從移動、社交、體驗，詳解2019年東南亞市場的破局之道

剛剛過去的2018年，因平台的變革以及歐美傳統跨境市場面臨的諸多變數，跨境電商賣家切實感受到了刀鋒般的寒意。也是在這一年，東南亞市場正逐漸成為全球經濟的一個亮點。

根據谷歌和淡馬錫發布聯合發布《東南亞電子商務報告》報告顯示，未來十年，電子商務的複合年均增長率在34%左右；到2025年，東南亞電商市場規模將達到1020億美元，而這個數據較谷歌和淡馬錫在2017年預測的880億美元上調了約16%。

過去的幾年中，在以Shopee為代表的眾多平台及創業者的深耕之下，東南亞市場不斷被翻新改寫，強勁的增長也引發了一股前往東南亞掘金的「鯰魚效應」。

在2019年，後來者們要如何在這個市場生根發芽，大放異彩，這部「生意經」還有點厚。

爆發的東南亞市場令人垂涎，但入局並不簡單

東南亞是一個體量大且高速增長的市場，互聯網普及率高、年輕化、移動化、社交化都是它的重要標識。

根據谷歌和淡馬錫發布聯合發布的《東南亞電子商務報告》顯示，報告所研究的6個國家在2015年僅有2.6億互聯網用戶，目前已經擁有約3.5億用戶，而到2020年，網民數量將達到4.8億人。

互聯網的普及為電子商務的成長奠定了基礎，而年輕化的人口則提供了強勁的購買力。在東南亞6億人口中，有超過50%的人年齡處於30歲以下，其中以00後居多。其中世界第四大人口國印尼，有63%的人口低於30歲。

與歐美主流國家不同的是，東南亞並沒有經歷互聯網PC時代，而是直接跳躍進移動時代。在智能手機的普及推廣下，東南亞互聯網用戶平均每天在移動端上花費近4個小時，特別是千禧一代，十分依賴移動設備獲取信息、進行購物。

此外，東南亞當地人民酷愛Facebook，3.5億互聯網用戶中，2.5億的用戶都在使用Facebook，不難看出社交化在該市場特徵顯著。

在東南亞，印尼絕對是一個令人矚目的明星市場。據摩根士丹利估計，2018年印尼電商市場規模為130億美元，在過去兩年里以每年50%的幅度增長。至2023年其將發展至520億美元的市場規模。除智能手機滲透率的提高之外，流量數據成本較低以及開設銀行賬戶人數的與日俱增也是推動印尼電商市場持續增長的關鍵因素。

據了解，印尼是全球年輕人口佔比最高的國家之一，當地的年輕人在接下來三到五年時間裡會很快進入成家、立業、生孩子的階段，每個印尼家庭將有3-4個孩子，而這將會是一個非常龐大的母嬰市場。

但是對於許多初創企業來說，雖然垂涎這個市場，要進入卻並不容易。

從出海的角度來看，東南亞地區基礎設施的不健全是制約電商發展的詬病所在。

如超過10種語言的天然壁壘，讓買家與賣家之間的溝通充滿了挑戰；如沒有通用的貨幣，支付行業高度分散，每個地區市場都有不同參與者的多種數字錢包服務，結算困難；又如國家分散，地區物流配送極其不便，最後一公里配送複雜。以印尼為例，1萬多個島嶼，物流訂單履行困難。

以上所述種種都需要經過長期的建設，尤其是物流體系，一直被視為電商創業者之殤。此外，政治局勢的頻繁變動以及較差的營商環境也是其一大硬傷。

隨著更多巨頭的關注，東南亞市場湧現出更多弄潮者的身影，但是躋身「獨角獸」行列的企業並不多。細數下來，Shopee算是贏家之一，在2015年至2018年，包括Shopee在內的東南亞三個頭部電商玩家總規模增長了7倍以上，其他所有的市場參與者則增加了2倍。

在分析Shopee之所以能在短時間內站穩腳跟，並有挑戰東南亞霸主之位的態勢時，我們發現了其有別於競爭對手的「功守之道」。

1、移動端戰略

東南亞市場移動化趨勢明顯，也意味著企業如果想要在東南亞普及電商，移動端無疑是實現良好效果的途徑。

深諳東南亞互聯網生態的Shopee順勢推出專註移動端的戰略，通過優化移動端用戶體驗，創造適用於移動場景的運營方式吸引海量的用戶。

簡便、易於使用的交互頁面是Shopee移動端戰略的一部分，讓消費者能在30秒內實現碎片化及衝動型的購買。

目前，Shopee移動端的流量佔比超過90%。

2、本土社交化運營

社交媒體在東南亞市場扮演著重要的角色，東南亞的年輕人每天都花費大量的時間在Facebook等社交媒體上，要與這些潛在購物者打好關係，就必須用新穎、流行、有趣的內容引得他們的關注。

