麥德龍、宜家與阿里傳「緋聞」背後：「保守歐洲」的創新求索

文/王子威

導讀：一個是品牌電商，一個是新零售，宜家和麥德龍這兩家歐洲公司跟阿里的緋聞，其實是「保守歐洲」向著中國數字經濟的探索和創新。

2月14日，大年初十，刷屏的不僅僅是《流浪地球》和情人節，還有阿里巴巴：有消息傳出，兩大國際巨頭麥德龍、宜家和阿里傳起了「緋聞」。

有趣的是，儘管三家對市場傳聞都不予置評，但接連被「緋聞」看上的阿里更是一個香餑餑——當一個平台所發揮的平台效應越來越顯著，給合作夥伴提供的價值越來越豐富，希望跟他緋聞成真的人就越來越多。

令人感慨的是，在過去十年至二十年時間裡，數字經濟在中國發展迅速並深刻的改變了中國，但互聯網的發源地歐洲卻愈發保守。當中國的數字經濟已經從服務業深入到製造業等等領域併產生積極改變時，「保守歐洲」當中已經有些公司開始嘗試改變策略，通過阿里這樣的平台真正接入具有內生活力的中國市場，這在經濟不確定的情勢下，或許不失為一種積極的方向。

如果說，亞馬遜是個以客戶為核心的電商企業，它為C端消費者提供產品和服務、為B端企業提供雲計算服務的話；那麼，對於阿里來說，除了在為C端、B端客戶提供上述服務外，它有一個更重要特徵，它通過賦能商家、賦能製造商，進而為C端提供更好的商品與服務——在中國，阿里絕不僅僅是個傳統的電商賣貨郎。

這才是阿里在中國市場立足之根本。

值得關注的是，這些「賦能」、「共生」已經不是紙面的商業故事，而是已經真正產生落地，既幫助了中國的中小微企業，也幫助了國內傳統知名品牌。這正是兩家歐洲企業與阿里緋聞背後的原因，也是中國數字經濟貢獻給世界的樣本價值。

從消費者需求到商家需求，切入小微製造

淘寶的興起本身是為中小型製造商的產品創造了新的渠道——不僅僅是出口國外，更可以撬動國內消費潛力。可以說，淘寶的興起就是這些中小型製造商發展的1.0時代，本質是讓貨有了更多出路。

很快，隨著中國經濟的高速發展，消費者的眼界更寬了，對商品的要求已經從「買便宜」開始向「買質量」發展，這其實是中國電商的新時代，只不過大量中小型製造商幾乎沒有從這個浪潮中獲得真正的益處。甚至，可以說，在這個本該是中國中小微製造商發展的2.0時代中，這些製造商們基本沒趕上。

很快，消費者又發生了新的變化，不僅僅要質量，更希望價格不要過高——消費者為品牌付出巨大「品牌稅（智商稅？）」的時代已經行將就木，所以橫在製造商面前的問題就變成了「如何打造好貨不貴」——不貴，不難；好貨，怎麼定義？

很簡單，就是符合消費者需求。問題又來了，消費者需求從哪來？看調查報告？那你就完了，因為消費者告訴你她喜歡什麼，和她最後買了什麼，是兩件事。所以，必須從行為數據、購買數據看。

於是，阿里的優勢就出現了，十幾年中國消費市場的深耕，再加上中台戰略，即時可用的海量數據和洞察直接賦能了中國的中小微製造商。

2018年11月，襪子廠「廠二代」楊鋼澤就是經典案例：在消費端，淘寶基於海量消費數據，將消費者的反饋變成了產品升級的指導——襪子羅口高度縮短5毫米、調整鬆緊度、調整尺碼，在滿足了新消費需求的同時，更節約了7-8%的成本；在生產端，通過IoT設備對機器進行升級，實現產能的實時化、線上化、數字化，通過將消費互聯網和工業互聯網打通，通過全鏈路數字化改造實現了C2M的柔性供應鏈。

於是，襪子大賣的同時，更重要的是成本降低、效率提升，而不是賠本賺吆喝，這才是真正的新零售。

麥德龍能從居然之家身上學到什麼？

賦能中小微製造商，讓他們重獲新生的同時，阿里在國內市場也合作了海量知名的傳統零售零售商。

「新零售」兩年以來，阿里對傳統零售有了諸多賦能與升級，比如說在4萬億級的家居市場中，居然之家並沒有在線上線下結合方面快速獲得絕對優勢，反而被一些互聯網家裝獨角獸們「亂拳打了下老師傅」。

