中國20大互聯網公司廣告收入榜

文 | Neo、Rita、Cynthia

廣告是眾多中國互聯網企業的關鍵收入來源，從頭部的BAT到2018年新上市的眾多新經濟企業莫不是如此。2018互聯網廣告總體規模達3694億，年增長率為24.2%，由於中國宏觀經濟結構調整與去槓桿周期的影響，加之流量紅利結束，互聯網廣告市場整體增長較去年減緩了5.76個百分點，佔GDP比重約為 4.2‰，較去年上升0.6‰。（數據源自《2018中國互聯網廣告發展報告》，由中關村互動營銷實驗室主持，普華永道執行，秒針、百度等公司提供數據與觀點支持）

與Facebook、Google佔據海外廣告市場絕對統治地位的情況不同，中國互聯網企業的廣告收入的梯隊競爭更加激烈，透過收入規模及變化，也能從另一個角度審視中國互聯網廣告的發展走向。為此Morketing盤點中國主流互聯網企業的廣告收入，供讀者參考。

阿里巴巴

2018年第三季度，阿里巴巴收入營收1172.78億元，成為首家單季度營收破千億元的中國互聯網公司。核心電商業務持續走強，為阿里的廣告收入做出巨大貢獻。

與此同時，阿里旗下專註與營銷服務的平台阿里媽媽也在過去一年動作頻繁。10月阿里媽媽發布品牌升級計劃，強調以數據技術為驅動，用科技去賦予營銷新的生命力，賦能品牌主和媒體。

同時公布了信息流營銷產品，與其原有的拳頭產品直通車、鑽展一起，構成賦能商家營銷的新三駕馬車。

8月，阿里媽媽對旗下的一個重點營銷產品進行了升級——手機淘寶「猜你喜歡」增加購中、購後場景的營銷推廣位置，幫助廣大廣告主更多找到潛在的優質人群、提升轉化。

7月，阿里150億戰略入股分眾，線上線下廣告打通，阿里媽媽深度擁抱新零售。

6月，阿里巴巴集團和微博在北京共同宣布啟動「U微計劃」，攜手打造社交×消費的全域解決方案。將阿里媽媽倡導的Uni Marketing 全域營銷與微博共同推動社交場景和消費場景的融合，前者旗下的全域廣告工作台Uni Desk 與微博的廣告產品實現全面對接，同時賦能代理商及微博提高品牌服務能力。

百度

2018年百度廣告收入繼續高增長。通過布局信息流產品和推廣服務，並將信息流、小程序、短視頻、小說、直播等功能集合併入「超級App」手機百度，實現了移動搜索流量的突飛猛進，而商業化速度目前慢於流量增速。李彥宏在財報電話會議中指出，移動搜索還處於發展的早期，增長用戶黏性的機會還有很多。公司沒有發布移動搜索流量增長速度的具體數字，但是預計未來增長依然會非常迅速。另外，來自於這部分流量的收入也會繼續增加，公司也會考慮以何種速度來將這部分業務商業化。

百度PC端和移動端的客戶所來自的行業差別不是太大，他們共同使用公司的整合廣告競價系統，營收貢獻最大的五個行業是醫療服務，教育，旅遊，機械和本地生活服務，另外家居家具行業的廣告增長也很快。

儘管移動端流量在不斷增加，移動端的CPC價格沒有明顯的提高，比較PC端而言，依然存在差距。

目前百度旗下的營銷產品體系如下圖

騰訊

2018年10月，騰訊進行重大業務調整，廣告業務統一為一個平台，在 CDG 下成立廣告營銷服務線 (AMS)，原 OMG 廣告銷售線和廣告平台部與 CDG 社交與效果廣告部 (SPA)合併，融合社交、視頻、資訊和其它富媒體資源。

2018年騰訊廣告業務持續增長，該項增長主要反映廣告資源的增加（如微信朋友圈）及新的廣告形式（如小程序），以及移動廣告聯盟及QQ看點的收入增長。媒體廣告收入增長主要受益於電視劇及自製綜藝節目的成功而帶動的騰訊視頻廣告收入的增加。

