「肥宅快樂水」簡史

公元1979，改革春風在中國大地正式開吹的第一年，3000箱瓶裝可口可樂乘著春風，從香港奔赴北京。

文 | 蹦迪班長

轉載自：蹦迪班長

（ID：MrSugar008）

在美國，有三件事被認為是只有靠上帝幫忙才能實現的：一是彩票中頭獎，二是當選美國總統，三是戰勝可口可樂。

但在20世紀末，有這麼一群中國人偏偏不信邪，向不可戰勝的可口可樂，連帶著它的同胞百事可樂下了戰書，發起一場轟轟烈烈的「可樂衛國戰爭」。

這場戰爭持續十數年，可分為數個戰役。但輪番登場的主角們結局都差不多，折騰幾年後就消失在市場里，成為歷史未解之謎。

為什麼這些「中國人自己的可樂」都沒有取得成功？可口可樂與百事可樂究竟做了什麼？

讓我們把時間撥回40年前，從頭說起。

1.「蝌蝌啃蠟」回來了

公元1979，改革春風在中國大地正式開吹的第一年，3000箱瓶裝可口可樂乘著春風，從香港奔赴北京。

這並不是可口可樂第一次來到中國內地，說是久別重逢更合適。早在上個世紀20年代到40年代，它曾在這裡風光過。

在進入主線故事前，我們有必要了解一下這段歷史。

1927年，CocaCola在上海、天津分別設廠進行生產銷售。剛開始的時候，它的譯名有好幾個，什麼可坷可垃、蝌蝌啃蠟、口渴口蠟，但每個名字都怪怪的，聽上像是在喝小蝌蚪、喝蠟似的，誰敢買啊？

到了1930年代，為了給自己取一個好名字，CocaCola發起一個起名大賽，在中英兩國公開徵集譯名。

英國倫敦大學東方學院的蔣彝博士最終勝出，他想出來的名字正是我們現在看到的四個字：可口可樂。

有了討人喜歡的名字後，可口可樂在中國的運勢一年更比一年好。還曾請來影后阮玲玉為自己代言，迅速火遍上海灘。

阮玲玉代言可口可樂

1937年淞滬會戰，可口可樂廣告牌入鏡

民國時期可口可樂廣告

1948年，上海可口可樂的年銷售量超過100萬箱。放眼全球，這個數字僅次於可口可樂的老家美國。

但也正因可口可樂來自美國，它的命運註定要與中美兩國關係糾纏在一起。

1949年新中國成立，中國人民當家做主站起來，開始為過上社會主義幸福生活而奮鬥。而可口可樂則成了美帝資產階級的代表，就此退出中國。

時光一去三十年，在可口可樂離去的這段時間裡，中國經歷巨變。三十年後它回來了，這裡將迎來更大的巨變。

在那樣一個乍暖還寒的時間點，可口可樂的前途是否光明，誰都說不好。但所有人都知道，它的道路將是曲折的。

當時的政治環境下，可口可樂在很多中國人眼中，絕不僅僅是一瓶簡單的糖水，它的一舉一動都會牽涉到很多政治因素。

在本土可樂與可口可樂交火之前，國家政策與各大媒體率先組織反擊，向洋可樂發起猛攻。

2.這簡直就是賣國主義！

1978年中美建交後，可口可樂與中糧簽訂合作協議，前者負責運輸，後者負責銷售。前文提到的3000箱可樂，正是第一批面向中國內地的銷售品。

不過從香港運輸可樂的成本實在太高了，不是什麼長久辦法。所以可口可樂想在上海建廠，但卻遭遇上海當局強烈反對。

1979年，一位小男孩在長城上暢飲可口可樂

上海報紙向中糧發難，說引進可口可樂是洋奴哲學、賣國行為，引進美國生活方式，打擊民族工業——這些罪名，哪一個負責簽字的領導受得了？

在上海吃了閉門羹後，可口可樂只能向內地轉移，把廠子建在北京。廠址選在中糧北京分公司一個烤鴨腸的廠房裡。

可口可樂在北京第一個生產車間的資料圖片

不過，從這個廠房裡生產出來的可樂，大多數只有來華工作、旅遊的外國人才能買到，銷售地點也僅限友誼商店、涉外賓館。

即便如此，這些可樂也未能逃脫被批判的命運。一位眼睛雪亮的老同志發話：中國汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？這簡直就是賣國主義！

