內憂還是外患？11張數據圖解讀茅台最嚴「瘦身令」與白酒行業競爭格局

2月19日晚間，茅台集團對外發布消息稱，自2019年2月18日起，集團全面停止包括茅台酒在內的各子公司定製、貼牌和未經審批產品所涉及業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。

此消息在愛酒人士中間引發爭論的同時，也迅速登上熱搜，「股王」茅台的影響力可見一斑。不過，茅台此時官宣最嚴「瘦身令」，必定事出有因，有用戶在「前瞻經濟學人」問答頻道提問，「茅台此舉究竟是外部競爭，還是內部戰略調整?」

「前瞻經濟學人」問答頻道作為深度問答平台，常駐500 產業分析師，致力於解決用戶職業、產業、數據等多方面的深度提問。對於此問題，「前瞻經濟學人」分析師用11張數據圖表，全面解讀了茅台實施最嚴「瘦身令」背後的深度考量。

「前瞻經濟學人」認為，要充分解讀茅台「瘦身令」，就必須先了解茅台有沒有必要「瘦身」。

從茅台官網公布的經營產品類型來看，茅台酒主要分成陳年茅台酒、普通茅台酒、低度茅台酒、其他醬香酒四大類200多個規格品種。從市場反饋來看，飛天茅台酒最受歡迎。

圖表 1：2018年茅台集團銷售產品類型

從貴州茅台股份有限公司對外投資企業類型來看，批發和零售業佔66.67%。通過企業查詢軟體「企查貓」對貴州茅台股份有限公司的數據查詢和分析可知，茅台股份共對外投資了12家企業，其中8家存續、2家在業、2家註銷。此外，12家企業中，屬於批發和零售業的最多，佔比為66.67%，其次為租賃和商務服務業，佔比為16.67%。

圖表2：茅台股份有限公司對外投資情況

圖表3：茅台股份有限公司對外投資類型(單位：家)

白酒產量下降 濃香型白酒需求最大

根據「前瞻經濟學人」統計數據，2010-2018年，白酒的產量處於倒U型增長。在2016年之前，我國白酒產量穩步增長，從2010年的890.8萬千升到2016年的1358.4萬千升，漲幅達52.49%。但從2017年開始，受外部因素影響，白酒行業產量逐年下降，截至2018年年底，我國白酒產量為870.2萬千升，同比下降27.37%。

圖表4：2010-2018年我國白酒行業的產量情況(單位：萬千升、%)

從需求端來看，我國白酒行業需求主要來自政務需求、商務需求和個人需求。受中央八項規定的影響，當前政務需求降幅較大;由於國內宏觀經濟的影響，商務需求量在短期內將不會有較大的改善。因此，個人需求將成為當前白酒行業的主要動力。

目前，我國白酒主要分成濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他。從2017年整體的銷售情況來看，濃香型最受歡迎。2017年，我國濃香型白酒的銷售佔比最大，為51.01%，其次為醬香型，佔比為15.31%。

從銷售收入上看，2010-2018年我國白酒行業的銷售情況呈現波動增長趨勢。2017年，白酒行業的銷售收入為5654億元，同比下降7.70%。2018年，受個人需求拉動的影響，預計2018年的市場規模將達到5857億元。

圖表5：2017年中國白酒行業銷售收入結構(單位： %)

圖表6：2010-2018年白酒行業的銷售情況及預測(單位：億元、%)

白酒行業競爭激烈 茅台市場份額最大

經過多年的行業調整，以茅台為代表的規模以上白酒企業數量不斷增加，據「前瞻經濟學人」統計，2017年全國規模以上白酒企業有1593家，同比增長0.95%。

而在茅台所在的高端白酒市場，競爭格局更為穩定。這是因為高端白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場主要以茅台、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。

從市場集中度來看，2017年，茅台在高端白酒市場佔據一半以上份額，達到63.5%;五糧液緊隨其後，市場佔比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其餘品牌佔比為5%。

圖表7：2017年中國高端白酒市場集中度情況(單位： %)

而在次高端白酒市場，競爭者相對高端白酒較多，但基本以區域龍頭且全國名優酒酒企為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、捨得酒業、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數。

除了高端、次高端白酒品牌，白酒行業參與者還包括地方強勢品牌。地方強勢品牌白酒主要以地方性龍頭企業為主，包括口子窖、老白乾酒等，基本以大本營市場為主要收入來源地，在大本營市場具有較強競爭力，競爭對手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質上看，地方品牌想進入次高端白酒市場難度較大。

圖表8：中國白酒企業銷售區域

此外，我國白酒企業的銷售存在周期性，每年春節期間，白酒的銷售量將激增，然後逐漸回落至常態。

在「前瞻經濟學人」的「大數據監測平台」上查詢可知，2016-2018年間，五糧液月度銷售量均在600噸以上，2016年7月的銷售量最低，為604.85噸;而2018年2月的銷售量最大，為5278.75噸。從增長趨勢來看，五糧液的銷售量則有逐年增加的趨勢。2018年12月，五糧液、洋河、茅台的銷售量分別為1256.33噸、628.97噸、289.13噸。

圖表9：2016-2018年五糧液、洋河、茅台的月度銷售量情況(單位：噸)

從白酒行業Top6企業的對比情況來看，存在以下特點：行業各領先企業有其獨特的品牌和主打產品;六家企業的銷售區域都是以國內為主，只有貴州茅台和古井貢酒有國際直營業務;洋河股份和口子窖表現出顯著的地域性，以省內消費為主。

圖表10：2017年中國白酒行業上市公司TOP6經營情況

最後，從2019年春節期間部分白酒的銷售情況來看，高端競爭仍是相對平緩，次高端費用投入增加，競爭加劇。

相關統計數據顯示，茅台節後批價仍然維持在 1750元以上，供需一直緊俏，批價堅挺;五糧液則給予打款積極的經銷商一定的折扣力度，批價持平，銷量增長，節前動銷超部分經銷商預期，價格雖未旺季上漲，但出貨正常。洋河、今世緣、古井貢酒在春節期間均保持較快增長。

圖表11：2019年春季期間部分白酒銷售情況

通過以上「前瞻經濟學人」對白酒市場競爭格局的深入解讀，可以得出如下結論：

第一，我國白酒行業競爭激烈，規模以上的大型白酒企業數量越來越多，預計未來高端白酒行業的競爭將會加劇;

第二，受到宏觀經濟以及中央八項規定的影響，對白酒的消費情況帶來一定衝擊。

作為問題的最終答案，「前瞻經濟學人」認為，此次茅台股份有限公司推出最嚴「瘦身令」，一方面是外部競爭激烈所致;更重要的，則是為了加強自身品牌建設，維護品牌的影響力。

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