「五環外」的新商業：撕開娛樂、消費的錢袋子 價格降級服務升級

三四五六線城市需要新的消費、新的文化娛樂。

文 | 鉛筆道記者 林夕

這個春節，三四線城市的消費呈現出巨大潛力。

天貓數據顯示，從城市維度來看，三四線城市年貨消費增速均達到55%，超過一線城市和二線城市。來自京東方面的數據亦顯示，春節期間四線和六線城市的消費增速最高，銷售額同比增長超過60%。除了年貨，還有火爆的電影市場。隨著返鄉潮和春節檔看電影習慣的養成，有媒體報道，很多三四線城市的電影院幾乎場場爆滿，甚至出現了一票難求的狀況。

在三四線城市，娛樂和消費的口子早被撕開，創業者也從中看到了機會。2018年，有兩家明星互聯網公司成功上市，一個是拼多多，另一個是趣頭條，他們有兩個共同點：成立時間都只有三年，都聚焦於下沉市場。

過去三年，拼多多、趣頭條們正是在廣袤的三四線及以下城市和農村低調耕耘，才有如今快速崛起之勢。去年，社區團購在三四線城市的風靡，形成了新的「百團大站」，讓新鮮可口的智利車厘子不再只停留在一二線城市。

如今，到下沉市場去，成為不少創業者的選擇。雖有拼多多等先行者，但中國龐大的三四五六線城市，甚至鄉鎮一級，這個萬億級的黃金市場尚待挖掘。

在三四線城市創業是什麼情況，他們做得如何，鉛筆道為此採訪多位將業務重心放在三四線城市的創業者，和他們聊一聊創業者眼中的這個萬億市場。

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

價格第一，品牌不是優選項

去年，一篇名為《這塊屏幕可能會改變命運》的文章，讓「教育下沉」的話題成為人們討論的焦點。通過一塊小小屏幕連接了重點高中和貧困偏遠高中的兩端，打破了教育壁壘。然而，不只是高中教育的差距，其他K12教育各個階段亦如此。

對於賽道的玩家們來說，更要命的是，一二線城市的教育市場漸漸接近飽和，獲客成本居高不下，人均5000~8000元是常事。因此，很多企業把目光放到了市場開發潛力更大的三四五線城市。他們希望從下沉市場中挖掘到機會。

譚佳璐是少兒在線英語培訓品牌「YiYi英語」的創始人。此前，她曾在美國創立了一個留學生職業輔導平台。

這一次回國創業，她瞄準的目標市場就是二三線城市。「YiYi英語」將用戶畫像定位為非一線城市的中小學生，採用固定外教的形式，以平均7元一節課價格為用戶提供在線英語口語輔導。

早在譚佳璐2017年入局時，在線英語行業已是一片紅海。「我們剛進入市場時，VIPKID、DaDa英語這些在線教育巨頭已經跑出來了。如果我們還留在北京、上海，和他們競爭是沒有優勢的，所以我們打算避其鋒芒。」

譚佳璐發現，相對一線城市，二三線城市的家長們更加「實際」，價格是他們第一位考慮的因素。一線城市家長給孩子報各種素質教育課程，培養興趣，一個培訓班就動輒上萬。「二三城市孩子家長的月工資收入在4000元~5000元左右，每個月要拿出10%到20%給孩子上課，他們會考慮得更加仔細。」

她向鉛筆道展示了一組數據：中國有2.2億的中小學生，其中有800萬左右家庭年收入在15萬以上，有1.59億孩子的家庭年收入在2.5萬到15萬之間。無疑，YiYi英語的用戶是後者，用實惠的產品把外教資源提供給孩子。

「我們想走的是類似於拼多多模式的在線英語市場。」為了推廣項目，譚佳璐和團隊想了個辦法，她把課程「打碎」了去銷售。類似於辦了一張健身房年卡，一年2000多元，固定老師、固定時間，365天都可以上課，平均下來一節課7塊錢。