3月，小程序遊戲「跳一跳」首次接入品牌廣告，宣告小程序廣告資源即將開放。3月底微信廣告多維度升級自身廣告能力，其中小程序廣告生態構建完成，朋友圈、公眾號、小程序構成閉環。

4月，騰訊聯手京東發布京騰計劃「3.0解決方案」，為品牌商家提供「品效合一」的電商營銷解決方案，從數據、場景、鏈路三個維度全面升級，並推出品牌私有數據魔方產品。

5月，小遊戲激勵式視頻廣告開放。7月小程序廣告組件全量開放，開發者可實現流量變現。9月微信廣告支持門店及LBS推廣能力。11月微信開放朋友圈廣告X微信品牌官方區，將搜一搜入口流量接入，朋友圈廣告、小程序、公眾號、搜一搜及線上線下資源實現多維度跨渠道打通。

位元組跳動

根據媒體信源，位元組跳動將公司2018年廣告營收區間定位500-550億人民幣，而最新的2019年，據界面報道稱，位元組跳動定下了「至少1000億元」的全年收入目標。

2019年1月，位元組跳動將原今日頭條營銷平台更名為「巨量引擎」，集合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌、穿山甲聯盟等產品的營銷能力，及眾多流量、數據和內容服務商，為品牌提供綜合數字營銷解決方案。

在流量資源上涵蓋了位元組跳動系綜合資訊、短視頻、綜合視頻、問答、垂直資訊等領域，穿山甲流量聯盟，並融合匹配多種互動方式和廣告形式。

巨量引擎幫助品牌內容營銷多元創作，同時提供廣告策略和投放助力，提供策略建議和效果預估，以及多樣化的投放工具組合。

今日頭條總裁劉思齊在介紹時表示：巨量引擎有如下三個特點：多元——打通頭條、抖音、火山、西瓜等國內產品及TikTok、TopBuzz等海外產品全線產品平台，聚合多元流量，為廣告主實現全平台流量聚合，全場景用戶覆蓋。智能——堅持技術驅動，加大技術投入。圍繞巨量引擎商業營銷平台用智能技術完成智能策略、智能洞察、智能創作、智能分發、智能評估、智能投放，全量整合構建營銷閉環，用智能廣告與智能內容提升營銷效率，打造創新商業產品與模式。開放——完善平台「介面」，共享內容、流量、技術等資源，賦能營銷夥伴。

京東

在服務方面，京東提出「零售即服務」概念，並且相關方面的營收佔比也在不斷增長，成為新的營收點。據京東2018年第三季度財報顯示，其服務類收入達到108.7億人民幣，佔比首次超過10%。因為京東2018年及2017年財報並未將第三方傭金及廣告收入進行區分，均歸屬於服務類收入中，預估其中廣告佔比在2/3左右。

2018年，互聯網廣告公司投資線下戶外廣告的趨勢明顯。在繼阿里巴巴以及其關聯方以150億元人民幣戰略入股分眾傳媒，百度21億投資新潮傳媒之後，11月20日，京東宣布併購了戶外廣告行業的技術平台山東快發雲有限公司和旗下網站「快發雲」，並改名為京東鉬（mù）媒，作為京東的全線業務線。

快發雲是一家專註線下屏媒體物聯網聚合平台的創業公司，自2014年開始發展線下廣告媒體科技化、數據化領域，在行業內也積累了豐富的技術和資源。通過收購快發雲，京東鉬媒定位為一個基於物聯網的智能營銷服務體系，簡單的來說，就是數字戶外廣告整合交易平台。