面對輿論壓力，中糧專門寫了一份報告，明確表態可口可樂只能在北京設廠，產量也不會超過全國飲料總產量的5%。

然而中糧的回應依然無法平息質疑。有媒體認為引進可口可樂浪費國家大量外匯資源，並寫成文章作為內參提交至高層領導。

高層領導隨後做出批示：只准賣給外國人，一瓶也不準賣給中國人。外經貿部只好通知可口可樂停止內銷。

1980年10月，一位老外在北京購買可口可樂

美方不能理解，不就是賣個糖水嗎，怎麼還能驚動到政治局？

針對無法內銷這個事，可口可樂分成兩派。鷹派主張打官司，到國際法庭去仲裁；鴿派認為即便贏了官司，以後也很難在中國市場立足。

顯然，鴿派的判斷是準確的。董事局最後決定，用擺事實講道理的方式，勸說中國領導為可口可樂放行。

負責協調此事的工作人員，首先想到的是通過雜誌社發表文章，為可口可樂說話，但雜誌社拒絕發表。隨後又向外經貿部反映，但外經貿部的相關人員也表示愛莫能助。工作人員只好寫信給外經貿部部長陳慕華。

信中說，北京生產的可口可樂有96%是國產原材料，美國供應的濃縮液只佔成本的4%。北京內銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，還通過旅遊、飯店為國家賺回大量外匯。將剩餘產品投放市場，一方面豐富市場供應，另一方面工廠也可獲得可觀利潤。

陳慕華將這些意見反映給了副總理萬里。看到這樣有理有據的解釋，萬里當即同意內銷。

但停止內銷是中央領導文字批示的，要恢復內銷，外經貿部還需要中央領導批示的正式文件。

中糧又向國務院請示，姚依林、谷牧、李先念、陳雲等中央領導都表示同意。

不久，又有地方衛生部門以可口可樂含有咖啡因為由，不允許其在市場上銷售。中糧反駁：茶是中國傳統飲料，所含咖啡因要超過可口可樂好幾倍，但是我們並沒有禁止喝茶。

最終，在1982年初，經外經貿部同意，中糧公司將供應賓館之後的剩餘可樂，交由北京糖業煙酒公司進行內銷。

而在此前的1981年，深圳市罐頭廠與美國百事可樂國際公司簽訂協議，興辦深圳市飲樂汽水廠，合作生產「百事可樂」。可口可樂這輩子的最大對手，也就此進入中國。

百事可樂在中國的第一家工廠

縱觀整個80年代，基本每年都會有限制洋可樂的政策出台。但在改革開放的洶湧浪潮下，這些政策無力阻擋兩大可樂在中國「攻城略地」。

一位喝可樂的中國小夥子登上時代周刊封面

亞運會前夕，北京街頭的可口可樂巨大廣告牌

到1986年，可口可樂、百事可樂已在中國內地建有18條生產線。1988年，兩樂的總產量已超過國產同類飲料的一倍多。

說到這裡，就不能不提80年代的中國汽水「八大廠」：天津山海關、上海正廣和、瀋陽八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。