在收購居然之家15%的股份後，天貓很快調整組織架構，成立天貓美家事業部，並將和居然之家的業務落地成為天貓美家的重點項目之一。

這時，天貓發現，雖然直接把居然之家搬上網不行，但是設計可以成為一個入口——將包括設計師、施工工人、建材傢具、送貨、安裝、消費者這六個利益體放進來，形成一個閉環，同時解決與消費者缺乏互動的問題，直接盤活了居然之家的市場，和消費者建立更深的連接。

在2018年雙11期間，居然之家有266家門店參與活動，最終產生120億的銷售額，其中25%來自線上——120億幾乎接近居然之家全年消費額的2成，而且25%的線上來源更是傳統家居市場中不可想像的。更重要的是，在這場雙11盛宴中，居然之家找到了近2000萬的潛在用戶，並且精準觸達了300萬 ，轉化回來的會員有四分之一。

銷售收入暴漲、獲客渠道增多、獲客效率提高，這就是阿里版新零售的威力，本質上也是阿里基於20年深耕所獲得的賦能能力，按照CEO張勇的話說，這就是阿里巴巴的「商業操作系統」——而且這是一套在中國市場行之有效的體系。

那麼作為德國第一、歐洲第二、世界第三的零售批發集團，居然之家的數字化升級對麥德龍會不會有啟發呢？

例如作為傳統會員制的大型批發零售商，麥德龍中國雖然已經有了電商業務，但是如果能像居然之家一樣，通過阿里體系和消費者建立更好的連接，那邊對於整體消費者滿意度、消費者購買頻次，乃至ARPU都會有很大提升——這些在海外市場難以實現的目標，在中國市場中只要找到「對中國市場具有深度洞察賦能者」，就可以實現。

阿里平台改變的跨國企業「權利的遊戲」

曾幾何時，北京上海的頂尖寫字樓都被跨國企業中國區充滿，光鮮亮麗的寫字樓似乎映射出跨國企業在中國市場的狀態：

他們意識到中國市場很重要，但當中國國貨品牌和中產消費力也開始崛起，跨國企業對中國市場的真正了解則需要告別以往從總部到中國區層層下達的漫長路徑，需要形成一種新的中國消費驅動中國創新甚至在反饋給總部的新路徑。

星巴克和歐萊雅、寶潔就是這樣的樣本。

2018年8月開始，阿里和星巴克展開深度合作，不僅跟淘寶、天貓、支付寶打通了會員，還通過餓了么、盒馬實現了星巴克的外送，幫助「坐商」星巴克走近消費者——消費者可以手機下單，等著星巴克送上門。而吃到甜頭的星巴克也將這一切帶回了美國市場：合作Uber Eats，給美國消費者配送咖啡。

我個人更喜歡的案例是，阿里幫助美妝品牌巴黎歐萊雅打造線下自動販售機：在1-2平米的範圍內，一台自動販售機月銷售額達到7萬，這意味著坪效在3萬元以上。更重要的是，消費者必須先掃碼，成為會員才能購買，於是又幫助歐萊雅獲得了新用戶：數據顯示，這個自動販售機的場景，讓歐萊雅接觸的客戶中有83%是新客！

而182歲的寶潔，也在跟阿里的合作中煥發生機：寶潔中國不僅成為寶潔集團的全球亮點市場，很多新產品更是從中國開始創新，讓寶潔的全球供應鏈來支持它。

所以，近期，在各家海外知名品牌的財報中，我們就看到了阿里的身影：

這些案例證明，阿里的這套商業操作系統是具有普遍意義的。

此時，麥德龍、宜家在2月14日和阿里傳出的「緋聞」也就可以理解了，因為在全球經濟陷入不確定性的時代，在中國這個依然快速增長的市場，擁抱阿里不僅僅是（重新）進軍中國的渠道，更是和中國消費者建立全新紐帶的機遇——「保守歐洲」創新求變，他們非常期待通過阿里平台真正了解和受益於中國市場，因為這不僅關於業績，更關於企業未來。

所以，麥德龍、宜家如果真的牽手阿里，不是什麼出乎意料的事兒，正如美國作家威廉·吉布森的名言，未來已來，只是尚未流行。

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