一間藥房，如何通過一本出版物實現「從好設計到商業化」？

編輯力與設計力正在改變生活。

藥房？一般而言，那可不是一個讓人愉悅的存在。它帶給人的固有印象常常包括：碼得整齊的藥品、穿白色大褂或帶著口罩的藥劑師，還有瀰漫在空氣中的一絲苦味與緊張情緒。

日本一家藥房正在試圖改變這種「苦歪歪」的印象。他們辦了一份 free paper（供消費者自由取閱的出版物），將藥房變成一個「廣告牌」。

這家藥房叫「Aisei 藥局（アイセイ薬局）」，在日本全國擁有 354 家店鋪，專營處方葯。這種藥局與我們熟知的「葯妝店」並不一樣。在日本，有個頭疼腦熱的病痛，人們習慣去家附近的小診所看病。而醫藥則是完全分離，拿著醫生給開的處方，患者可以到街頭任意一家藥房配藥。葯妝店雖然也有琳琅滿目的藥品出售，但這些醫藥均屬於第二類或第三類藥品，非管理嚴格的第一類藥品——若無處方及無藥劑師在場為消費者詳盡說明，這類藥品將嚴禁出售。

Aisei 藥局瞄上了顧客等待的時間。2010 年，這家公司出版了一套 free paper，取名《Health Graphic Magazine》，一年出版四到五期。最初是放在藥房的店鋪中，供患者消磨等待藥劑師為自己配藥的十幾分鐘空白。

《Health Graphic Magazine》的封面圖總能戳破讀者們的幽默細胞。有時候標題成為圖片點睛一筆――蒙娜麗莎的臉湊近了看也是《皮膚乾裂（肌荒れ）》；頭痛不就正是如同壯漢猛夾腦門么！而《乾眼症（ドライアイ）》則是玩了個文字遊戲：在日文中ドライ（dry）既有乾燥的意思，也有吹乾的意思。《體脂肪》是最早的一期，不難看出，這種直白的冷幽默風格在後來的封面中得到了延續。圖片來源| Aisei

它的話題也很貼合藥房主題：通常每一期圍繞一個疾病展開，這些疾病貼近人們的生活，本身就足以引起你的興趣；加上有一個色彩鮮艷的圖作為封面，這些圖裡蘊含的意味巧妙地隱喻或關聯著這一期的主題——比如《乾燥肌》的封面是一個貼著面膜但依然皺皺巴巴的蜜瓜；《便秘》的封面則是一個巨大的飽滿粉嫩的桃子。

這些通感精準地戳中你的「點」，就憑這富有幽默感的封面，你也會想從印滿字的疾病科普傳單或藥物廣告中挑出它來翻上一翻。

這本季刊小冊子一本 20 頁左右，厚度恰到好處。每一期疾病主題之下，Aisei 藥局都在該領域找來專家或有心得的醫生做監修，圖文結合地介紹這個疾病的點點滴滴；當然，專家任職的公司及個人簡歷也會被標在右下角。

小冊子的內容也足夠易讀：一般先是疾病科普；然後描述病狀、列出 check list，便於讀者自查。還有一些配套的運動小貼士，比如《痛風》那一期中，針對患有痛風的患者，介紹了不提高尿酸值也能燃脂的水下運動。最後還會附上菜譜，以供保存——畢竟，Aisei 藥局知道，讀者中七成是女性，所有讀者中主婦族群更是佔據 25%。

比起「paper」，《Health Graphic Magazine》的內容更像一張張「post」。Good Design Award 2015 的審查者高度評價了這一點。他們認為，用圖片的形式將本來複雜的病理表現得有趣又易懂，這是難能可貴的。在獲獎後的小演講中，時任主編岩崎朋幸說：「在策劃的時候，我們是以『可能不會有人看』為前提的。」加之藥房常客以老弱病人居多，團隊便增加圖片的篇幅，以文字為輔，立志做出如繪本一般能輕鬆閱讀的期刊。Aisei 藥局提供兩種推廣形式。一種是「以稿件文章的形式呈現與主題相符的商品，讓讀者在接受信息的過程中不會產生違和感」，一份這樣的「軟文」的基本合作費用為 90 萬日元（約合人民幣 5.5 萬元，不含模特費或特別監修費），製作周期約 80 天；另一種則是純廣告——封底一頁 50 萬或 60 萬日元（約合人民幣 3 萬或 4 萬元），製作周期約 40 天。圖片來源| Aisei

2015 年，封面富有創造性的巧思使得這份 free paper 獲得了日本優良設計獎（Good Design Award）Good Design 100 設計獎。該獎項頒發給當年度最受評委認可的 100 件作品。

有趣的是，《Health Graphic Magazine》官網也出了個通知，從 2015 年 7 月季刊《肥滿症》起，這份 free paper 開始「廣告媒體化」。這份官方介紹文案不僅宣傳介紹了這份免費期刊，更是公布了未來三年的選題，並公開「招商」——即徵集與該選題調性符合的廣告主。

2018 年 7 月，《Health Graphic Magazine》出版了第三十期。以此為契機，Aisei 藥局發行預售100份全部往期收錄大禮包，售價 1.48 萬日元（約合人民幣900元）。目前已經全部被預訂。

雖說是免費發放的期刊，但現在在 Aisei 藥局的官網上，已經可以訂閱《Health Graphic Magazine》了。一年花費 1600 日元（約合人民幣 90 元），一年四期季刊就能寄到家中，不用擔心去晚了藥局沒有拿到新一期的期刊了。圖片來源| Aisei

除此之外，他們還接受完全定製的特別號期刊製作，定價在一頁 35 萬日元（約合人民幣 2.1 萬元）。比如，有一期主題是《生理痛》，當時製作的最終目的是為了讓讀者下載一款女性荷爾蒙的 App。

如果光是搖旗吶喊「這個 App 非常好，大家快來下載吧」之類的口號，它可能乏味且缺乏衝擊力，《Health Graphic Magazine》的編輯們花了 12 頁篇幅，從生理痛相關數據開始寫起，教育讀者把握自身的生理周期，然後再提醒讀者做好基礎溫度管理——從而最終引出該款 App。

日本的小學生在暑假會捕捉昆蟲觀察，這項實踐作業也大大增加了孩子受傷的幾率。在 7 月發行的《受傷?晒傷》中，介紹了會對孩子造成傷害的各種昆蟲 、小動物。《Health Graphic Magazine》發行後，一般會放在 Aisei 的藥局或 freepapaer 專門店中供人們隨意拿取、翻閱。這套雜誌每期發行 16 萬冊，一年發行總量大約 60 萬冊。如果你想在自己的店鋪放置《Health Graphic Magazine》，可以向 aisei 藥局提出申請；有時候 Aisei 藥局自己也會募集新的放置場所――比如 2018 年 7 月的《受傷?晒傷》曾徵集小學校作為當期特別放置點，希望能在暑假前發給小學生們，預防不必要的傷害。圖片來源| Aisei

除了辦雜誌之外，Aisei 藥局店鋪的顯示屏也接受廣告投放。播放期間一個月，在全店鋪的顯示屏上播放時長為 180 秒的廣告的刊例價為 390 萬日元（約合人民幣 24 萬元）。

文：戴恬 | 編輯：趙慧

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！