譚佳璐把「YiYi英語」第一個落地的城市選在了長春，第一個月有5個客戶，第二個來了200多個客戶，到三個月拿下900多單。

「最開始的話，用戶會覺得產品價格優惠，服務質量感覺不錯，加上周圍很多人在用，產品很快就能推廣開。其實，我們的產品是找到了消費者需求的契合點。」譚佳璐認為。

不過，用戶對在線英語教育認知不夠，也曾一度讓她困擾。「經常有家長表示，我的孩子以後不出國，不用練口語；還有的家長擔心，盯著屏幕久了壞眼睛；一些家長覺得太早學習英語音標，會讓孩子和拼音弄混。」老師只能一一向家長解釋。

在譚佳璐的設想中，他們要在全國布點，一個城市做好後，再複製其組織架構模式。如今她發現，「一個城市做好之後，生源人數就很大，用戶根本沒有問題。」

「YiYi英語」也覆蓋了長春、濟南、濟寧、成都、重慶等地區。

免費不等於消費升級

如果說趣頭條的模式是讓用戶賺錢，那麼連尚文學就是把近10萬部網文免費開放給讀者，這顛覆了傳統網文閱讀的商業模式。

「在三四五線城市，讓用戶付費的難度更高。」連尚文學創始人王小書如是說。作為連續創業者，他還是連尚網路（WiFi萬能鑰匙）輪值總裁。

基於WiFi萬能鑰匙在三四五六線城市的高使用率，王小書和連尚文學避開了競爭對手爭奪激烈的一二線市場，將目標用戶細分在三四五線下沉市場。

王小書解釋到，在這些「五環外」城市中，大多地方還都處於弱城市化階段。相比數量有限的一二線大城市，中國現有的兩千多個縣，數萬個鄉鎮，是更廣闊的網文市場。

在2018年7月之前，連尚文學和一般電子書付費模式一樣。讀者先免費看一部分，剩餘的章節再去付費。

用戶的留言讓王小書和團隊改變了打法。團隊注意到許多用戶留言說，一章收一毛多錢，一部小說往往要寫到幾百章，一本書看下來最高到幾百塊， 「有的讀者收入不高，覺得讀電子書的成本太高了。」

王小書和團隊開始反思連尚文學的付費模式。一方面，對於三線以下的地級市、縣城、鄉鎮甚至村一級的消費人群，他們生活、工作節奏慢，有許多空閑時間，同時對價格敏感；另一方面，他們存在大量的娛樂、閱讀的需求，希望生活的狀態有提升。

如何在這兩者之間匹配，這是每一個在三四五線城市創業者都要考慮的問題。免費閱讀模式是王小書為連尚文學在下沉市場突圍找到的路。

在做用戶增長中，王小書發現，連尚文學和其他讀書類產品的重合度非常低，原因在於大量的三四五線城市用戶剛剛接觸線上閱讀，對品牌沒有明確的認知或者使用習慣養成。在免費模式和WiFi萬能鑰匙的導流下，這部分用戶更願意接觸和嘗試連尚閱讀App，現在連尚文學旗下全平台用戶過億，月活3000萬。

「我不認為免費閱讀是消費的降級，就像網易嚴選，它用一種恰當的方式解決了城市中產們既追求品質的生活，又要求高性價比的需求，只是提供給了用戶更多的選擇而已。」

在王小書看來，要實現免費，這需要對整個供應鏈進行重造，高品質買高價品，這是一二線城市的商業邏輯，但在三四五六線城市就需要調整。

現在，最令他頭疼的不是用戶增長，而是內容生產，沒有足夠的原創作品來滿足用戶的需求。「我們當前在做很多努力，幫助內容創作者學習和適應用戶的口味。」

價格降級，服務升級

除了三四五線城市競爭沒那麼激烈之外，來自成都的創業者劉堅則是看中了下沉市場的消費能力和空白市場。

劉堅創辦的「寶媽環球購」是一家進口母嬰新零售品牌，目前在全國已經開設了上千家連鎖門店。在他看來，三四五線城市接受並消費進口產品的能力越來越強，這是一個增量趨勢。

通過整合國內外供貨渠道，廠家直接採購等形式，「寶媽環球購」將進口奶粉的價格降低了一半，「平時孩子1個月4罐奶粉錢大概花1500元，現在4罐也就700、800元。」價格的優惠吸引了更多想買進口母嬰產品的寶媽們。

