國產沙雕廣告界，椰樹都排不進前十

我國著名QQ空間創作者魯迅曾經說過：「不沙雕的廣告，不是好廣告。」

創建於1956年的椰樹集團可能是最早將這一名言警句熟練應用於旗下產品的公司。

成立63年的椰樹集團由於上路太早，彼時的沙雕廣告業還不像現在這樣競爭激勵，所以他們只需要選擇在視覺效果這一最基本的層面下功夫，富有視覺衝擊力的包裝就足以讓他們在諸多樸素的廣告中脫穎而出。

端莊的字體體現了老字號的沉穩，繽紛的配色奪目又不失活潑，傳遞出椰汁的年輕活力，文案簡潔大氣，無一字廢話，更讓消費者印象深刻的是廠家三十年如一日的嚴謹：說好的是30年，少一個月，一天，一個時辰，都不算是30年！

但是視覺流終究只是沙雕廣告的基本功，椰樹牌椰汁的成功很大程度上要歸功於他的首創性。

義大利著名詩人但丁就教育我們「走自己的路」。

是別人的路不好走嗎？不，不是的。是我們如果走了別人走過的路，就只能淪為XX第二，永遠無法留下自己的名字。

這個道理同樣可以應用在沙雕廣告上。

是視覺流的後來者不夠沙雕嗎？

不，不是的，就像X匯生鮮雙十一的廣告，不僅繼承了椰樹牌椰汁的配色與構圖風格，還緊跟時代潮流，運用現代科技，讓每個漢字動起來，仔細看來，廠家還賦予了不同漢字不同的使命，有些是大小變化，有些是顏色調整，還有些是大小與顏色一起調整。

但是科技的運用也無法讓X匯廣告逃脫前人的陰影，在沙雕群眾眼中，他再優秀也只是一個模仿者，最終逃不過泯然眾沙的宿命。

所幸天無絕沙之路，椰樹集團創建30年後，電視劇《西遊記》開播，其中的靈魂人物孫悟空的扮演者六小齡童早早為沙雕廣告視覺流派另闢蹊徑，而這一貢獻直到2018年才被六學家們發現，這些大器晚成的學者們一語道破天機——人類的本質是復讀機。

是的，沙雕廣告視覺流新的方向出現了——復讀機流。

這是一群極具堅韌毅力與探索精神的沙雕廣告創造者。

他們的堅韌不拔表現在對復讀機流「咬定青山不放鬆」式的堅持，自己選擇的路，跪著也要走完，具體案例可見優X二手車。

2015年的優X二手車還只停留在對字的重複上，伴隨著極具律動感的節拍，簡單的「上上上上」都變得那麼意味深長。

到了2018年，單純對漢字的重複已經不能滿足優X二手車廣告部的需求了，他們深切地意識到，不管在什麼情況下，人都是最重要的，沙雕廣告也不能例外。

所以優X二手車的廣告變成了這樣

和這樣

當優X二手車意識到無字不可復讀，無人不可復讀的時候，這個世界上已經沒有什麼能夠阻擋優X二手車的步伐了。

說回復讀機流，這群廣告從業人員還具有超凡的探索精神，這個精神的體現需要放到歷史長河中細細品味，一代又一代復讀機人薪火相傳，也曾失望失落，卻從未失去方向，他們探索的目標就是——復讀的極限。

2008年，恆X祥十二生肖廣告橫空出世，成為第一個被載入史冊的復讀機廣告。

論聲音，長達一分鐘的廣告里變化的只有「鼠鼠鼠」「牛牛牛」……僅占整個文案的20%

論畫面，你以為長達一分鐘的廣告里靜止的畫面只是單純的靜止嗎？

不，這是在復讀。

唯一令人遺憾的是，由於十二生肖廣告將復讀機的精神發揮得太過淋漓盡致，使得復讀機流派陷入了出道即巔峰的魔咒，後世的創作者再難超越。

你說楊洋的X寧易購？

不，你以為佔了滿屏的楊洋，也不過11個，比十二生肖少了一個。

你說腦白X？

不，腦白X的廣告不僅無法超越十二生肖，甚至連能不能歸入復讀機流都有一定的爭議。

據不完全統計，每一個看似復讀的腦白X廣告背後，都有一套新衣服在阻礙腦白X的復讀大計。

不得不說，腦白X夫婦雖然不挑食，十年如一日地服用腦白X，但是在衣著上還是有著高要求的。

從西部牛仔到夏威夷風情再到芭蕾舞者，老兩口擁有絕大多數國人都沒有的服飾，而且，不只一套。

時無英雄，使豎子成名。

復讀機流出道即巔峰的魔咒，直到2018年髮際線男孩小吳出現後才終於被打破。

至此，沙雕廣告視覺流的故事正式告一段落，而佔領觀眾聽覺的戰爭，才剛剛開始。

猶記得一個花花綠綠的網頁伴隨著金戈鐵馬之聲彈出，陳小春的畫外音帶著一絲血腥味：「快來砍我全屍，快來砍我全屍！」

彼時的小編虎軀一震，以為沙雕廣告的內涵流再添一員猛將，待搜集資料之後才知道，這不過是聽覺流的常規操作——粵語。

陳小春喊的是：「快來X玩傳世。」

這個遊戲堪稱遊戲界里當之無愧的廣告霸主，因為這個遊戲的存在，沙雕廣告的聽覺流至今都沒有其他產品的姓名。

畢竟不是每一條廣告，都有渣渣輝。

也不是每個文字版的廣告語，都自帶聲音：娘連惹（兩年了），我又肥來，當連（年）八點沒來的里（你），這次里（你）絕對不棱（能）錯過，今晚八點，準時開戰，師兄弟（是兄弟），就來砍我全屍（X玩傳世）。