在其發布會上，京東鉬媒表示公司致力於為戶外媒體公司、廣告代理公司及廣告主提供線下廣告SSP服務、線上線下廣告DSP服務，廣告軟硬體解決方案、大數據解決方案。

360

2017年，360互聯網廣告及服務收入高達91.51億，是其主要的收益來源。

在360發布的2018年半年度報告中，其互聯網廣告及服務收入就達到47.52億元，同比增長24.16%。

增長的背後，360在這一年，針對17年其「搜索、展示廣告、移動廣告」進行了營銷產品的升級和服務的優化。

比如，針對搜索廣告，360推出了「鳳舞尋客」、「一站到底」等產品樣式，降低品牌獲客成本，前者重點聚焦用戶銷售線索的收集，後者可基於用戶需求打造模塊化的聚合內容。

信息流廣告則構建了更加完整的產品矩陣，覆蓋資訊、視頻、360導航、收集助手等平台。同時推出新款信息流視頻廣告與圖片廣告樣式，給廣告主帶來更多的轉化。

新浪

2018年新浪第三季度凈營收為32.6億元，較上年同期增長26%。其中第三季度廣告營收為4.838億美元，較上年同期的3.640億美元增長33%。財報顯示，第三季度廣告營收的同比增加主要得益於微博廣告和營銷收入年對年增長1.325億美元，增幅為48%。

在第三季度財報電話會議中，針對分析師提出的新浪新聞APP運營方式及廣告比重的問題，新浪CEO曹國偉表示，新浪新聞APP的營收在增長，但是速率減緩了很多，但是貨幣化也是繼續增長的。目前不斷減少的對於廣告和中小企業客戶的需求不僅對於微博是個巨大挑戰，對整個行業也是個挑戰，所以在最近，新浪也會採取措施促進新浪手機客戶端的營收、尤其是中小企業客戶的營收。

對於經濟環境對垂直行業的影響以及2019年營銷預算的預測，曹國偉則表示，對於新浪領先的垂直行業，比如汽車和金融這種大型行業，目前新浪支出計劃並未收到很大的影響。雖然在2018年後半年，中國市場汽車交易量年同比有所下降，但是廣告業並沒有受到影響，市場不景氣的時候，汽車製造商會願意花費更多的錢來推銷。

儘管總體來講，每一家公司都會受到廣告行業增速放緩的影響，其中包括基於績效的中小企業和品牌營銷等。但是基於微博平台的強大，包括微博社交媒體平台和新浪APP，能為廣告客戶和關鍵客戶提供服務，行業環境對新浪的影響還不大,可能以後新浪的用戶基礎將會被影響，並影響到關鍵廣告客戶。但是目前，新浪基於績效的廣告營銷型中小企業客戶面臨的挑戰更大，很多都面臨著需求和供給的問題，這是行業常情。

愛奇藝

在2018年第三季度財報中，愛奇藝的會員服務營收達到29億元人民幣，同比增長78%，第一次超過廣告營收業務成為公司最大的收入來源。但是愛奇藝第三季度在線廣告服務營收為人民幣24億元，同比下降4%。儘管愛奇藝方面將廣告營收下降的原因歸結為受到FIFA世界盃以及最近以來的監管逆風的影響，這些影響使得廣告預算轉移或收緊。

會員服務營收的增長對廣告營收的下降可能存在一定的影響。截至2018年9月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數中98%以上都是付費訂閱會員，這也意味著98%的訂閱用戶有權利不接受廣告。對於廣告主來說，在平台上投放廣告的基礎是廣告在用戶中的曝光和點擊，隨著越來越多的用戶在愛奇藝平台上選擇會員付費模式，廣告主也會重新評估在愛奇藝上投放廣告的價值與預算。

愛奇藝也在尋找新的方式。2019年1月15日，愛奇藝宣布與和上海申通地鐵、上海視擎文化三方共同注資組建合資公司——上海城藝通文化傳媒有限公司（簡稱城藝通）。城藝通主要經營上海地鐵新線電視類媒體資源，成為繼PC、移動、電視、VR之後，廣告主可以在愛奇藝上進行營銷的「第五塊屏」，為愛奇藝拓展上海「地鐵 商圈」廣告資源，從而為愛奇藝拓展廣告收入來源，也能在一定程度上突破目前線上廣告營收與會員營收的衝突。

搜狐

2018年全年搜狐品牌廣告收入為2.32億美元，較2017年下降26%。搜索及搜索相關廣告業務收入為10.2億美元，較2017年增長28%。

針對分析師提出品牌廣告營收下滑與宏觀經濟和季節因素影響的關係，搜狐董事會主席兼CEO張朝陽表示品牌廣告收入放緩主要還是季節性因素影響，因為農曆新年在一季度。宏觀經濟環境的影響確實存在，但是公司品牌廣告的市場份額還不是很大，因此影響不是太大。

