海爾為什麼越來越沒有存在感？
曾幾何時，只要一說起家電，國人首先想到的形象就是「海爾兄弟」的廣告。可是隨著時間的推移，海爾品牌的聲勢和存在感，已經越來越被美的、格力等同行所蓋過，現在甚至連海爾的廣告都很少見到了。我們不禁要問,海爾到底怎麼了？
海爾並不成功的「人單合一」轉型
在璽哥印象中，海爾最早出名於張瑞敏在創業初期，一把鐵鎚砸爛幾十台質量不合格的冰箱，塑造了「質量第一」的形象。後得益於國內家電市場的爆炸式增長，海爾抓住時機快速發展，成了當時國內市場最有影響力的白電品牌。
但是，隨著家電市場的發展，格力、美的等同行的迅速崛起，給海爾造成了巨大壓力。在競爭對手的壓力之下，張瑞敏開始了帶領海爾進行「互聯網轉型」。現在來看，海爾的轉型並不成功。
撇開智能製造4.0、平台化等純概念式的宣傳，海爾這些年在轉型方面真正做的事情，就是「小微化」、以及「人單合一」。
所謂小微化，就是把企業從生產、研發到財務、行政各部門，統統打散成一個個相對「獨立」的核算單位，每一個單位都以「交易」的方式與公司其他部分發生關係。張瑞敏此舉的目的，是想通過化整為零的方式，刺激所有人的積極性，提升整體效率。
而人單合一，從概念上說就是把每個員工的利益，與業務實際產生的效益、而不是所做的事情聯繫在一起。這個政策的目標是克服「過度分工」導致的各自為政和官僚化，並提升員工創造力、積極性。
理想很美好，但效果卻並不好看。小微化在實際運作中，將員工、部門、企業間的關係變成了由考核指標主導的「利益關係」。部門間做事不再是從公司整體效益出發，而是從各自小單位的利益出發來做打算。具體表現為大家把大量時間精力放在「做數字」上，而且互相之間斤斤計較數字的演算法和「解釋」。同時，部門間形成了各自為政的對立，在配合工作中不再把做成一件事為目標，而是把如何避開難題、讓自己工作好做為第一考量。
而「人單合一」的概念說起來很高大上，但落實到日常運營中，卻變成了用層層考核、嚴苛的指標體系。大量員工的實際感受是，整天為「數字」而忙碌，實際的工作卻沒做多少，考核與彙報浪費了大量精力，拿到手的收入卻並不讓人滿意。企業文化、企業形象在這些內耗中，也受到了極大傷害。
試問，海爾的平台化轉型究竟發掘、培育了幾個業界聞名的產品、品牌？璽哥記憶中大概就數「雷神」比較有名一點，不過也偏小眾。其他，海爾的平台化戰略成績還有什麼能拿得出手的產品？當然，為海爾營收貢獻了不少的「物流」並不能算，因為那個可以算是一個附加產物，並不能算是「創新」的產物。
事實證明，經過這麼多年的運轉，海爾的「小微化」、以及「人單合一」只是在局部起到了一些作用，提升了用戶的積極性，激活了員工的創造力。員工的整體積極性並沒有得到實質提升，企業整體創新能力並沒有被激活。
海爾缺乏核心技術
據海爾集團上周發布的2018年業績數據顯示，2018年海爾集團實現全球營業額2661億元，同比增長10%。
海爾這個成績看似還不錯，但與同行對手們比較就相形見拙了。從2018年上半年的數據來看，海爾集團的營收僅有美的集團的60%左右，凈利潤甚至只有美的、格力等對手的40%不到。海爾給人的感覺就是「老了」。
造成海爾沒落的原因，璽哥認為除了在經營轉型上的不成功外，更重要的問題是缺乏核心技術。在目前的家電市場上，只要提起空調，人們首先就會想起格力的「掌握核心科技」。說起電視，人們會想起海信的4K顯示技術。與它們相比，海爾雖然在本世紀初已經在規模上成為國內家電業的巨頭，但卻沒有在哪一個品類上形成難以替代的核心競爭力。其原因就在於海爾缺乏真正的核心技術。在璽哥看來，海爾之所以會形成這個現狀，根源就是企業過於注重外延擴張，而缺乏靜下心來投入核心技術的定力。