中國汽水「八大廠」

國家政策層面對洋可樂的阻擊，對於我們這些普通人來說，只不過是相關文件、相關報道中的幾行文字而已。

但這些國產汽水與洋可樂之間的戰爭，可以說很多普通人都是見證者，自己的舌尖也留下了這些國產可樂的味覺記憶。

3.「水淹七軍」與汾煌可樂

從80年代中期至90年代初，以八大廠為主力的本土汽水品牌發起「自衛反擊」，向可口可樂、百事可樂這兩個「入侵者」宣戰。有很多本土可樂曾名噪一時：

嶗山可樂：由青島嶗山生產，創始於1953年，是新中國自主開發的第一種碳酸飲料。整個80年代，它在青島市場佔有率可以達到80％以上。

80年代上海街頭的幸福可樂廣告

幸福可樂：由上海正廣和生產。1979年內地第一個電視商業廣告，就來自幸福可樂，廣告語為「清爽可口，芬芳提神」。據說，幸福可樂是所有國產可樂中口味最接近可口可樂的。

天府可樂：由重慶天府生產，1981年誕生於重慶，其原料全部由天然中藥成分構成。發展最好的時候，曾在全國擁有108家裝瓶小廠，並被選為國宴飲料，甚至銷往美國，歷史相當輝煌。

少林口樂：1986年生產，藉助李連杰主演的《少林寺》電影曾火過一陣。這個可樂是製造「片仔癀」的中藥名廠漳州製藥的產品，那年代算是高級飲料，比普通汽水貴不少。

80年代杭州，西湖可樂廣告牌

不過，在可口可樂與百事可樂面前，這些本土可樂都是稚嫩的小角色，不足以成為對手。很多本土可樂的生產線，完全依靠引進，至於什麼企業管理、市場營銷，更是全面落後。

正廣和的歷史可以追溯到1920年代

以上海正廣和汽水廠為例，1985年市場佔有率還能達到62.5%，到1988年已下降到23.1%。

1993年「入關」前夕，相關部門官員認為，一旦開放市場，國內飲料將潰不成軍。因此想出利用外資改造老企業的辦法，指定八大廠分別與兩大可樂進行合資合作，以退為進，尋求生路。

於是，八大廠中的七家被捲入與「兩樂」的合資浪潮。歸入百事可樂門下的有天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋，歸入可口可樂門下的有瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山。只有上海正廣和因為股權未能及時釐清，逃過被「洋化」的結局。

但簽下合資合作協議後，這些國有汽水品牌非但沒有過上幸福新生活，反而被迅速邊緣化。

天府可樂在2016年重出江湖，當然這都是後話了

以天府可樂為例，合資之前年產值可達3個億。合資後，生產比例逐年降低，從1994年的100%，到2000年驟降至0.5%，成立12年內年年虧損，負債1.4億元。昔日的國產飲料領軍者，成了重慶特困企業，最終在2006年徹底停產。

