紫禁城上元之夜刷屏，600歲的故宮是怎樣煉成頂級流量的？

繼紫禁城初雪之後，「紫禁城上元之夜」再次刷屏了。

故宮博物院94年來第一次開放夜場，一票難求的現象堪比周杰倫開演唱會，搶不到票的網友開始戲精上身，有表示自己是阿哥的， 有稱自己是阿瑪的……

過去都是阿哥格格遛出民間看燈放飛，沒想到現在「阿哥格格們」為了進宮費盡心思。

「燈光秀」算是故宮又一次貼近大眾的嘗試，雖有經驗不足的地方，但敢於挑戰的故宮還是很值得鼓勵的。

況且，看到《千里江山圖》和《清明上河圖》投映在金碧琉璃瓦上，效果也很讓人驚喜。

許多古建築也首次在夜間被點亮了，五米一個的燈籠，為宮牆添上了上元之夜的喜慶年味。

暢音閣甚至有人抑揚頓挫地唱起了曲兒。

身臨其境時，還真有《步步驚心》里若曦初入異世，第一次在宮裡過年的穿越感。

素顏美女遇上了靈魂推手

五六年前的故宮，給大家的印象是刻板的——「歷史文化景區」、「皇室禁地」……故宮很美，但是美得嚴肅古板，沒有太多生氣，畢竟是一個將近600年歷史的古建築。

2012年，單霽翔來上任故宮博物院院長，單霽翔性格幽默，思維開闊，也熟悉古建築和文物保護工作。

有人說他是故宮「掌門人」，是隱藏在紫禁城的「掃地僧」，我覺得他更像一位段位很高的幕後推手。

單霽翔掌門後，故宮開始變得不一樣了，就像一位素顏美女遇上了靈魂推手，不僅被重新包裝了一番，還走上了網紅之路。

單霽翔先給故宮來了一波「顏值升級」，把原來一些不協調的現代建築拆除了，讓故宮回復年輕時的美貌。

因為宮殿里的東西都是原木，長時間光線照射會對文物產生影響，過去故宮大殿給人的感覺都是黑黝黝的，觀眾扒在門外啥都看不見……單霽翔於是通過用LED主光源、設定合理的光照距離解決了這個問題。

故宮的各式花卉很多，夏天的荷花，冬天的臘梅，只是過去要靠緣份才能看得到，單霽翔又搞了個故宮尋花圖，現在無論人們什麼時間來，都能和應季的故宮花卉美美地打卡了。

此外，他們還有更重要的事情，就是讓故宮中1200棟古建築完成修繕。

單霽翔的要求非常高，工作人員連牆上摘下來的牌匾，楹聯都要準確測繪，修復後也會分毫不差地回到原來的位置。去年底，單霽翔還讓故宮文物醫院修復了大批宮燈，為春節懸掛彩燈作準備。

不久將來，故宮將會對外開放越來越多的「打卡點」。

花了大氣力搞顏值大改造，當然得趕緊給故宮拍上幾組美美的硬照放網上宣傳了。

據說網上有一個段子，只要北京一下雪，故宮十公里內有單反的人都會往故宮跑。

前年，紫禁城的一場初雪，在故宮博物院官方微博上閱讀量達到1425萬；今年下雪了，官博不停分享、轉發初雪的景緻，更是產生了5000多萬訪問量。

即使不下雪的日子，官博君也沒閑著，拍星星拍月亮，放大各種建築和文物的美態，每一條都能收穫不俗的點擊量。

要是恰好遇到「天降異象」，像是去年遇見紅月亮的紫禁城，這樣的官方大片刷下來，輕鬆就承包了熱搜。

「皇宮禁地」成了「網紅景區」，故宮的紅牆綠瓦也成了包括明星在內的趨之若鶩的永不過時的打卡點。

立好人設，故宮才是最fashoin的帶貨一姐

配合刷屏美圖服用的，還有那些浪漫的詩句。

2013年，故宮數字傳媒組的負責人，80後的郭珽在」故宮博物院「的微博賬號上，發了一張飛檐斗拱和古樸滄桑的漢白玉石雕，配文是：有一種美，秒殺了時光，足夠讓我們停留。

