出海必讀：2018全球遊戲買量報告，哪便宜、哪裡貴？
在眾多的營銷成本中，按下載量付費可能是很多人都聽說過的一種，這種計算成本的方式被稱為CPI（全稱是Cost Per Install，即每安裝成本）。
雖然表面上看起來計算方式很簡單，實際上卻有很多細微的差別需要注意，隨著人口紅利消失殆盡，手游營銷者們面臨的買量競爭日益激烈，因此，充分利用這些業務模式才能用合理的代價完成營銷目標。近日，Business of Apps發布了一份2018年全球買量報告，希望可以幫助同行更深刻理解CPI付費模式的來龍去脈、什麼是CPI廣告和CPI營銷，以及它們如何與其他數據相比較，以下是詳細報告內容：
重要的事情放在開頭說，我們先看看在全球各個國家和手游平台的一些關鍵數據（平均值）：
關鍵買量數據（全球平均值）
全球iOS買量成本：0.86美元
全球安卓（Google Play）買量成本：0.44美元
美國iOS買量成本：2.07美元
美國安卓（Google Play）買量成本：1.72美元
Facebook Ads買量成本：1.8美元
Twitter Ads買量成本：2.53美元
Instagram Ads買量成本：2.23美元
蘋果Search Ads買量成本：1美元
在深入了解之前，我們首先要清楚什麼是CPI、以及如何計算它：
準確的說，這裡的CPI活動是特指移動應用領域的，發行商在多個媒體平台投放廣告，希望能夠帶動目標應用/遊戲的下載量。當通過廣告產生了用戶安裝行為之後，廣告平台則收取固定或者浮動費用。
所以，對於發行商來說，買量成本（CPI）=廣告總投入金額÷總安裝量
為什麼買量很重要？
CPI是很多發行商衡量廣告預算的重要數據之一，在這種模式下，只有用戶產生了下載行為之後，廣告平台才能拿到收入，因此廣告瀏覽量與CPI沒有直接關係。因此，這就迫使廣告平台必須把對應產品的廣告投放給目標用戶群，這樣才能帶來最大化的收益。
當然，和按照觀看量收費的廣告不同的是，按照CPI計算的單個用戶成本更高，有些地方的CPI達到3美元之高，而根據廣告形式、投放平台的不同，每千次廣告成本可能在0.78-7美元之間浮動。
為什麼CPI數據是有效的？
在2016年5月份的時候，手游營銷公司Fiksu停止了對CPI數據的追蹤，該公司認為「雖然CPI仍然有作用，但已經不再是衡量買量成功的最重要標準」。背後的原因，其實是手遊人口紅利的消退，此外，人們也已經過了「應用狂熱期」，平均每人安裝的應用數量開始減少，因此，安裝量不再是最核心數據，但考慮到絕大多數應用都是免費下載，CPI仍是有一定重要性的。
換句話說，如果你想為手游做推廣，CPI就仍是重要的參考，尤其是你不只是看下載量、而是想在遊戲內達到特定成就的時候，除了CPI之外，作為買量主，你還應該考慮的數據包括CPLU（忠實用戶成本）、CPE（參與成本，與CPLU有些類似）和CPS（每銷售成本，即付費用戶成本）。
買量成本
如果我們把視野放到更廣闊的手游營銷活動中，就會發現CPI其實只是眾多成本當中的一個，其他的，比如註冊用戶成本、預定用戶成本、每次消費成本、內購用戶成本以及訂閱用戶成本等等。簡而言之，不同方式的成本計算和應用營銷的不同環節相關。
eMarketer提供的2017年數據（僅供參考）
全球iOS和安卓CPI成本
全球iOS和安卓CPI均值（2017年數據）
手游營銷公司Geenapp提供的數據顯示，全球iOS應用的CPI成本是0.86美元，安卓應用的安裝成本是0.44美元。手游市場最初興起的時候，iOS和安卓用戶量幾乎是勢均力敵的，但得益於開源系統的優勢，安卓在設備量方面迅速佔據了絕對領先地位。不過，由於iOS用戶的平均付費能力高、付費習慣較好，因此iOS平台的買量成本略貴。
全球iOS應用買量成本最高的10個地區（和品類）
