BV新創意總監首秀，能搶Celine的粉絲嗎？

令業界感到慶幸的是，Daniel Lee花了八個月時間對品牌DNA進行深度研究，而非尋求捷徑

作者 | Drizzie

過去8個月間，時尚業界對一位名叫Daniel Lee、名不見經傳的32歲年輕設計師保持著高度的好奇心。

2018年6月，這名並無擔任創意總監經驗的英國人被開雲集團旗下義大利奢侈品牌Bottega Veneta任命為品牌創意總監。Daniel Lee沒有社交媒體賬號，業界對其的了解來自於一小段個人簡介。Daniel Lee在從中央聖馬丁藝術設計學院畢業後，曾先後為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，並於2012年正式加入Celine。他在採訪中透露，他從4月開始已經在為這份新工作進行準備。

去年7月1日上任時，Bottega Veneta 2019春夏系列的設計工作已經進入尾聲，因此Daniel Lee和品牌跳過了2019 春夏系列的時裝周走秀，於去年12月在東京旗艦店開幕和米蘭發布了首個2019早秋系列，但該系列僅作簡單的時裝陳列，既未舉行時裝秀也無任何模特展示。品牌將Daniel Lee的首次正式亮相定於2019秋冬系列時裝秀。

今日晚間，Daniel Lee終於正式交出了第一張答卷，其首秀在義大利米蘭發布，並在品牌官網和天貓旗艦店同步直播。

最新2019秋冬系列在一定程度上印證了業界的猜測。這個以皮革工藝為核心的奢侈品牌希望以新創意總監為起點，通過對Bottega Veneta品牌DNA中對皮革工藝和奢侈屬性的突出，意圖填補Phoebe Philo離開Celine後極簡主義高品質服飾和獨立女性消費者市場的空白。

但是這個系列又因Daniel Lee對標誌性Intrecciato編織和皮革的突破創新，以及在優雅內斂之外所增加的暗黑叛逆，間接否認了「Bottega Veneta要成為下一個Celine」這一武斷的說法。

圖為Bottega Veneta 2019秋冬系列

開場剪裁簡潔鮮明的黑色皮革連衣裙是點題之作，類似的皮革連衣裙和短褲早前也出現在Daniel Lee負責的2019早秋系列中。不過，Daniel Lee對皮革材質的創新演繹更多體現在之後的盔甲式廓形外套，以及類似爆款羽絨服般的皮革填充棉服上。

頗具搖滾色彩的盔甲元素作為貫穿該系列的設計語言，還被運用到超大尺寸手袋和半裙上，似乎與品牌標誌性Intrecciato編織有異曲同工之處，從抽象意義上看，二者均體現了緊密鋪排的數字美感。

值得注意的是，以往運用在皮革上的Intrecciato編織，此次還被Daniel Lee運用在成衣上，以布條編織拓展了傳統Intrecciato編織的想像空間。因此，儘管Intrecciato編織在手袋與成衣中直接運用的比例被縮小，這種對該元素重新演繹，在帶來新鮮感的同時也強調了品牌DNA。

與同樣畢業於中央聖馬丁藝術學院的前任創意總監Thomas Tait相比，該系列著重強調了實穿性，女裝以外套、連衣裙和層次感豐富的針織衫以主，令人意外地徹底砍掉禮服品類，以一件廓形外套搭配亮藍色褶皺半裙結束了整場時裝秀。總體而言，Daniel Lee對顏色的運用十分克制，整個系列以經典色係為主，輔以小部分明亮色系。

如果說新系列中的女裝依然強調了Bottega Veneta傳統的優雅女性形象，其男裝部分則更多體現了暗黑叛逆。Daniel Lee首次操刀的11套男裝幾乎均為全黑造型，通過多層次造型、前衛廓形與剪裁，以及皮革和針織等多種材質的疊加，呈現出低調內斂，精於著裝，與街頭潮流保持距離感的叛逆男性風格，這對於該義大利奢侈品牌而言可以說十分激進大膽。不過，新系列男裝風格似乎又與此前2019早秋系列偏運動風格的男裝不甚連貫，這難免引起業界困惑。

配飾方面，精緻的小皮件手拿包佔據了整個系列的重要比例，此前2019早秋系列中十分突出的超大型皮革手袋卻並未出現。Intrecciato編織包則被演繹為具有填充感的小型格棱包，相同的元素也被運用到鞋履設計上。黑色厚底中筒靴的大量出現也似乎提醒著觀眾，這個品牌在變得更「酷」。

聘用年輕設計師來接管擁有50多年歷史的Bottega Veneta，顯然是押注了年輕化這步棋，有意複製Gucci的「回春傳奇」，也意味著開雲集團目前最為擔憂的品牌Bottega Veneta將展開更加徹底的轉型。

事實證明，Daniel Lee在這個系列中的確做出了諸多體現著年輕化視角的突破性嘗試。可以看得出，放棄禮服品類等決策體現的是這名設計師作為年輕一代的天然視角，而非對某個群體的刻意迎合。

令業界感到慶幸的是，Daniel Lee花了八個月時間對品牌DNA進行深度研究，並對重新演繹這些元素付諸努力，而非尋求捷徑，通過花哨的造型搭配和街頭化設計來呈現品牌年輕化的假象，這顯然是正確的品牌思路。Daniel Lee早前在採訪中也表示，他希望能在成衣系列上繼續深耕，這也將是他的工作重心。他也認為構建願景、建立品牌也應該從這裡入手。