上世紀末，海爾制定了要實現「海外建廠銷售佔3分之一、國內生產海外銷售佔3分之一、國內生產國內銷售佔3分之一」的「3個3分之一」國際化戰略，並依此開始了大規模海外擴張，同時在國內市場也進行了品類上的延展。
「3個3分之一」國際化戰略的實施，提升了海爾的國際聲譽，擴大了海爾的產品類別，這對海爾來說無疑是好事。
但從實際運營效果來看，海外的大規模擴張雖然給海爾帶來了一定的國際「聲譽」，但卻拖累了公司盈利能力。海爾1999年開始建設的美國工業區，在長達近9年的時間裡持續虧損。在海外業務的拖累下，到2006年，海爾總的凈利潤比2001年下降了一半。而從產品線方面來看，龐雜的品類讓海爾無法在任何一個單一品種上集中力量，研發生產資源的分攤讓海爾的產品看似品類齊全，但卻都缺少自己的核心技術。
2018年，競爭對手格力集團90%以上的營收來自於空調，美的則有48%以上的營收來自空調，資源的集中配置讓這兩家企業在空調領域裡遊刃有餘，在市場上站穩了腳跟。反觀海爾，企業營收中只有不到22%的收入來自於空調，資源配置的分散，直接造成了海爾空調產品缺乏核心技術、競爭力不足。這一態勢也充分表現在市場份額上：據中怡康時代公布的《2018家用空調市場研究報告》顯示，2018年，海爾空調的線下零售份額不到美的品牌的一半，連格力的3分之一都沒有（格力、美的、海爾分別為37.6%、24.5%和11.5%）。
過於注重外延擴張、資源配置分散、對技術研發的重視不足，都導致海爾在核心技術的掌握上與競爭對手漸漸拉開距離，也使得海爾的市場話語權加速流失。
格力、美的等競爭對手一直在快速成長
這些年來，海爾忙於「概念創新」、企業內部陷入小微化帶來的內耗，而外部則受困於過於漫長的產品線，資源配置過於分散、以至於在核心技術、核心競爭力上漸漸失去領先優勢。與此同時，格力、美的等競爭對手卻在快速崛起，並沒有停下腳步等待海爾。
在2005年之前，格力還是處於沒有核心技術、只能在外觀、材料上下功夫的階段。但在2005年後，董明珠帶領格力迅速走上了「掌握核心科技」的道路。他們將資源集中配置，組建了自己的研發隊伍從頭開始科技攻關，其關鍵的「三缸雙級變容壓縮機」獲得國際發明家協會最佳發明獎，從2016年開始，格力進入精密模具、工業機器人等領域，從空調企業轉型為智能裝備企業，已經發展成了世界上最大的空調生產企業。
美的的情況也很類似。從2013年開始，美的摒棄了「營銷驅動」的舊策略，確立了「技術驅動」的宗旨。企業制定了推動科技創新的硬性指標：旗下每個產品事業部都將收入的3%投入研發；每個事業部有一位技術副總經理親自抓科技創新，並被賦予極大權力，推動產品力提升。
據2018年中報的數據，美的集團上半年就實現了營收1426.24億元，凈利潤129.37億元；而格力集團上半年營收909.76億元，凈利潤128.06億元；青島海爾上半年營收885.92億元，凈利潤48.59億元。在最關鍵的凈利潤指標上，美的、格力都達到了海爾的250%以上，企業的經營效益差距明顯。
無論從員工、合作夥伴、競爭對手的角度來看，還是從消費者、市場的眼光來觀察，海爾當前的情況都很難用「理想」二字來描述。並不成功的「人單合一」轉型，過於龐雜的產品線、太注重外延擴張而忽視核心技術、以及那備受詬病的企業文化，都讓人感覺海爾越發暮氣。
越發暮氣的海爾，缺少核心技術的海爾，沒了大聲呼喊的力氣，也沒了大聲呼喊的底氣，自然就越來越沒有存在感了。
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