不同國家和地區有著不一樣的經濟指數、手游設備覆蓋率和平均每用戶消費金額，因此個地區的買量成本都不一樣。根據ChartBoost提供的報告顯示，全球iOS買量成本最高的地區是日本，平均CPI達到了3.59美元之高。
全球iOS買量成本最高的十個地區
Top 10當中的其他9個國家和地區分別是：北馬里亞納群島（2.64美元）、加拿大（2.2美元）、聖文森及格瑞那丁（2.19美元）、德國（2.09美元）、美國（2.07美元）、瑞士（1.99美元）、美屬薩摩亞群島（1.9美元）、奧地利（1.9美元）和韓國（1.9美元）。
從品類來看，日本市場買量成本最貴的是卡牌手游，達到5.19美元，動作遊戲和冒險遊戲也都高於平均數；美國市場買量成本最高的則是博彩遊戲和卡牌遊戲，每次安裝成本都超過了4美元；韓國市場的買量成本在Top 10是最低的，該地區買輛最貴的也是卡牌遊戲，每安裝成本達到3.47美元。
全球安卓買量成本最高的10個地區（和品類）
安卓平台買量成本最高的是中國澳門，平均每次安裝成本達到2.28美元，土庫曼排名第二，為2.16美元；日本排名第三，達到1.65美元，其餘7個國家和地區分別是澳大利亞（1.54美元）、挪威（1.53美元）、瑞士（1.51美元）、冰島（1.44美元）、丹麥（1.37美元）、新加坡（1.37美元）、紐西蘭（1.36美元）、湯加（1.33美元）和英國（1.29美元）。
全球安卓買量成本最高的10個地區
從品類來看，安卓平台買量成本最高的是棋牌和卡牌類別，比如中國澳門地區這兩個品類的買量成本都超過3美元，日本安卓市場的棋牌遊戲買量成本也達到2.59美元，值得注意的是，作為全球十大安卓市場的韓國卻並未在買量成本方面進入Top 10。
各大廣告平台CPI數據
雖然全球範圍內的廣告平台數量繁多，但仍有幾個是大多數手游買量主無法忽視的，它們分別是Facebook Ads、Instagram Ads、Twitter Ads和蘋果的Search Ads。與其他同行相比，這四大平台各自擁有獨特優勢，比如Facebook是全球最大的社交網路平台，MAU超過14億，覆蓋全球絕大多數國家和地區，而且買量成本低至1.8美元。Twitter平台的CPI成本達到了2.53美元，是四大廣告平台最高的，Instagram的買量成本為2.23美元，蘋果的Search Ads買量成本反而是最低的，每次安裝成本只有1美元。
如何選擇廣告平台
買量選擇廣告平台的時候，你需要考慮多方面因素，比如：
廣告網路/應用：平台方是否與廣告網路合作，或者有大量可以交叉推廣的應用？廣告網路可以讓你的廣告傳播到更大的用戶群，而大量的應用則可以在特定類別的用戶群廣泛傳播。
特殊性：廣告提供方是否在某個領域有所專長？是否有垂直領域？對於廣告主來說，最重要的是觸達目標用戶群，因此這個方面需要根據你的應用/遊戲特性來決定。
數據：如果你有一個依賴應用內交易來盈利的免費應用，那麼單次下載並不能保證收回成本，只有用戶創造的平均收入超過你的買量成本才是有價值的。比如，這些用戶何時進行首次消費？特定時間內的消費金額是多少？達到遊戲內特定等級需要多久？在選擇廣告平台的時候，他們能否提供這些數據很重要。
轉化率：按照常理來說，我們都希望自己買的東西物有所值，買量也同樣如此。但在實際操作中，儘管大多數平台都有市場追蹤數據，但卻很難做到精準，這也是無法避免的，但你至少應該知道需要付出多少成本，這樣才可能有效運用預算。
隨著買量市場的競爭陷入白熱化，CPI數據實際上已經失去了最初舉足輕重的地位，但對於買量方來說，仍是重要的參考數據之一。通過CPI活動你可以得到更多有用的數據，這樣在做ASO的時候就可以遊刃有餘。
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