如果說移動是Shopee與生俱來的一個基因，那麼社交則是它的另一個基因。以「社交」作為切入點，Shopee結合了本地元素，流量明星、互動遊戲、社交網路齊上陣，獲取高粘性的年輕用戶。

比如特別邀請韓國超人氣組合BLACKPINK擔任首位品牌代言人，明星效應籠絡了大量的粉絲，讓Shopee持續得到高曝光。據了解，BLACKPINK為Shopee演繹的廣告原曲在Youtube就有近5億的點擊量。

同時，為了帶給用戶新鮮有趣的購物體驗，Shopee還推出多項互動遊戲強力引流，如「Shopee Quiz」答題遊戲，還有風靡東南亞的「Shopee Shake搖金幣」遊戲，吸引用戶持續關注。

而在另一方面，隨時與消費者保持近距離接觸，也讓Shopee能在第一時間了解到用戶的需求，很好的建立客戶忠誠度。

3、提升全流程體驗

此外，為了賣家能夠將精力放在更重要的事情上，Shopee還為賣家提供流量扶持、自建物流SLS服務、小語種客服服務及產品翻譯等一站式跨境解決方案。

在縝密的布局之下，Shopee在2018年飛速發展，吸引了小米、華為、OPPO、網易嚴選、海瀾之家、美的等相繼入駐，幾次大促打破歷史紀錄，GMV也實現翻倍成長。

據預測，2018年Shopee GMV較去年將增長124%-136%，達到92億美金-97億美金。值得一提的是，印尼作為Shopee最大的市場表現突出。在2018年第三季度，印尼市場總訂單量達到了6,370萬單，相當於日平均訂單量70萬單，而這一數據使得Shopee成為了印尼電商平台的佼佼者。

而在移動端領域，Shopee在眾購物平台中拔得頭籌。根據APP Annie 2019移動市場報告顯示，2018年，在Shopee的主要市場中，印尼、馬來西亞、台灣、越南所有購物類APP中排名第一，在泰國排名第二。

2019年東南亞市場趨勢預測

2018年，東南亞市場的高增長吸引了大批投資者的矚目，而在2019年，東南亞各國市場規模還將實現大幅度的增長，尤其是印尼，歸功於人口優勢，該電商市場的增長將超越其他國家。

可以預見的是東南亞電商平台之間的競爭將逐步升溫，包括Shopee等東南亞頭部電商企業將下足籌碼爭奪該地區的領軍地位寶座。

而在此之前，各電商企業還需洞察2019年東南亞市場的趨勢。

移動端交易數量大幅增長。在過去的兩年來，隨著互聯網以及智能手機的不斷滲透，東南亞各國移動端交易數量出現了大幅增長，且移動端訂單量已經大比例趕超PC端（如下圖），在泰國地區，移動端交易量甚至佔據了總交易量的92%。

也因此，移動端消費者網購體驗的建設及優化將成為2019年電商企業的重中之重。

社交化、體驗式電商趨勢明顯。實際上，在這一領域，2018年Shopee做了諸多嘗試，並取得顯著的效果，而在接下來的一年裡，這一趨勢將更加明顯。

電商企業都應該意識到，在這個消費者被寵壞的時代，消費者不僅僅是購買需要的產品，更要將購物與娛樂相結合。接下來的2019年，越來越多的社交元素及沉浸式的體驗將被融入到東南亞電商購物當中，更多的電商企業將通過與用戶接觸，增加用戶的參與感，帶動購買。購物、社交與娛樂之間的界限也將逐漸消失。

此外，電商企業將開始向電商滲透率較低的二線城市和農村地區擴張，以及越來越多的線下零售商將與電商平台達成合作，甚至是那些已經擁有在線業務的品牌也都將成為2019東南亞電商市場的趨勢。

2019年已經開局，如果說過去，東南亞市場還只是中國企業全球化布局的一步棋，那麼在中美貿易戰陰霾、歐美市場競爭加劇、主流平台賣家觸及天花板等因素之下，如今蓬勃的東南亞市場相信沒有人能坐以待斃。

2019年以此為擴張據點發展跨境電商業務，開啟新征程，@賣家，你是否要賭一賭東南亞的明天？

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