IDC Q4數據：品牌集中度加劇，蘋果小米同比大跌

近日，市場調研機構IDC曝光了2018年第四季度中國手機市場最新數據。受宏觀經濟增速下行、消費者換機周期拉長、碎片化智能終端分流等因素協同影響，中國市場形勢依然不容樂觀，2018年第四季度中國智能手機市場總出貨量大約1.03億台，同比下降10%。

從銷量來看，OPPO、vivo、榮耀、華為、蘋果排名前五。榮耀手機第一次季度銷量進入前三甲。從銷售額來看，TOP5品牌當中蘋果依然一家獨大，小米則無緣前五。從增長情況來看，無論同比還是環比均呈現增長態勢的，只有華為和榮耀兩個品牌。

從行業數據及主流品牌策略情況分析，有三點情況及趨勢值得關註：

第一，產業集中 多品牌策略，正在加劇手機市場巨頭壟斷

前六品牌市場份額合計約90%，品牌集中化趨勢加劇，中小品牌的生存空間越來越小。對於TOP6品牌來說，份額整體提升，可增強其在供應鏈的話語權，獲得相較中小品牌更優質、更低價的元器件，而研發資源的不斷投入，也不斷帶來創新技術能力提升，推動體驗更好的新品產生，形成良性循環。

此外，頭部品牌紛紛布局多品牌，華為 榮耀雙品牌戰略的成功起到巨大示範效應。如小米在2018年推出子品牌Poco，投資黑鯊遊戲手機和美圖女性手機，在2019年初更進行品牌獨立拆分。OPPO在2018年推出子品牌Realme，vivo在近日推出子品牌iQOO。

可以預見，未來1-2年內，將是手機四大家族在不同價位段、不同垂直領域更加激烈的競爭，手機市場巨頭壟斷、中小品牌生存空間日漸逼仄的趨勢將進一步加劇。行業從「大魚」吃「小魚」，走向「快魚」吃「慢魚」，再沒有「小而美」的童話。

第二，行業淘汰賽的基準線上移，市場格局2019年或有更大調整。

從銷量看，在頭部手機品牌當中，蘋果儘管在中國市場啟動前所未有的降價措施，但Q4跌幅達到兩成。小米則以同比下降35%、環比下滑26%領跌，錄得自2016年第四季度以來的最大跌幅。

市場整體下行、存量競爭的大趨勢下，可以預期，頭部品牌間的零和博弈將持續加劇，從數據來看，智能手機的行業淘汰賽基準線正在全面上移，頭部品牌間逐漸被拉開的銷量，冰火兩重天的銷量同比表現，揭示了2019年市場格局再次重構的可能。

有分析指出，伴隨中國消費升級的大背景，以性價比圈佔低端市場的策略徹底失效，手機廠商之間的模式之爭、戰略之爭也將成為2019年行業最大看點，單季度1000萬台銷量將成「死亡紅線」。

第三，技術創新、品牌創新成重要發展動力，國產手機突圍之路任重道遠

對於老牌勁旅蘋果在中國市場的頹勢，IDC分析，經濟放緩、iPhone換機周期延長以及高昂售價，使該公司在中國的銷量走下坡。此外，有業內人士表示，蘋果如不改變對iPhone產品的「擠牙膏式創新」，未來其用戶流失和銷量下行趨勢將呈加速態勢。

對於正在崛起的國產手機而言，若要進一步蠶食蘋果市場份額，發力高端成為必然的出路，但做高端手機不能只是單純拉高價格，而是要用自主技術創新提高品牌溢價，用體驗征服消費者，進而面向未來打造出自身的品牌價值，而非繼續此前對產業鏈技術和元器件的依賴。

比如最新發布的小米9，第一個主打亮點就是「首款採用高通驍龍855晶元」，仍在強調從產業鏈階段性領先獲取資源的能力。

對此，有業內人士表示，中國手機品牌對全球品牌格局的改變，歸根結底是技術創新、品牌創新對存量市場帶來的改變。國產手機的突圍之路，仍舊任重道遠。

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