對於宏觀經濟，張朝陽表示一些傳統行業比如汽車和IT的廣告比之前要少，需要聯繫新客戶。中國有14億人，消費總量很大，總會有公司希望通過廣告進行商業推廣。搜狐的廣告市場份額比較小，所以雖然整體廣告市場有所萎縮，公司依然有機會通過努力來取得更大的份額，預計今年公司的廣告業務還會成長。

2018年，搜狐提出了搜狐號廣告分成計劃，與創作者共享平台自有廣告收益，作者可收取投放文章內頁廣告所產生的收入，藉助廣告分成提高搜狐號的文章流量、質量等，一方面滿足用戶內容需求，一方面流量的上漲也能吸引更多的廣告主。

除了廣告分成計劃，搜狐在自有營銷系統彙算上，也進行了產品升級。將廣告類型精簡為三種，以及細化人群標籤，增加CT（Contextual-Targeting）、UT（User-Targeting）、RT（Re-Targeting）等定向功能。藉此，廣告主通過彙算，可以根據不同的客戶、產品，精準品牌到目標用戶。[新鋼1] 除了彙算，搜狐的互聯網廣告交易平台（Ad Exchange），還支持包括保價不保量、實時競價、高端邀約競價等多種投放方式。

微博

根據微博2018年Q1發布的財報顯示，微博凈營收達到3.499億美元，其中微博廣告的收入就達到了3.029億美元，從廣告營收結構來看主要分為廣告與會員。

到2018年Q3，其廣告營收達到27.92億人民幣，同比增長52%，其中移動端佔比達到83%。

同年，微博為了提高廣告轉化效果，吸引更多的廣告主，聯合阿里提出了U微計劃，雙方將打通平台用戶數據，實現在「微博種草，電商拔草」的營銷閉環。

在談及與阿里的合作時，微博方面表示阿里持續給它帶來了更多的品牌廣告客戶，所以近幾年依舊會繼續保持合作。

值得關注的是在該季度中，遊戲、汽車等行業，給微博帶來的廣告收入都在減少。微博方面表示下一步將會通過調整中小廣告客戶重心的方式來提高收入。

除了通過中小廣告主提高收入外，視頻內容依舊是微博的重點運營方向。而這從微博新版客戶端改版就能可見一斑，對視頻產品進行了重構，設立更加便捷的訪問入口。

雖然如此，微博視頻廣告收入同比上一季度增速較慢，微博CEO王高飛表示，「本季度視頻廣告帶來的收入增長了27%，僅比上一季度增長了2%。」

汽車之家

今年年初，汽車之家因為被經銷商集團「封殺」引發熱議。事情起源於汽車之家對向經銷商提供銷售線索的產品「車商匯」在2019年進行了提價20%的決定，這一決定在2018年汽車銷量整體表現不佳的情況下，迅速遭到了經銷商抵制，家市值兩天蒸發100億。

車商匯是汽車之家開發的一套「營銷集客」產品，主要作用包括幾大部分：經銷商網上店鋪基礎信息建設和管理、營銷推廣和優先廣告位（基於汽車之家自身的媒體資源）、數據分析和增值服務等。

汽車之家的收入主要包含媒體服務（廣告業務）和經銷商服務（會員業務）兩大支柱。從汽車之家2018年第三季度財報來看，汽車之家第三季度凈營收為18.8億元,兩個板塊均有不錯的業績表現。其中，2018年第三季度媒體服務收入為9.013億元，同比增長20.1%；面向經銷商的推廣服務營收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長20.4%。

小米

在小米的招股書中稱，儘管目前大部分收入來自智能手機銷售，但小米正在通過擴展互聯網服務及銷售IoT與生活消費產品，進一步擴大收入來源。

相比於其他互聯網企業，小米互聯網服務佔比較總營收份額較小，但其中廣告收入實現了快速增長，在2018年Q2，互聯網服務收入中超6成來自廣告。2018年Q3小米互聯網廣告服務，就高達32億元，超越了2015年全年廣告收入的2倍多。