總之，「七大水軍」在合資後沒多久就接連犧牲，黯然退場，這段往事被業界稱為「水淹七軍」。

從80年代開始的民族可樂「衛國戰爭」，也就此結束了第一階段的交鋒，中國隊全軍覆沒，完完全全的慘敗。

不過，雖然「七大水軍」已經走下歷史舞台，但民族可樂的大旗尚有後來人扛起，這場戰爭仍未結束。

1997年之後，民族可樂陣營又湧現出新的生力軍，它們對洋可樂反擊勢頭更加兇猛。一大鮮明特徵就是不惜投入重金，猛砸電視廣告，高調地向對手叫板。

彼時，在黃金時間段喜愛看電視的人，就算沒喝過這些可樂，也會被它們的廣告震住。

1998年，巨星成龍出任汾煌可樂代言人。次年，以成龍大哥為主角的廣告《龍舟篇》，轟炸全國各大衛視。

龍舟有龍字，成龍也有龍字，顯而易見，「龍」就是汾煌可樂這個廣告的關鍵詞，也是汾煌可樂的鮮明定位——民族可樂。

憑藉廣告殺出一條血路後，汾煌可樂的市場份額迅速躥升到8%，但是它的廣告投入就高達1.5億，比可口可樂還高6%，歸根結底還是入不敷出。

汾煌集團為了拍廣告打造的「亞洲第一龍船」

到了2001年，風光一時的汾煌可樂在自己的大本營——廣東潮州，都沒什麼生意了，處於半停產狀態，更別提拿錢繼續砸廣告了。

最終，就像成龍老哥代言過的小霸王學習機、愛多VCD、霸王洗髮水一樣，汾煌可樂在市場上大鬧一番後，黯然退場。

這個鍋，就算不該成龍大哥來背，這位功夫巨星在廣告界也難逃「災星之王」的稱號了。

4.「狠角色」非常可樂

汾煌可樂來得兇猛，走得憋屈。在世紀末的民族可樂「衛國戰爭」中，它的故事終究只是過眼雲煙。

在這場戰爭中，還有更值得濃墨重彩的狠角色，它的名字就是非常可樂。

非常可樂是娃哈哈集團於1998年推出的產品。而娃哈哈集團的老總宗慶後，是個在改革開放歷史進程中留下名姓的傳奇企業家。

1987年，宗慶後靠借來的14萬元承包連年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部，並開始蹬三輪賣冰棍。1989年，他創建杭州娃哈哈營養食品廠並出任廠長。1991年，他拿出8000萬兼并杭州罐頭食品廠，成立娃哈哈食品集團公司。一年之前，這家罐頭廠虧損了7000萬人民幣。

結果呢，娃哈哈集團成立的第一年，就憑藉兒童營養液打了個巨大的翻身仗，產值不僅破了1個億，而且一破就是2個億。

喝過沒？

營養液早期廣告，畫風Cult，情節驚悚

憑藉兒童營養液大獲全勝之後，宗慶後乘勝追擊，推出娃哈哈AD鈣奶，到了1997年時累計銷售達到450億瓶。

這課程表大家熟悉不？

此時，娃哈哈集團已成為中國最大最強的飲料企業。但坐穩老大位置後，娃哈哈並未停下來享受勝利的喜悅。

這個新生的本土巨頭，向可口可樂這個擁有百年歷史的世界級巨頭投去挑戰的目光。

實際上早在1997年，宗慶後就已經決定上馬碳酸飲料項目。只是與可口可樂、百事可樂這種超級Boss挑戰，必須得準備好一切，再等待最佳時機出手。

比如非常可樂這個名字的誕生，就經歷波折。

本來，宗慶後想出來的名字是「強大可樂」，很有民族情結，就連Slogan都準備好了——強大中國，強大可樂！

但這個略帶土味的名字，聽上去太過自信，容易招致嘲諷，遭到很多員工的反對。爭執之下，娃哈哈決定在企業內部進行征名活動，每個員工必須取3個名字。

於是，真可樂、天天可樂、勁美可樂、可喜可樂、萬事可樂......一大串名字在活動中出現。大部分員工一致認為「天天可樂」不錯，大氣也易記。

可惜的是，「天天」商標已被廣東一個飲料廠捷足先登，搶先註冊。

實在沒有辦法，大家又選了「勁美可樂」這個名字，雖然總覺得哪裡不對，但總比強大可樂好不少。

名字定下來後，時間已經來到了1998年3月，離正式上市只有3個月的時間了。勁美可樂的包裝設計、廣告、印刷都在緊鑼密鼓的籌備當中。

沒成想，就在產品正式上市的前一個月，一家廣告公司的策劃總監想出一個名字——非常可樂。對比勁美，這個名字很脫俗，朗朗上口。

就它了！關鍵時刻，宗慶後果斷撤下勁美可樂，不惜讓價值數百萬元的包裝材料作廢，改為生產非常可樂。

民族可樂「衛國戰爭」中，持續時間最長、最轟轟烈烈的戰役，一觸即燃。

1998年6月10日北京時間22時40分，法國世界盃揭幕戰——巴西VS蘇格蘭準時上演。數千萬中國球迷坐在電視機前，等待羅納爾多開始他的表演。

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