這種簡潔而文藝的文字風格一直延續到今天。

像是「紫禁城初雪」的照片，配文是：扣了朱門，染了琉璃，傍了湖石，冪了小松。

立春寫的是：窗立寒雀，心思春花。配圖是和煦的逆光下，兩隻小胖雀立在窗邊，又暖又可愛。

微博的畫風是去小編化的，但這統一的語言風格，倒像是給故宮立了一個人設：矜持的、優雅的、文藝的。

這個虛擬形象雖然很符合故宮的尊貴身份，但是卻並不利於帶貨。

故宮淘寶是2010年上線開始售賣周邊產品的。一開始，售賣的周邊產品與一般旅遊景點的紀念品差不多，而且價格高昂，缺乏新意。

按單霽翔的理解，過去的產品叫「文化產品」，並沒有融入「創意」元素，而創意是需要深入人們的生活研發的，也需要深入挖掘故宮的文化資源，將之提煉出來，再和人們的生活對接，人們才會喜歡。

很快，故宮研發出了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋直絲方巾、神駿水果叉等有意思的產品。

機關送外賓的禮物規定不能超過400元，單霽翔機智定價398

可「故宮淘寶」早期走的仍然是高冷矜持畫風，文章中規中矩，像「手腕間的雍容」、「龍鳳呈祥」這樣的標題索然無味，點擊量並不理想。

直到2014年8月，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章出現，文章用動圖的方式，展示了一個「自信坦然，還帶一點幽默的」雍正爺。

最後一幅雍正拿著畫筆準備寫生的圖，還配了一句文案：朕的字極佳。話說朕的抄經本諸位都買了嗎？讀者們猝不及防吃下了這波安利。

這篇文章很快成為「故宮淘寶」公眾號第一篇閱讀量10萬 爆款，雍正爺也成為故宮第一位「帶貨達人」。

此後，為配合故宮淘寶「美人屏風月曆」，故宮淘寶還讓「雍正十二美人」正式出道；

很快，「故宮淘寶」賣萌、接地氣的人設也立起來了，而在這種看似戲謔的背後，實際是故宮專業的學者團隊，他們在寫出符合史實的文章後，再由年輕團隊轉化成符合自媒體閱讀習慣的爆款。

現在，故宮淘寶幾乎每篇文章都能輕鬆突破10萬 ，而許多看似「萌萌噠」的文章，其實都是一篇帶貨的軟文。

去年帶得最火的一篇，應該是"故宮文創"號發布的《故宮口紅，真的真的來了！》，文章一發布，閱讀量很快竄到10w ，許

多人興奮地進入購買店鋪，所有色號都已經售罄。

兩天後「故宮淘寶」再發布的「仙鶴系列彩妝」，主打的仙鶴口紅也是當日就出售近65000支，全線彩妝產品都出現供不應求的局面。

當然，這個系列的彩妝也真的是美到飛起，更令人佩服的是，彩妝顏色選擇的靈感均來自於故宮國寶色，完全滿足了復古的風潮，甚至是「戲精」女孩們對於清宮劇的所有幻想。

除了用公號泡製爆款帶貨，故宮上年還推出了一部《上新吧！故宮》的綜藝。這部擺明車馬是要帶貨的節目……居然也是出其地好看。

節目讓鄧倫和周一圍擔任故宮文創產品開發員，一邊跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮一些從未對外公開的區域，一邊與頂尖跨界設計師聯手，開啟腦洞，每期節目都會誕生一個引領熱潮的文化洐生品。

其中最火的的一件產品，就是「暢心睡眠系列」睡衣。靈感來源於乾隆時期的男蟒戲服，是將暢音閣天花板上的仙鶴紋樣，以及卷草紋木雕匾獸等吉祥意象融入當中。

將乾隆時期的戲衣變成現代睡衣，有吉祥的寓意，設計也很有高級感。

穿上莫名有種「我是令妃我要去侍寢了」的既視感

這個項目以眾籌的形式放到淘寶上，目標金額5萬元，然而4天就有將近6000人參與眾壽，籌款接近300萬元，達成率高達5944%。

在前兩天的亞布力論壇上，單霽翔曬出了故宮帳本：2017年，故宮文創銷售收入達到了15億元——超過1500家A股上市公司收入。

這樣的帶貨力，要放在貴圈也是當之無愧的一姐了吧?