2016年創業伊始，在劉堅的設想中，計劃鋪設更多的是直營門店，以精準、貼心的服務獲得用戶的高復購。但是他發現，各個城市當地社會關係複雜多樣，各地政策要求不同，做品牌直營不如本地人經營，他們能更快融入當地人的消費習慣中。

思考過後，劉堅決定讓「寶媽環球購」主要切入三四城市。在他看來，雖然一二線城市的電商普及率高，但大平台在三四線城市的覆蓋率卻比較低。同時，三四線城市的女性就業狀況不太樂觀。很多女性生完孩子後，就開始在家帶孩子。等孩子上幼兒園後，發現適合她們的工作機會已經很少了。「對她們來說，在家門口開家母嬰店，也許是個不錯的選擇。」

現實也確實如此，平台上大部分加盟店主是來自於三四線城市的媽媽群體。她們育兒經驗豐富，對於寶寶用品非常在行。經過公司總部系統培訓，她們很快就可以上手開店。和電商相比，「寶媽環球購」的線下導購、後期服務能跟進消費者，圍繞單店進行寶媽社群運營。

「相比傳統的母嬰店或母嬰電商，在服務上實際是升級了。」在劉堅看來，價格降級，服務升級，就是打通下沉市場的一條「捷徑」。

輕奢在三四線城市也有市場

除了這些領域高性價比的商品，王川的奢侈品服裝摺扣連鎖店在三四線城市也做得風生水起。他把自己的「全球衣櫥」比作「mini奧萊」，2018年2月，他帶著「全球衣櫥」一頭扎入這些城市。

王川介紹，去年，他們在四川一個縣級市嘗試性地開了一家門店。開業前3天，店鋪的充值加消費額將近40萬元。

「現在，在江浙一些地、縣級市的店鋪，客單價五六千的衣服，只要衣服款式好，不愁銷路。這些城市消費爆發力超出我們的想像，一開始並沒有預料到生意這麼好。」王川感慨。

在三四線城市做奢侈品輕奢服裝特賣，他認為與一二線城市有兩點不同：

一方面，一二線城市是多商圈布局，比如僅北京朝陽區有大悅城，有望京商圈、國貿商圈等，每個區域都有核心商圈，而在三四線城市等下沉市場，通常只有1~2個核心購物中心。在這裡，彙集了這個城市的中高端消費力，口碑傳播、轉化復購率非常高，這意味著下沉城市選一流商圈有很好的集聚效應。

另一方面，不同地區需要不同的運營服務支持。在一二線城市，消費者的畫像比較集中趨同，服裝款式要夠新夠潮，而在三四線城市，每個城市的消費差異很明顯。例如，東部沿海地區的四線城市的人們更希望款式要新潮，價格能接受，而在北方一些城市，消費者則願意購買高性價比的經典款式的大牌服裝。

因此，王川和團隊一直在嘗試找到門店所在城市人群的消費數據和偏好，匹配不同的供應鏈，靈活周轉庫存，打造「千店千面」。

雖然發展不錯，但王川和他的「全球衣櫥」依然在落地城市面臨著激烈的競爭。

一方面是和傳統外貿店、高仿店的競爭，雖然前者傳遞著品牌價值，但是在許多消費者的認知里，覺得兩者並沒有什麼特別大的差異；另一方面，國產服裝高端品牌已經快速覆蓋了三四線城市消費者，佔據了城市的核心商業位置，如何更好的搶佔客群，佔領心智，是王川一直在思考的問題；再次，電商、輕奢代購也逐漸進入三四線城市消費者的生活，他們的消費渠道變得更多。

不過在王川看來，「全球衣櫥」有自己的優勢所在。「我們通過全新的線下精品門店，提供優質服務，就是讓消費者的決策成本變低。顧客到店試穿，售後有保障，老闆甚至是熟人，這在當地還是有競爭力的。」

在三四線城市創業，王川意識到，對下沉市場的消費者來講，需求無非是更多的商品選擇和更好的服務，以及更低的成本、更高的性價比。

在王川看來，「降低成本，一定不是讓名牌洗衣液30塊錢一桶賣到3塊錢，這是假貨。所謂消費升級，是企業通過效率提升、供應鏈優化和創新，讓三四五六線的消費者用20塊錢也可以買到30塊錢的洗衣液，用較低的成本感受一二線城市的產品和服務」。

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