「即秀即買」的模式是否值得其他運動品牌效仿？

時尚 02-17

Show Now, Buy Now，即秀即買，是現在這個信息高速傳播時代的時尚圈新模式，目的是讓消費者可以在走秀後立刻購買到秀場上的產品。自首次出現之後，就有不少品牌選擇用這樣超前的方式來面向消費者，像是 Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 等都是「即秀即買」的推崇者。

日前又一個品牌加入了「即秀即買」的陣營，那就是中國李寧。在前兩天紐約時裝周上以「行」為主題的走秀結束之後，李寧迅速地在紐約開設了兩間 Pop-up 門店，發售秀場上 19 秋冬系列的部分單品。在進入今天有關於「即秀即買」的主題之前，我們不妨先來看看 Pop-up 里都發生了些什麼…

不少粉絲專程來紐約參加 Pop-up

Fabolous

Rick Ross

這次的 Pop-up 選在了紐約兩家知名球鞋門店：Solestage 以及 atmos 進行，分別請來了老牌說唱傳奇 Rick Ross 以及神奇小子-說唱歌手 Fabolous 前來助陣，又是簽名、又是合影的，聲勢浩大。如果你好奇這次 Pop-up 裡面發售的單品，先來看波圖片吧。

WOW7 Chinese New Year Edition

當天紐約也零星地下起了小雪，還是抵擋不住粉絲的熱情，兩家店門外都排了不少人。如果你覺得買李寧的應該都是中國人，那我可要糾正你一下了，在場超過半數都是外國人，甚至有專門從邁阿密、新澤西趕來的鐵杆粉絲… 抱著好奇的心態我也在門口詢問了一些排隊的老外，李寧為什麼能夠吸引他們。

李寧2020 Ace（LI-NING 2020 Ace）

李寧 V8 （LI-NING V8）

悟道 2 （Essence 2 ）

很多外國人之所以會關注到李寧，是由於 2012 年 Dwayne Wade 的加入，一位粉絲告訴我：「作為一個當打之年的巨星，他沒有選擇去 Nike、adidas，而是去了李寧，是個很不同的選擇。那雙韋德之道出來的時候我還在上高中，一看到就覺得很帥，但那時候沒錢買，現在有機會了。」

烈駿 ACE 1.5（FURIOUS RIDER ACE 1.5）

這次的 Pop-up 發售了不少鞋子，就我一路看過來，最受歡迎的當屬上圖的這雙 FURIOUS RIDER ACE 了。一位在門口排隊的粉絲和我說：「這雙鞋看起來很符合』老爹鞋『潮流，但是這個鞋底又比那些品牌要舒服，配色也很棒。」

粉絲們也對這樣的秀後 Pop-up 發表了自己的意見：「我覺得這樣的方式挺好的，不然我現在也不會站在這裡了，昨天秀才剛結束今天就可以買到，我覺得挺好的。」雖然說粉絲們對於「即秀即買」這樣能提前購買的方式比較喜聞樂見，但是我們還有更多問題需要考慮。

即秀即買所帶來的優勢和不足

首先，我們不得不承認的是，「即秀即買」可以為品牌帶來短時間內極大的收益。作為最早加入陣營的品牌，輕奢品牌 Rebecca Minkoff 在實行「即秀即買」策略後的第一個季度，就實現了銷售額 211% 的提升，第二季度的增長更是高達 264%；傳統時裝屋 Burberry 在 2017 年初營收增長了 19%，其中最大的功臣就是「即秀即買」。

你願意為一雙鞋等待 6 個月嗎？

我們常說，「衝動」是消費的最大驅動力之一。傳統的走秀模式通常要等待近半年的時間，才可以購買到秀場上的單品，有的人往往已經失去了當時的熱情。而「即秀即買」的操作方式卻可以在這份熱情褪去之前，給消費者提供購買的機會，抓住這股「衝動」來增加銷售額。