更加不是每一個廣告商，都能逼得渣渣輝這樣的優秀代言人放出狠話（放狠話的原因是全國觀眾都在笑話他的口音）。

佛曰：「凡所有相，皆為虛妄。」

無論是視覺流還是聽覺流，終究還是執迷於外在表現，和真正研究內容，苦練內功的內涵流比起來，還是落了下乘。

而要想在內涵流中有所建樹，首先需要對漢字進行深入的研究，要做到不管是短語還是人名，都能為我所用，開始沙雕。

這種方式的副作用在於太過洗腦，尤其是人名，與產品建立聯繫後很可能讓觀眾再也無法直視代言人的姓名，進而好奇代言人爸媽起名時的心路歷程。

詳情請參見毛不易，一旦接受了「長出每一根毛都很不容易」的設定，再唱《像我這樣的人》都會油然而生一股禿頭惜禿頭的惺惺相惜之感。

如果想在內涵流中取得進一步的成就，還需要深入挖掘產品的內涵，最終做到每一個看似簡單的圖像，每一句看似簡單的話語，細細推敲過後，都別有一番用意。

做到了這一點的內涵流，不僅能夠讓消費者產生強烈的購買慾，有時候還會對觀眾產生巨大而深遠的影響。

或者是讓我們對人體結構形成全新的認識。

或者是讓我們對人與人之間的關係有了全新的理解。

又或者讓我們領悟婚姻的真諦。

等等等等，不一而足。

當然，還有一些內涵流的廣告，運用了內涵流三個字的內涵……

沖在第一線的依然是創立於1956年椰樹牌椰汁的廣告，一句「從小喝到大」不知有幾處雙關。

各個城市大大小小的醫院也留下了自己濃墨重彩的一筆，他們憑藉著廣告部門的努力，向每一個潛在的顧客拋出了橄欖枝。

說來說去，內涵流的核心可以用兩個字概括——內容。

孜孜不倦地深耕內容，堅持不懈地發掘故事，這樣看來，內涵流的從業人員和新媒體工作人員可以說是同病相憐。

不過這還不是沙雕廣告的最高境界，江湖上有一個傳說：三等的廣告看外在，二等的廣告看內容，一等的廣告看氛圍。

武功的最高境界寫在了《九陰真經》里：「他強由他強，清風拂山崗，他橫任他橫，明月照大江。」用來形容練功練到天人合一的境界。

沙雕廣告等同於練武，最高境界莫過於天沙合一，當廣告與周圍氣氛完美融合而看不出一絲違和感時，沙雕廣告也就到達了大成之境。

高手在民間，這等境界的廣告，在我國大大小小的縣城與鄉村中，比比皆是。

你以為新專輯宣傳只能出海報發微博？

你以為《中國好X音》廣告只投放了電腦端、手機端和電視端？

又或者，你以為X虎車廣告止步於一二線大城市？

在這些與周圍氣氛完美融合的一等沙雕廣告中，還有那麼一類廣告，優中選優，脫穎而出。

他們將一等、二等與三等廣告的特質融為一體，既富有視覺衝擊力，又與環境萬分貼合，更重要的是，他們具有極為豐富的內涵。

以小編遍閱沙雕廣告的經驗，這種極品，也只找到了一例：

每每看到這種令人耳目一新的廣告，小編都會不自覺地感嘆，一山還有一山高。

其實，在研究沙雕廣告的過程中，小編品味到了某種人生。

禪宗認為，人生有三種境界：只是山、不是山、還是山。

放到沙雕業，同樣有三種境界。

第一重境界，見沙只是沙，形容與沙雕第一次相遇，大部分人不懂箇中滋味，只能模仿別人「哈哈哈哈哈哈哈」。

第二重境界，見沙不是沙，此時你發現了諸多沙雕背後深刻的內涵，在別人「哈哈哈哈哈哈哈」時，你會扶一扶架在鼻樑上的眼鏡，道一句：「呵呵。」

第三重境界，見沙還是沙，一覽眾沙之後，你終於看透了戲謔的表面包裹下，每個沙雕廣告背後的故事，你認識他們，理解他們，甚至有時候，你就是他們。到了這個時候，再見沙雕廣告，你只想找到他的創作者，拍拍彼此身上的灰塵，交換一個真摯的擁抱。

這三重境界，與所有沙雕共勉。

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