豪宅幻滅：成交腰斬，神話不再

從兇猛元年，到神話破滅，豪宅市場只用了四年時間。

過去一年，豪宅市場日漸萎靡。據克而瑞數據，2018年北、上、廣、深、杭五城豪宅成交總量僅9493套，創近5年新低，不足2016年成交總量四成。

成交量下跌背後，高凈值人群不再鍾情豪宅？業內專家對第一財經表示，豪宅成交量下跌受限價、限簽等政策因素影響。此外，豪宅市場在2015、2016年曾有一波供應和銷售的大爆發，很多需求已被提前透支。

豪宅市場「冰火兩重天」

2019年，北京的豪宅市場並不平靜。據市場消息，開年第一周，北京泰禾以3%-5%的傭金吸引近萬名經紀人。一周內，近5000組客戶湧入售樓處，創造出15.6億元的認購數據。

據悉，泰禾此次動作涉及其在北京的四個高端改善類項目：金府大院、西府大院、北京院子二期、以及金尊府。除金尊府是純新盤外，前三個項目均為順銷在售項目。

在這場洶湧狂潮中，有媒體報道稱，泰禾採用大幅降價的方式吸引客戶。對此，一位鏈家中介告訴第一財經，金府大院的房子一個月付齊總房款40%享9.9折優惠，一個月付齊全款享9.6折優惠。

「小區有特價房，比如一些低樓層或樓層不好的戶型。如果不是特價房，也有其它優惠，這個都可以談。」上述中介表示。

張先生便看中了心儀的房子。「平時工作在麗澤商務區，但多年來一直住在東五環，每天上班非常痛苦，早就有置換新房的想法。」他說，但西三環已經很久沒有新盤供應，這次西府大院的平層大宅可以考慮入手。

泰禾將這次計劃描述為——對今年的北京樓市有標杆意義。「在穩樓市的調控基調下，房企之間的競爭會更為激烈，誰能在第一季度打好第一槍，誰就在今年的市場上更有主動權。」其表示。

然而，開發商火熱促售背後，一組數據揭開了豪宅市場的真實態勢。

據克而瑞統計，2018年，北上廣深四城豪宅成交均創近5年新低，甚至達不到2014年成交水平。北上廣三城降幅最為突出，全年豪宅成交套數分別為2156、3610和503套，約為2016年豪宅成交套數的三成。

其中，北京均價10萬元以上的豪宅成交連續三年呈下行趨勢，2016～2018年，成交套數分別為463套、344套和259套，成交金額分別為156.4億、85.7億和84.9億元。

一面是開發商火熱促銷，一面是豪宅市場去年成交量下跌，背後的邏輯顯而易見。在市場大環境下行時，企圖實現高周轉的開發商便希望通過促銷快速回籠資金，安全過冬。

曾經神話不再

回望2015年，「豪宅元年」的市場聲音此起彼伏。

彼時，北上廣深四大一線城市的豪宅成交量價齊升，地王頻出。如今，「量價齊升」變「量價齊跌」，一手豪宅成交下滑，二手豪宅也正在失去流動性。

「2018年北京、深圳的豪宅成交量腰斬，更為極端的是，三亞市場的頂豪幾乎全沒。」易居集團首席執行官丁祖昱說。

一線城市豪宅市場日漸萎靡時，以杭州、南京為代表的熱點二線城市卻有持續發力之勢。其中，杭州2018年豪宅成交623套，較2017年漲21%。「但仍不及2016年豪宅成交套數的一半，市場明顯縮水。」業內人士表示。

從成交結構看，大面積、多室戶住宅佔比高且在提升，獨棟別墅則日漸滯銷。據克而瑞監測北、上、廣、深、杭5個城市近3年數據，普通住宅和公寓四房成交優勢明顯，常年佔據成交主力地位。

而一、二房及複式產品成交熱度逐漸減弱，別墅市場中經濟型別墅產品接受度顯著提升，疊加別墅成交持續走高，價格相對最高的獨棟別墅成交比重則持續處在下降通道。

市場「遇冷」，二手市場的豪宅也降價出售。安居客監測數據顯示，上海陸家嘴世茂濱江花園近20套豪宅以遠低於市場的價格拋售。該片區掛牌均價為9.03萬元/平方米，目前拋售最低價為7萬/平米，每套低於市場價100到200萬不等。

因流通性阻滯，目前部分城市豪宅市場已出現庫存上升的壓力。據克而瑞數據，廣州庫存總量在2017年3月降至最低點後逐漸上漲，至2018年12月底庫存增至1166萬平方米，較低點增長53%；而深圳複式、五房及以上產品嚴重滯銷。

「供應量方面豪宅是成呈萎縮狀態的，而供應量決定成交量。」 克而瑞北京機構高級分析師崔秀程告訴第一財經。其次，受市場下行大環境影響，房產增值作用下降，高凈值人群的觀望情緒開始變濃，其更注重現金流的持有而不是換成較難變現的豪宅。

「經濟型豪宅」是出路？

實際上，自2016年以來，房價迎來一波快速上漲，尤其核心一、二線城市房價漲至階段性高位，居民購買力明顯受限。「在豪宅門檻大幅提升的背景下，豪宅成交量日漸收窄。」業內人士表示。

具體到北京，在合碩機構首席分析師郭毅看來，豪宅成交量下跌受限價、限簽等政策因素影響，而非需求下滑。限價減少供給；限簽導致市場實際成交無法及時體現到簽約數據中。

從北京去年10萬 的頂豪項目來看，大部分都是有年頭的老項目，如泛海國際、萬柳書院等，還有一些兩三年前推出的項目。整體來說，沒有2018年的新盤，頂豪項目供應呈萎縮狀態。

當神話不再，豪宅還是好的投資品嗎？業內觀點認為，當前市場空間尚存，由於國內缺乏好的投資渠道，中產階級、富豪在沒有好的投資項目的情況下，為避免通貨膨脹，傾向於購買高端物業，豪宅項目會更容易受寵。

據胡潤研究院發布的《2018胡潤百富榜》，今年共有1893位企業家財富超過20億，六成上榜者主要財富來自製造業、房地產、金融投資和IT四大行業。

從地域來看，北京富人數量保持第一，擁有千萬可投資資產的高凈值家庭數量15.2萬、擁有億元可投資資產的超高凈值家庭11700戶、擁有3000萬美金可投資資產的國際超高凈值家庭8240戶。

未來，針對潛在購買群體，「提升產品力是高地價項目唯一出路。」克而瑞分析認為，開發商可以因城施策，減少複式產品供給，提高產品適配性；此外，控總價，適當降低總價門檻，甚至可以適度多做「經適型」豪宅。

而去年北京別墅的成交結構似乎印證了這一觀點。數據顯示，過去三年，1000萬以內的別墅成交占近半比例，但比重在緩慢下降；而2018年，1000—2000萬別墅的成交套數與1000萬內的已非常接近，預示著未來的市場潛力。

「經濟型別墅產品已構成未來市場的絕對主力。」業內觀點認為，因此對於開發商而言，在2019年，打造「總價低、功能全」的別墅產品有望再度跑贏周期。

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