大數據揭秘情人節經濟：品牌擁護者的營銷角色比網紅更重要！

根據美國零售聯合會（簡稱「NRF」）數據，2019年情人節美國消費者花費達207億美元。從個人交易的整體情況來看，糖果和賀卡的銷量排名最高，分別位居第一位和第二位。然而，從購買物品的整體價值來看，珠寶和鮮花的銷售產生的銷售額最高。值得注意的是，現在有越來越多的美國消費者在網上訂購這兩類產品。

美國消費者金融服務公司Bankrate.com的一項新調查指出，美國消費者在情人節購物時存在一些有趣的差異：千禧一代中年紀較小人群花費比年長的更多，在一起時間較長的夫婦比在一起時間較短的夫婦花費更少，男性花費比女性更多，如下圖。

這些數據是對消費者進行細分的重要依據。然而，隨著越來越多的情人節消費在在線市場完成，面對愈發激烈的競爭營銷人員在進行消費者細分時，還需更加深入，了解品牌的忠實擁護人群。全球數據和目標專家Acxiom的數據產品全球副總裁Karen Caulfield表示，「和消費者一樣，營銷人員在開始了解、建立或選擇營銷計劃的受眾時，也希望獲得一種沒有摩擦的體驗。」

上圖展示了市場營銷人員如何根據數據來確定不同細分消費者在情人節送花或送珠寶的傾向不同，以及如何定位品牌擁護者。總體來說，男性送珠寶的可能性略高於女性。然而，數據也清楚地指出，單身和已婚沒有孩子的消費者比已婚有孩子的消費者更有可能贈送另一半珠寶。此外，根據Caulfield的說法，贈送珠寶的受眾群體往往更年長，但令人驚訝的是，這一群體的平均收入並不高。對於營銷人員來說，這是一個需要注意的點——不要僅僅憑藉你的直覺來尋找最合適的受眾，數據「引路」的準確性遠高於直覺。

另外，營銷人員需理解定位廣告在互聯網環境中具有極其重要的暗示作用，也正因此，營銷人員需懂得利用數據挖掘具有較高購買傾向的人群，並針對性的投入。

根據研究，尋找情人節購買者的一個關鍵點在於確定品牌擁護者。營銷和商業領域專家Jay Baer所觀察到的，社交媒體網紅並不受大多數消費者的信任。相比之下，92%的消費者信任那些真正忠實於品牌的擁護者。品牌擁護者渴望得到關於品牌的新信息和支持，並積極推廣。品牌擁護者可以看作是品牌代表，能夠幫助品牌傳達對消費者的愛意，與消費者互動，最主要的是品牌擁護者不僅能夠幫助品牌推廣，最終還能吸引消費者產生購買。因此，營銷人員在分配營銷預算時，相比網紅，營銷人員應更多地將資金投入於對於品牌推廣有助力的品牌擁護者身上。

那麼營銷人員如何識別品牌擁護者呢?上面這張來自Acxiom的圖表，根據用戶行為數據，來挖掘品牌擁護者。

通過將更有可能成為品牌擁護者受眾數據和可能在情人節購買珠寶的受眾數據相結合，相信你不難發現最有可能成為品牌擁護者的人群——年齡較小、單身的或家裡有孩子 (自己的，或者是弟弟妹妹)的消費者更有可能成為品牌倡導者。這意味著，營銷人員需向這些群體投入更多的營銷資金，以增強他們的購物體驗，來增加他們與他人分享這些體驗的可能性。

（編譯/雨果網 吳小華）

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