李寧在 12 號的走秀結束之後，信息在網路上高速傳播，看到的用戶肯定會想要第一時間入手，要是讓他們按耐 6 個月，等八月份再發售，你猜猜需要投入多少去喚回用戶的記憶和購買熱情？

在 Virgil Abloh 的 LV 首秀到發售期間，LV 舉辦了兩次提前發售

像是 LV、Dior 等品牌雖然沒有完全開始「即秀即買」的銷售模式，但是往往會在走秀和發售中間的過渡期，舉辦提前發售的 Pop-up，來刺激消費者的購物慾。通過這樣類型的小規模提前發售，可以使消費者對於產品的售罄感到緊張，產生一種「稀缺效應」，更容易激發消費慾望。

而相比起傳統時裝屋，運動品牌可能更加需要「即秀即買」這樣的形式，李寧時尚線總經理李剛在接受採訪的時候表示：「運動品牌操作時裝周與時裝品牌有所不同，運動品牌相對市場規模更大，因此消費者的訴求也會更多，選擇這個形式可以最大程度滿足消費者的需求。「

普通款式是所有品牌營收的關鍵（圖片來源：WWD）

這次李寧在 Pop-up 中僅發售了走秀中一些比較基礎的單品，並沒有將秀上最亮眼的設計第一時間發售。這也是 Burberry 能夠靠「即秀即買」營收的關鍵點，當時還在擔任品牌設計師的 Christopher Bailey 表示，驅動時尚營收額增加的是那些商業款式，而不是秀款。當然，不是所有普通款都適合擺在「即秀即買」的形式中去賣，自然是需要那些和秀場有所關聯的設計，才能夠吸引粉絲購買。

同時，按季度出貨的銷售形式，很可能會由於無法準確預測消費趨勢，導致銷售困難，庫存積壓，這是每個品牌都不想看到的情況。而「即秀即買」則可以更好地規避這種情況出現。

從這些方面來說，「即秀即買」可以為品牌提供很多優勢，不過從另一方面來說，同時也會帶來很多問題，李剛也承認「即秀即買」對於李寧來說是一個「巨大的挑戰」。

首先，想要和走秀銜接發售，需要投入大量的時間、精力、成本。最先加入到陣營里 Rebecca Minkoff 對此也算了一筆賬：為了能夠讓新系列能夠第一時間和消費者見面，品牌大概需要提前三個月進行準備，從重新設計、安排日程，到生產線的調整、營銷商的溝通，完全顛覆了之前的操作方式。在這樣的轉型過程中，受到挑戰最大的當屬設計師，每一季度設計的準備時間大幅縮短，對於供應鏈的把控也更加緊張。

傳統時裝銷售模式另一大優勢在於設計師可以在秀後的幾個月內，根據大眾、媒體的反應調整銷售策略，有著重點的銷售熱門單品，減少冷門單品的貨量，從而達到盈利最大化。而「即秀即買」則失去了這樣調整的空間，甚至需要設計師提前預計消費者的反應，全憑預測來生產產品，有一種「搏一把」的心態在裡面，風險率大大提高。不過這也可以稱得上是一種優勢：憑藉銷售前期積攢下來的數據，能對貨量進行調整，更好地應對後續的發售。

同時，並沒有明確的數據可以表示「即秀即買」可以真的拉動實體銷售。雖然說 Burberry、Ralph Lauren 等品牌都給出了積極的看法，但是都含糊不清，沒有公布明確的數據。Kate Spade 在經歷了一季「即秀即買」之後，對外表示取得成功，卻又在下一季重新回歸了普通的周期發售，這其中的原因值得我們的思考。

「即秀即買」現在被分為了兩個極端陣營，一邊是沒有與批發商網路綁定的獨立設計師，由於生產規模有限，轉型向「即秀即買」對他們產生的影響並不會太大；另一邊則是李寧之類的大型品牌，擁有穩定的資金鏈和供應鏈，「即秀即買」對於品牌來說更重要的是話題性，而不是真正的盈利。