元宵燈會門票秒空，故宮這幾年是怎麼火起來的？

剛剛經歷了春運搶票大戰的北漂們，沒想到回到北京後，又經歷了一輪「搶票大戰」，這次搶的不是火車票，而是故宮元宵燈會的門票。

元宵節前夕，故宮博物院宣布將於 2 月 19 日和 20 日，即正月十五和十六兩天晚上舉辦「紫禁城上元之夜」元宵節燈會活動，由於這是故宮博物院 94 年來首次開放夜場參觀，且門票免費，公眾的熱情可想而知。

2 月 17 日晚開放預約後，大量湧入的用戶一下子擠爆了故宮官網的票務系統，500 張門票一搶而光，網路上甚至出現了高價叫賣的門票，相似的場景在 18 日夜間再度上場，20 日晚的 3000 張門票同樣在短時間內被預約一空。

夜間參觀故宮本已足夠吸引眼球，再加上門票難搶，故宮妥妥喜提熱搜。當然，上頭條這種事，故宮早就習以為常，這座有著近百年歷史的博物館，這幾年卻越活越年輕了。

始於賣萌，成於走心

雖說作為國家一級博物館，加上這些年清宮戲的熱映，故宮一直不缺知名度，但真正引起人們的關注，成為歷史文化 IP，還要拜故宮文創產品所賜。

說起故宮文創，就離不開「故宮淘寶」這家官方周邊店。對於景點的周邊，大多數人的印象是千篇一律的充滿義烏小商品風格的紀念品，故宮的周邊商品，一開始也沒有什麼特色，走上「文化創意產品」的道路，已是 2014 年之後的事了。

據故宮博物院院長單霽翔介紹，台北故宮的成功讓他們得到啟發，他還專門帶隊前往台灣考察。

▲ 圖片來自：文章《雍正：感覺自己萌萌噠》

於是 2014 年起，故宮淘寶的畫風突變，其微信公眾號以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的刷屏文章宣告轉型，微博也開始賣萌自黑，一舉打破了人們心目中博物館一本正經、四平八穩的形象，圈粉無數。

周邊產品的開發自然也不能像原來一樣毫無特色，和台北故宮一樣，北京故宮也推出了印有自帶段子屬性的雍正語錄紙膠帶、扇子等文創產品，後來陸續推出的主題手機殼、朝珠耳機、宮門箱包等產品，既有趣味性也不乏實用價值。

▲ 圖片來自：視覺中國

「不正經」後的故宮漸漸成為品牌跨界新寵，稻香村、奇蹟暖暖、時尚芭莎、黎貝卡、必勝客、Kindle 等紛紛與故宮推出聯名款。不難看出，如今的故宮的周邊早已跳出「紀念品」範疇，更傾向於融入日常生活。

但故宮作為我國最寶貴的文化遺產，光有物質追求怎麼夠，精神文化的建設也不能少。《我在故宮修文物》在 B 站走紅證明紀錄片拍得好一樣能打破次元壁，隨後又在《國家寶藏》中曬出一眾稀世珍寶令觀眾大開眼界，《上新了·故宮》則以娛樂性更強的方式繼續讓觀眾心甘情願吃下故宮這口「安利」。

走心又不做作，論起了解年輕人，百年故宮博物院可比很多「對年輕人有什麼誤解」的品牌要強多了。

年入 15 億，故宮文創吸金能力驚人

不過，著力發展文創產品的故宮，也由於旗下文創分支機構眾多，造成不少混亂，比如前段時間因為故宮口紅「互掐」的故宮淘寶和故宮文創官方旗艦店，就屬於故宮不同文創機構的授權，而與時尚芭莎、黎貝卡的合作方則是故宮文化珠寶。

▲圖片來自：視覺中國

儘管多方經營的確存在對故宮 IP 的爭奪暗戰，但也可最大化開發故宮的商業價值，在元宵夜場門票火爆而再次登上頭條的同時，故宮亦對外公開了文創的財務狀況，2017 年故宮文創收入 15 億。

15 億是什麼概念？這樣的收入規模放在 A 股已超過 1500 家公司（《中國證券報》數據）。開源有方，故宮自然也有底氣和實力免費開放夜場，日常門票價格更是國內一眾景點裡的清流，只是不知道這樣的博物館，國內何時能多出幾個。

題圖來自：視覺中國

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