在小米平台還是行業中，相對於效果廣告來說，品牌廣告的佔比逐漸攀升，小米集團互聯網一部廣告銷售部鄭子拓從談到小米營銷幫助品牌達到品效合一，將從三個方向來實現。

1、資源匹配：有效的匹配媒介資源，讓媒介發揮最大的「增長」價值；

2、深挖場景：多維度激發場景潛力，提升品效空間增長力

3、服務升級：創新服務升級，為增長保駕護航

搜狗

目前，搜狗營銷平台的廣告類型分為搜索廣告、輸入法廣告和信息流廣告。據搜狗第四季度財報顯示，第四季度搜索及與搜索相關營收為18億元，佔到總營收93%，年同比增長12%。

搜狗表示，該增長主要受基於拍賣的按點擊率收費服務的增長，搜索仍然是為搜狗帶來流量與收入的主要產品。王小川在高管問答環節中透露，2018年相對於2017年，瀏覽器和搜索App自身的流量出現了百分之四五十的增長。

2018年搜狗最為明顯的一個動作是在9月13日宣布入局內容生態領域，正式推出內容開放平台——搜狗號。在流量入口方面，搜狗號開通了搜狗搜索APP、搜狗瀏覽器APP等平台流量入口。據悉，2019年搜狗號還將逐步上線廣告分成、流量分成，為優質原創作者提供更優質多樣的服務及相關補貼。

獵豹

在獵豹移動發布的2018年Q2財報中，提到為彌補PC端網路流量向移動端轉移，以及海外市場的移動工具產品及相關服務業務收入的減少，獵豹移動在移動產品中開闢了新的廣告位。

在該季度中，獵豹移動CFO表示，「公司還通過與以小米和今日頭條為主的多家移動廣告平台合作，進一步擴大了公司的廣告客戶群，並帶來了eCPM的同比增長。」

跟小米和頭條的合作幫助獵豹擴大了優秀的獲取渠道，幫助獵豹移動尋找到更多的新用戶，並且從兩個平台上獲得了廣告位，增加了獵豹移動的廣告供給。

值得關注的是，在本季度由於國內在線內容管控趨嚴，在新聞、直播和短視頻等媒體渠道，廣告主減少了在線廣告的投放預算。

網易

根據網易2018年第四季度及全年財報顯示，2018年第四季度廣告收入7.6億人民幣，同比增長3.2%，環比增長18.1%，增長基本停滯。據悉，網易2018年全年廣告收入為25億人民幣，排名前三的廣告主類型為汽車、房地產和互聯網服務。

從第四季度財報來看，遊戲和電商仍然是網易營收的兩大支柱，廣告收入佔比很低，佔比3.8%，環比持平。在第四季度財報發布後的電話會議中，網易CEO丁磊表示，未來遊戲將不再是主體，網易會更加發力電商、音樂、教育領域。可見，廣告營收並非在網易重點考慮的範圍。

唯品會

根據唯品會2018年第四季度財報顯示，「其他收入"為10.7億人民幣，全年「其他收入」為30.1億人民幣，其中「其他收入」包含第三方物流、產品推薦和在線廣告收入。

作為一個電商平台，唯品會在廣告營銷業務上也一直在不斷嘗試。2018年5月23日，唯品會在廣州舉辦「未來?大有可唯「主題發布會，宣布升級其「大有可唯」廣告平台，這是唯品會為在廣告營收上創收的關鍵一步。

此次升級在唯品會看來，是對其廣告平台從數據、產品、創意、監測和場景等維度全新升級，幫助廣告主解決品牌營銷痛點，並與騰訊在內容流量、社交資源、數據等方面進行合作深化。