Daniel Lee上任後的首個系列Bottega Veneta 2019早秋系列

在上一個早秋系列試水後，Daniel Lee也在採訪中表示，「第一個早秋系列將會著力於打造一個極具代表性的衣櫥。對我來說，設計真正的服裝比單純地發表一個時尚宣言更讓人興奮。我們需要打造一系列標誌性的作品，創造直觀的形象。我想在這一系列裡引起年輕一代的共鳴。」

不過，從這個擁有44個造型的系列整體來看，Bottega Veneta在這個象徵新起點的系列中所傳遞的信息似乎依舊不夠強烈。這場首秀對於亟待展開新篇章的Bottega Veneta至關重要，它關係著新時期的定調，也在很大程度上決定了消費者對新Bottega Veneta的第一印象。

儘管早前品牌已推出了由他設計的2019春夏系列的兩款手袋The Pouch和The Maxi Cabat，但是最新系列中皮具的不夠突出可能成為這個以皮具為支柱的奢侈品牌的隱患。

對於並無擔任創意總監經驗的Daniel Lee來說，品牌的重新定位不是一錘定音，需要長時間的調整沉澱。相較於高薪聘請的明星創意總監，聘請年輕設計師的初始代價較小，他們雖然缺乏經驗，但是在實現與品牌對賭過程中的可塑性卻更強。從Bottega Veneta給Daniel Lee充足的準備時間，並且從早秋系列開始的緩慢過渡來看，品牌也試圖將聘用年輕創意總監的風險不斷降低。

新創意總監的革新效果起碼需要兩個季度後見分曉，但Thomas Tait時期單一、沉悶的產品結構令Bottega Veneta正失去對年輕消費者的吸引力，令人擔憂的是，留給Bottega Veneta的時間也不多了，去年銷售額突破80億歐元大關的Gucci正在遭受後勁不足的質疑，最新財報被一些國外投資分析人士認為是品牌最後的巔峰，因此扶植後備品牌和「第二梯隊品牌」是開雲集團當前的要務。

Bottega Veneta成立於1966年，並在2001年被開雲集團所收購。據集團最新發布的2018年財報，開雲集團2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續8個季度增長率逾20%。相較於Gucci和Saint Laurent連續多個季度強勁增長，Bottega Veneta的業績仍然深陷泥潭，去年銷售額繼續下滑，同比大跌3.4％至11.09億歐元。

在寡頭對抗的市場情形下，Bottega Veneta作為開雲集團旗下唯一失勢的奢侈品牌必須快速轉型，否則會成為集團的軟肋。2019早秋系列選在東京旗艦店開幕時發布，也體現出集團對亞洲市場的重視。去年8月，Bottega Veneta宣布00後明星易烊千璽成為品牌亞太區代言人，顯露品牌年輕化和中國市場的野心。至今，Bottega Veneta已在中國擁有45家門店，第一家門店於2007年開設在上海。

由攝影師Tyrone LeBron掌鏡拍攝的Bottega Veneta2019春夏廣告大片

與西班牙皮具品牌出身的Loewe一樣，來自義大利的Bottega Veneta同樣以皮具為收入支柱，皮革在新系列成衣中佔據了重要比例。這也意味著，這兩個風格與Celine近似的品牌將為爭奪原Celine女性消費者進行激烈爭奪，這背後是開雲集團與LVMH的對抗。

來自Hugo Boss的Bottega Veneta首席執行官Claus Dietrich Lahrs坦承，自接管Bottega Veneta以來，他一直在為品牌的徹底轉型改革做準備，不斷籠絡業界人才、組建新的管理團隊，目標是令Bottega Veneta挺進20億歐元俱樂部。

值得關注的是，Bottega Veneta上周末突然清空其Instagram上全部內容，並重新發布了一張未帶任何說明的圖片，疑標誌著品牌新的開始，也為將發布的2019秋冬系列時裝秀預熱造勢。不過，有評論對這張無文字說明的圖片試圖傳達的品牌新形象表示困惑，認為該賬號新的視覺風格與Balenciaga過於相似，戲稱其為Balenciaga Veneta，並質疑越來越多品牌在換創意總監後抹殺品牌過去的行為。

Bottega Veneta也是繼Celine後第二個在新總監首秀前夕清空賬號的品牌。截至目前，Bottega Veneta的Instagram賬號共發布了4張圖片，但均未配有任何文字說明。

去年9月，Hedi Slimane執掌的Celine以更換品牌logo的方式開啟了一系列品牌革新舉措，包括清空品牌此前的Instagram內容和中國微信公眾號內容，開啟了奢侈品牌大批量刪除社交媒體賬號內容的先例，此舉也引發了業界的激烈爭論。

無論社交網路上存在的非議是否客觀，從上一任創意總監Tomas Maier翻篇的Bottega Veneta想要轉型的迫切之心已昭然若揭。有分析認為，此次Bottega Veneta清空品牌過往Instagram內容傳遞出的激進革新信號，與早前的謹慎試水和低調行動看似十分矛盾，不過此舉或許正是品牌醞釀巨大野心、蓄勢待發的體現。

如今的時尚產業是一個過於殘酷的市場，Daniel Lee能否適應寡頭之間白熱化的競爭，其個人設計願景和集團野心是否能夠保持一致，依然是創意總監和品牌共同面臨的最大挑戰。

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