零售變革之流浪地球 盒馬的飛船派和多點的地球派

新零售是當下零售行業最熱的話題，2月16日，2019亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，多點Dmall董事長張文中在對話中採用了《流浪地球》中的設定來類比零售變革的不同路徑，讓人耳目一新。他認為，多點很像地球派，就是要創造一個大的發動機推著地球（傳統零售企業）奔跑，不斷加速，擺脫困境走向美好未來，整個零售生態的進步是他的使命。

這不禁讓筆者想像，以阿里旗下盒馬為代表的以線上驅動線下的互聯網基因企業，是否較為符合「飛船派」的角色設定，他們不計成本打造出了一個全新的物種來應對環境變化，帶上高精尖的技術和一小部分生命以及文明火種，快速從舊世界出走。

至此，二者的差別所在，竟然被一部電影包羅其中。

不同基因，不同到家到店側重

在這次亞布力上，零售行業的大咖都做了精彩表述，面對大環境的挑戰，零售數字化升級轉型成為共識。但就如何實現數字化以及具備線上線下全渠道能力問題上，目前已經出現了兩條路徑：一個以盒馬為代表，電商企業落地線下，將門店作為體驗場所、前置倉，仍側重線上的到家服務。另一種以多點Dmall為代表，為傳統零售特別是區域龍頭商超，提供整套的數字化解決方案，並重到店和到家。

侯毅說盒馬的目標人群是80、90後，人們已經全面選擇了互聯網，到家模式一定是人們的首選模式。張文中認為，到店和到家一定是一體化，「多點」不強制進店的人使用APP，也不光強調線上下單，而是提到更好的服務滿足消費者需求，供其自由選擇，強調既到店又到家的模式。

二者出發點不同，實現方式不同，但是目標都非常一致，那就是實現零售行業的數字化升級和轉型，打造全新的數字零售經濟。不過比起盒馬的另起爐灶，多點的選擇是為零售企業提供整套的OS操作系統，實現各環節的數字化。

線下企業要實現數字化，那麼首先就要實現數據化，這種數據的來源必然是基於星羅棋布的網點的，也就是說，越多的商業網點加入，那麼數據就越多越完整，一個用戶的畫像就更豐滿，他的需求滿足也就更容易充分實現。目前，多點已與近50個大型零售企業的超過一萬個實體商超門店合作，會員總數達到5000萬，覆蓋全國的零售企業銷售額5000多億。這個和盒馬鮮生完全是兩套路線，盒馬鮮生是手上握有阿里的大量用戶數據和需求習慣，在線下做產品和服務進行承接。

一個是推倒重來，建立新物種新飛船，一個是幫傳統零售裝上發動機，提供一個共享的平台。哪條路徑能更好地到達美好的未來，猶未可知，拭目以待。

高品質高價格VS物美價廉

說到盒馬與傳統商超的區別，侯毅分享：「我們講每天一日三餐讓老百姓吃到最新鮮、最健康的商品，一個是消費理念的變化，不是提供價廉物美的商品。」「盒馬做最好的商品，賣最好的價格，我們不追求低價，追求品質第一，這個和大賣場低成本競爭有點區別，盒馬培養品牌認同感實現品牌溢價把毛利做高。」

盒馬走的是品牌溢價路線，體驗過的消費者會發現，不說較難比較的生鮮，即使一模一樣的標準產品，盒馬的常規價格往往比當地其他大超市高出10~20%。侯毅也曾表示，盒馬提供的不會是3毛8錢的大白菜，而是38元的大白菜。

筆者認為，盒馬走精品高價的路線，一方面是自身定位選擇，另一方面很實際的問題，其實也是因為從零開始新建商超的高投入，倒逼高毛利的產品定位，另一方面，由於目前門店數量限制，只能優先服務一小部分消費者，首批選擇了一、二線城市的相對高收入群體。