唯品會副總裁馮佳路表示，與騰訊的合作將有效解決品牌方最關切的數據挖掘不充分、營銷場景受局限和效果難以穩定持續三大痛點。

騰訊與唯品會合作升級，是唯品會通過利用騰訊社交生態中的資源，進一步實現資源對接和生態平台搭建，從而吸引更多的廣告主投放廣告和使用平台廣告資源。

趣頭條

2018年9月，憑藉著現金獎勵機制和師徒關係鏈快速成長的趣頭條成立兩年在美國上市，打破了拼多多3年上市記錄。

在上市之後公布的第三季度財報中顯示，2018年第三季度，趣頭條凈營收達到9.773億人民幣，同比增長520.3%，其中廣告收入達到8.96億人民幣，相比2017年同比增長472%，其營收幾乎全部來源於廣告業務。

目前趣頭條背後的商業邏輯簡單直接，通過現金獎勵獲取用戶，為平台提供流量支持，從而吸引廣告主投放廣告，再將新一輪的廣告收入投入到用戶獎勵中。

趣頭條CFO王靜波在對外採訪時表示，儘管如今獲取流量的成本越來越高，但現金獎勵是趣頭條的一個重要賣點，是一項長期策略。

陌陌

根據陌陌2018年Q1至Q3財報顯示，在移動營銷營收上Q1與Q2分別實現5%與17%的增長。

財報中提到，移動營銷營收的增長主要源自於品牌廣告主需求的增長，以及現有廣告庫存的銷售額增加。值得關注的是，在Q3期間，陌陌則斥巨資冠名《幻樂之城》。

在營銷布局上，陌陌從單一的文字，圖片社交，開始拓展直播與短視頻等社交場景，通過視頻類產品，吸引更多的廣告主投放品牌廣告。

同年3月，陌陌發布業內首個視頻互動營銷解決方案陌陌魔方。陌陌將圖像識別、人臉識別、場景識別等人工智慧技術作為底層支撐，通過模塊化方式解決品牌推廣中的個性化和通用性問題。

2018年下半年，陌陌則面向廣告主開放投放數據及投放介面，方便廣告主直接查看投放效果。不過基於自身陌陌直播業務帶來的高額營收，陌陌在其廣告業務發展中還是較為克制。

嗶哩嗶哩

嗶哩嗶哩第三季度顯示，其目前三大核心業務是遊戲、廣告、直播和增值業務，但是收入結構繼續呈現多元發展趨勢，遊戲業務收入在獲得同比增長的同時，其佔總營收比例下降，而直播和增值服務及廣告業務收入進一步增加。

財報顯示，廣告業務在第三季度獲得了快速提升，收入達1.37億元，同比增長179%。這主要得益於品牌廣告的強勢表現，以及效果類廣告業務的快速增長。

2016年，在引入東京電視台的番劇前加上貼片廣告後，嗶哩嗶哩遭到了用戶的大規模抗議，2018年1月，嗶哩嗶哩以「技術調整原因」下架了東京電視台的37部番劇，被外界猜測是因為B站不願意接受貼片廣告。

因為長久以來形成的生態環境，嗶哩嗶哩用戶不願接受廣告投放，這使得嗶哩嗶哩在內容上的廣告變現進展相對緩慢，嗶哩嗶哩也在探索線下變現的模式。據參加過嗶哩嗶哩推介會的廣告主透露，嗶哩嗶哩將招商計劃的重點放在了線下，通過「拜年祭、線下演唱會」等形式為廣告主提供廣告位。

美團

根據美團第三季度財報顯示，美團在廣告業務上表現十分穩定，營銷收入同比增長約85%。

在財報電話會議問答環節，分析師提出面對其他互聯網公司受困於商家廣告預算的收緊時，美團為何能夠實現高增速。

美團CFO陳少暉表示，「在店內業務方面，美團有明顯的領先優勢，所以商家會使用美團和大眾點評作為理想的線上營銷推廣渠道。另外美團認為市場還處於發展初期，商家基數和創造的價值都在快速增長。」

不過受到整體經濟形勢的影響，商家在廣告支出上更加謹慎，獲取流量也更加困難，為此，美團點評上線了更加精準、更加有效的工具，幫助商家達到更好的投資回報。

不過美團廣告業務雖然增幅客觀，但也有分析師認為美團的廣告業務並未發揮出潛力，在數字營銷資源上比較需要深度整合。

本文由Morketing原創發布

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