故宮文創一年進賬 15 億！「故宮模式」能否複製？

從春節到元宵，故宮都是最熱門的爆款 IP。

2 月 19 日元宵夜，故宮 94 年來首開夜場，紫禁城上元之夜將故宮推到了高光時刻。

故宮博物院院長單霽翔近日透露的故宮賬本受關注，其中提到 2017 年文創收入 15 億元，比上年增長 50%。據媒體報道，截至 2016 年 12 月，目前國內被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的博物館有 2256 家。

文創產業受地方政府和資本看好，故宮文創生意能否複製？

21 世紀經濟報道記者對比在天貓上設旗艦店的國內博物館的產品銷售發現，故宮博物院店鋪月銷量數千件的產品有 8 件，而蘇州、陝西和上海博物館的產品，最暢銷的產品月銷量都是百餘件。從品類豐富程度來看，故宮排名第一，其它率先接入電商的蘇州等博物館在國內也走在前列。

2 月 20 日，首都經貿大學副教授王暉和方塘智庫創始人葉一劍接受記者採訪時認為，" 故宮模式 " 的複製存在難度。

葉一劍表示，全國只有一個故宮，從建築、藏品的質量，博物館地位和話題度，線上線下流量等方面，省市級的博物館都和故宮有差距。王暉也強調，其他城市的文化氛圍和消費市場很難支撐起像故宮文創那樣的銷售規模，在具體產業探索方面還是要因地制宜，突出自身特色。

上元之夜的故宮

故宮博物院院長單霽翔在 2 月 19 日表示，故宮將在燈會後進行各方面的可行性評估，希望將來能在二十四節氣的重要節點，例如端午節、中秋節、重陽節等開放夜場。

元宵節當天，21 世紀經濟報道記者實地探訪發現，工作日的下午故宮也是遊客爆滿。和過往不同的是，晚上燈會活動的參觀區域，即午門城樓、太和門廣場、東城牆、神武門區域，不斷有工作人員穿梭搬運設備，為燈會做準備。

1 月 6 日開始的 " 紫禁城裡過大年 " 展覽還在繼續，近千米長的故宮東城牆布滿紅燈籠，攝影愛好者手持 " 長槍短炮 " 列隊拍攝。

同樣火爆的還有神武門東側一家故宮文創產品店。21 世紀經濟報道記者擠入商店發現，遊客基本只有落腳的地方，付款台前也排起了長隊。一對母女在商店關閉前沖入店內，指名要求購買 " 故宮口紅 "。" 是在這兒買嗎？哪裡還能買到？" 不甘心的母女不斷詢問，但店員因忙於為顧客結算未再回答。

據公開報道，故宮口紅禮盒推出後被搶購一空，單支故宮口紅的發貨時間已經排到了 3 月份。單霽翔 2 月 17 日透露，故宮口紅雖然已經加急生產了 90 萬件，但依然供不應求。

河北大學文化創意產業研究中心主任杜浩教授告訴 21 世紀經濟報道記者，法國盧浮宮、大英博物館、美國大都會等世界頂級博物館也都有開放夜場的活動。當然，故宮的爆紅不始於今年，近年故宮一直是流行文化中的熱詞。

首都經貿大學王暉副教授認為，這與國家在政策層面的推動密不可分，現在官方對文創產業的政策支持力度很大，北京朝陽區 2018 年設立了 100 億元人民幣的文創產業基金，北京、上海等地的政策引導很是明顯。

除了政策層面的原因，方塘智庫創始人葉一劍認為市場方面的因素也很重要。" 以前（更強調）基於保護基礎上的開發，對於市場機制採取警惕的態度。" 他認為 " 讓文物活起來 " 的說法提出後，文物管理單位的思路放開了。另外，我國消費者在生活水平提升後對於傳統文化的消費偏好已經形成。

博物館文創如何突圍

元宵節當天晚上，故宮公眾號發布燈光秀照片，十分鐘內閱讀量過 10 萬。官方圖片被很多人自發在朋友圈傳播。

近兩年國內博物館創新和文創產業發展方面的進展不斷翻新，2016 年 5 月 11 日，原文化部等多部委發布《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出台。2018 年北京市委市政府下發的《關於推動文化創意產業創新發展的意見》中說，要打造一批展現中國文化自信和首都文化魅力的文化品牌。

對於文創產品，國人的印象大多還在停留在陽朔、麗江、大理、鳳凰、鼓浪嶼等景區的商業一條街，其售賣的文創產品大同小異，而國內博物館的文創產品在早年也是單一粗糙，近年開始有進步。

2019 年春節期間，21 世紀經濟報道記者在湖北省博物館看到，博物館過大年的氛圍在武漢也很熱鬧，博物館工作人員介紹，來訪遊客居多，也有很多本地家長帶著孩子過來，人氣比往年旺了很多。

在博物館一樓的文創產品區，貨物品類依舊停留在抱枕、書籤、馬克杯、鑰匙扣等階段，比故宮博物院、蘇州博物館的產品類型要少很多，但現場銷售情況不錯。有家長幫孩子挑選帶給同學的紀念品，刻有楚文化印記的書籤、扇子等很受歡迎。

杜浩告訴 21 世紀經濟報道記者，現在國內許多地方在搞文創，但很多依舊還是處於複製與被複制、模仿與被模仿的階段，同質化嚴重，缺乏獨創性、差異性和生命力。故宮文創產品的成功，不是單點上的創意突圍，是 " 利用 IP，藉助文創，系統布局，面向市場，整合元素，開發精品，貼近民生，影響生活 " 的整體創新。故宮文創產品數量多達 1 萬餘種，大多體現了三個特性，即元素性、創新性和故事性。

一直以來，故宮文創十分關注在頂層設計上的系統性思維和戰略性思維，比如 " 金榜題名 "" 宮囍 · 龍鳳呈祥 "" 故宮中國節 " 三個主題性綜合文創項目，用一個文化主題，整合相關的非遺項目和文化元素。

除了產業政策，場館自身的創新、國人消費結構的變化也在助推博物館熱。文旅部數據中心發布的《中國旅遊消費大數據報告 2018》顯示，2018 年國慶重點博物館消費人次同比增長 28.1%。2019 年春節期間，21 世紀經濟報道記者熟悉的多家企業，都選擇了購買故宮年曆、春聯等作為客戶年終答謝活動的小禮物，故宮口紅也是春節送禮佳品。

2020 年是故宮 600 歲 " 生日 "，對於未來的路怎麼走，葉一劍建議要充分利用科技手段和創意手段，保證產品和服務質量，" 注意邊界，當你從不知名到知名，從知名到超級網紅的時候，你的一舉一動都會成為熱點。"

來源：ZAKER

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