相對的，和多點合作的傳統商超，大多是每個地區的龍頭企業，他們是上一輪零售超市化變革中的勝利者。比如物美、中百、重百等都是連鎖百強里的佼佼者，過去幾十年積累的較強的采銷、品控和供應鏈經驗，是這些大超市提供物美價廉商品的能力保障。張文中說，「物美堅持賣三毛多一斤的大白菜，是百姓身邊的超市，要滿足百姓日常需求，更好承擔社會責任。」

同時，在消費升級趨勢下的消費分層確實也是傳統商超面臨的痛點，一家商超的定位無法再向過去一樣一刀切。如何在提供物美價廉的商品滿足消費者基本生活需求之外，幫助商超以數字化應對消費升級需求，也是多點Dmall要面臨的挑戰。據了解，目前多點也在通過對門店商圈的深入分析運營，優化商品結構，指導門店實現「千店千面」，滿足消費者多樣化的選擇。

在有的物美門店，筆者看到了比散裝生鮮更豐富的標準化包裝生鮮「每日鮮」。張文中曾表示，生鮮標準化是必然趨勢，多點Dmall將是生鮮標準化大力推動者。據了解，生鮮標品是能更好的滿足線上的需求，方便消費者挑選，也利於提高門店的揀貨、配送效率；其次，在線下，標準化包裝實際上減少了整個售賣過程中的損耗，雖然多了少量簡易包裝成本，實際在規模化之後反而能降本；最後，標準化包裝、品質把控、每日鮮品類蔬菜只賣當天等設置，能有效提升生鮮品質。在線上線下一體地推動生鮮標準化，多點算過這筆賬，也在逐步推行中看到了消費者的正向反饋。2018年短短一年時間，物美的標準化生鮮平均日銷售已經增長了近10倍。

我們也可以看出，中國最基本的零售體系還承擔著國計民生的責任，最終能夠以較低成本更高的品質去滿足老百姓的最基本需求，是傳統零售企業的首要商業價值。從這個角度來說，零售業的變革要以實情出發，循序漸進。在這一點上，多點Dmall和盒馬鮮生依舊是兩個模式，也許盒馬鮮生能夠代表行業更創新的嘗試更新鮮的體驗，多點Dmall則選擇穩中前進，肩負讓更廣大的零售行業平穩完成自身升級的責任。

全面在線的零售時代即將到來

張文中認為，零售企業真正擁抱變化，最核心的是要在線，各要素全面在線。到店到家實現一體化，強調線上線下會員、商品、供應鏈、促銷和價格、日常管理、庫存的統一，最根本的是底層信息數據系統、人工智慧支持系統的統一。把流量還原成用戶需求，零售企業不是去到處挖掘流量，而應該不分線上線下的去滿足用戶的需求，讓線上線下的流量進行融合和還原，最終回到以用戶為本的老路上。最終大家還是要以解決用戶需求為核心，而不是創造新模式為核心，這些都是傳統企業實現數字化升級認知的關鍵，也是多點Dmall需要完成的工作所在。

而目前盒馬鮮生最重要的工作則是在渠道能力、商品能力、供應鏈三大能力的打造上，因為這些都需要盒馬重建，所以也是一件非常辛苦的事情，需要更大和更艱苦卓絕的投入，作為一個新生的零售業態，盒馬也有當年大賣場登陸國內的意思，得到了很多用戶的支持和歡迎。不過中國十萬億零售市場，多點的模式更普適和容易複製一點，三四線的零售體系也可以接進來用，可以讓不同領域的零售企業獲得共同的發展。而當下盒馬鮮生則需要切入優質消費以較高的毛利支撐成本投入，據筆者預判，盒馬未來也會在消費分層方面做出更多的改變和嘗試。

總體看來，中國零售行業的升級方向大家已經達成了共識，只是在路徑選擇上，還是各有不同。從平台到自營，從普惠到精品，也都是在滿足廣大市場的不同需求。多點Dmall的成功和發展還是讓更多傳統零售行業看到了希望。隨著規模的更加擴大，數據和用戶的不斷增多，相信還會帶來量變到質變的變化。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續四年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

百度動態2018年度影響力紅人

藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手錶、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創始人：2013年創建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力於研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！