拍劇搞綜藝上真人秀，故宮這是走上了花路？

這幾年大火的清宮劇，也帶火了不少故宮景點。

提到暢音閣的時候，就會想起《金枝欲孽》里，如妃和玉瑩、爾淳小主在暢音閣里聽戲。

當然還有孫白楊那句：戲台都沒搭好就戲癮大發了？

《甄嬛傳》熱播後，「華妃涼涼」的寢宮翊坤宮火了，不少人特地繞道去參觀，而位於西線的翊坤宮，原本一直遊客稀少。

以精緻畫面和場景打造的《如懿傳》，與故宮裡的許多場景都非常貼合。完全可以按著「如懿傳」的線路遊覽故宮，騰訊去年就辦了一場這樣的活動，我們也參加了。

按著「青櫻弘曆線」，我們逛了角樓、延禧宮和乾清宮。

在角樓上，青櫻弘曆曾一起看風景，在這裡，弘曆邀請青櫻替他「長眼」。

如懿還是嫻妃時，被賜的宮殿就是延禧宮，那也是她和皇帝最情意綿綿的日子。

其實真實的延禧宮曾因為發生多次火災，正殿、後殿、東西配殿都因火災燒毀，是故宮中的一處「爛尾樓」。

受爆款劇影響，去年這裡成了劇粉們的朝聖地，遊客還得排長隊才能進去參觀。

乾清宮就是如懿封后的地方。

劇集在播的時候，微博也不忘「蹭」熱度，一邊追劇一邊點評劇里的禮儀細節是否足夠嚴謹。

雖然許多劇粉被清宮戲帶成了宮粉，實際上為了保護故宮，大部分清宮戲都是在橫店而不是在故宮取景的。

早期一些影視劇，也有很多是在真實的故宮取景的。像是李翰祥執導的《火燒圓明園》、《垂簾聽政》，是至今使用真實清代宮殿最多的影視作品，部分服裝、首飾還直接用了清宮舊藏的文物。

當時文化部文物局對借故宮場地、道具拍攝影視作品的審批尚算寬鬆，直到電影《譚嗣同》在拍攝期間損壞了清宮文物地毯的事件，審批才開始嚴格。

1986年的《末代皇帝》，成為進入故宮內殿取景的最後一部電影，溥儀登基和最後回到故宮的兩場戲都是在太和殿拍的，飾演溥儀的尊龍還坐上了真正的龍椅。

這部電影最後獲得了多項奧斯卡大獎

為了保護文物，我們還是能理解故宮不能對劇組開放的考慮，而綜藝真人秀也完美地化解了這個遺憾。

最先突破次元壁的就是紀錄片《我在故宮修文物》，它紀錄了故宮書畫、青銅器、宮廷鐘錶、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織綉等領域的稀世珍奇文物的修復過程。

作為一部文物修復類紀錄片，他成功地做到了畫面美、有故事、不枯燥。

除了修復的過程，它還挖掘了許多修復者的生活故事，明明是嚴肅枯燥的事件，它卻講得細膩、溫軟且富有人情味。

儒雅睿智的鐘錶修復師王津，還因此獲贊為故宮男神。

雖然他實質上還是一部紀錄片，但卻因為各種匠心的故事，有了綜藝的味道。這也讓單霽翔對於讓故宮出鏡有了更多的想法。

此後，故宮頻頻在綜藝上現身，像是北京衛視的《我是故宮講解員》、央視的《國家寶藏》，都有關於故宮的寶物或故事分享。

《上新吧！故宮》則是將綜藝的部分發揮得更徹底，這是故宮博物院歷史上第一次出品節目，拍攝地遍及紫禁城各處，包括許多未開放的區域。

除了剛才提到的鄧倫和周一圍。每期節目還會邀請不同的嘉賓，像「烏拉那拉皇后」蔡少芬、「晴格格」王艷、「孝庄皇后」寧靜，帶觀眾穿越時空演繹歷史。

同樣地，節目挖掘的也是宮廷生活中最接地氣的一面，像是阿哥們的生存壓力、御膳房的操作模式、鈕祜祿氏甄嬛的進階史等……

節目的每一個熱點都源於史料，卻能讓年輕人感到共鳴和趣味。

就是進入故宮拍攝，大家心理壓力也是有點大。工作人員必須小心翼翼，攝影器材的三腳架要用海綿包住，故宮的磚上不能產生劃痕，重物不能落地，燈光要控制數量和溫度……

據說在倦勤齋拍攝時，除了能踩地面，身體和機器的任何部分都不允許觸碰建築，有一個周一圍飾演乾隆坐龍椅看戲的鏡頭，龍椅也是一件假道具，並通過重新搭棚拍攝的。

從電視劇到綜藝，故宮彷彿走上了花路，即將600歲的她彷彿迎來了逆生長，和大眾的距離也越來越近了。

厚重的歷史能活起來，正是因為有許多有心人在浮躁中堅守，並且共同賦予他一點詩意和朝氣。

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