抖音廣告不斷在邊緣試探，是要為 1000 億 KPI 拼了？

最近椰樹牌椰汁因為「從小喝到大」的廣告被推上風口浪尖，這件事告訴我們，廣告既可以是企業收入增長的催化劑，也可能是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

對於很多收入主要依賴廣告的互聯網平台更是如此，比如位元組跳動。最近有不少消息透露位元組跳動今年定下至少 1000 億的營收目標，要比去年翻一番，這個 KPI 的重擔落在了信息流廣告上。

而信息流廣告的壓力，很大部分會由抖音承擔。根據抖音 1 月發布的《2018 抖音大數據報告》，抖音日活突破 2.5 億，月活超過 5 億，是頭條系內用戶數最多和活躍度最高的 app。

而且相比起今日頭條的信息流廣告，短視頻廣告的 CPM 單價更高，這讓位元組跳動將更加依賴抖音的廣告。

變現的迫切從抖音不斷降低門檻的廣告就可見一斑，先是大舉吸引良莠不齊的現金貸平台，隨後又迎來了涉嫌盜版的網遊，甚至還出現了兜售抗癌藥的微商。

廣告業務暫停整改後，抖音仍在敏感邊緣試探

雖然以抖音為代表的頭條系產品在去年仍在高速增長，但因為廣告內容審核不嚴也踩了不少「地雷」。

其中最嚴重的一次，則是抖音在廣告中調侃革命先烈邱少雲，抖音廣告業務被勒令暫停整改 10 天，連帶受到處罰的還有搜狗等投放平台，但抖音最終也沒能抵擋流量變現的誘惑。

在低調一段時間後，有媒體發現抖音已經向現金貸敞開了大門。「市面上叫得上名字的貸款平台，都能在抖音廣告上看到了」。

據界面新聞統計，抖音上已經出現了約 50 家左右的貸款產品，且數量還在不斷增加。其中不乏涉及高利貸、暴力催收、惡意扣款等劣跡的問題平台。在聚投訴網站 2018 年投訴榜單上名列前茅的貸款平台，基本都成了抖音的廣告主。

而遊戲廣告在抖音出現的也越來越頻繁，當中也包括了成龍、古天樂、陳小春等明星代言的「傳奇」手游。不過有媒體實測 10 餘款「傳奇」手游，發現除了註冊無需審核，也有不少換皮遊戲。而在知乎上也有網友質疑一款在抖音上打廣告的遊戲涉嫌盜版暴雪的《爐石傳說》。

儘管去年遊戲業去年遭遇版號停發的寒冬，但依舊是抖音重要的金主。根據位元組跳動的數據，去年 5 月抖音的遊戲類廣告已經是今日頭條的兩倍，只有不超過 15% 的遊戲客戶還沒有投放抖音，而當時抖音的日活還不到 1.5 億。

《財新周刊》一篇報道指出，遊戲類廣告的收入高到頭條都想自己收歸自營，有代理商透露「一天 30 萬的投放基本兩三天就能回本」，頭條甚至開始限制對廣告代理商的遊戲類開戶指標。

除了信息流廣告，抖音平台上另一類泛濫的虛假廣告則來自視頻博主。去年 3 月就有媒體曝光抖音平台成了「假貨櫥窗」，不少微商在抖音上山寨奢侈品，並形成了一條黑色產業鏈。

而最近有博主甚至開始在抖音介紹癌症療法，並開始推薦抗癌藥，有一段借美國前總統卡特治療癌症推薦抗癌藥視頻獲得超過 147 萬的點贊，除了藥物的可靠性存疑，也可能違反了廣告法。

實際上去年央視就曾曝光了今日頭條刊登違法的虛假醫療廣告，隨後今日頭條連夜發表聲明道歉，並緊急下線相關廣告。去年 11 月，今日頭條再次因違法發布保健食品廣告以及非處方葯非法廣告，被罰款 300 萬元。

雖然這類廣告不是直接由抖音直接發布，但內容監管是所有互聯網平台都不得不面臨的的問題。最近全球最大的視頻網站 YouTube 就因為推薦了關於兒童色情的內容，遭到大量廣告商撤下投放。

已經有了今日頭條下架三周，內涵段子永久關停的前車之鑒，位元組跳動本應該對內容審核更加慎重。但隨著現金貸等廣告的放開，潛在的風險也與日俱增。

抖音廣告泛濫背後，是位元組跳動的千億 KPI

如果你常刷抖音，不知道有沒算過刷多久會碰到一條廣告。據了解，抖音的廣告會出現在用戶第一刷的第四條視頻，之後基本每刷 5 分鐘會出現一條廣告，刷的時間越長廣告出現的頻率就越高。

儘管廣告增多不可避免影響用戶體驗，但事實上抖音的轉化效果極佳。一名今日頭條效果廣告代理商曾向記者透露，同一類金融產品在「頭條系」的獲客成約為 300-400 元，不到百度的一半，這也是廣告主願意持續投放的原因。

能力越大，責任越大。去年 6 月抖音日活突破 1.5 億，有今日頭條員工告訴《財經》，頭條 2018 年 400 億的營收目標抖音要承擔四分之一，當時抖音的日收入已經達到千萬級，其中 90% 的收入來自效果廣告。

事實上抖音應該超額完成了任務，根據信義資本的估算，以 1.5 億的月活的標準，抖音信息流廣告的年收入能達到 95 億元，加上其他業務總收入超過 200 億，而實際上在去年 11 月抖音日活就突破了 2 億元。

因此在 2019 年抖音很有可能會成為位元組跳動最重要的現金牛，面對張一鳴定下 1000 億營收目標，抖音需要承擔的 KPI 絕對不會比去年少。

從 2018 年 1 月到 2019 年 1 月這一年裡，抖音完成了日活 3000 萬到 2.5 億的飛躍，也帶動了廣告營收的增長。但這樣的增速能否繼續保持是一個很大的問題，QuestMobile 的數據顯示，去年 4 月份以來短視頻行業用戶整體增長態勢急劇放緩，這將對抖音的廣告收入增長形成不少壓力。

今年 1 月據彭博社報道，位元組跳動預計 2018 年的營收為 500 億-550 億元，只達到了營收預期的下限，而且廣告業務增長低於預期，雖然位元組跳動不予置評，但抖音上門檻越來越低的廣告或許一定程度上能說明問題。

另一方面，作為一家以廣告收入為核心的互聯網平台，位元組跳動也不得不和百度搶蛋糕。而且與百度依靠代理髮展廣告業務不同，位元組跳動自己就擁有超過 1 萬人的廣告銷售團隊，當中很多就是直接從百度挖過來的。

其中抖音的商業化特別快，據 AI 財經社報道，去年 3 月今日頭條的銷售團隊就開始大規模向原本頭條的廣告主推銷抖音的信息流廣告，有代理商透露不少抖音的代理商也是原來百度代理商。

不過團隊的壯大速度也追不上 KPI 的增速，有不少今日頭條廣告銷售透露去年的 KPI 比 2017 年上漲了 3 倍，為了完成這一目標，電話銷售部門的員工每天要打 400 個電話，但在很多銷售看來這仍然是難以完成的任務，因此超過 50% 的電話銷售會在一星期內離職。

這種激進的 KPI 導向讓銷售團隊壓力倍增，也很容易導致銷售人員為了沖業績遊走在灰色地帶，百度的「魏則西事件」就是在這中背景下醞釀出來。

據《第一財經周刊》報道，不少頭條銷售為了沖業績，每到月度或者季度末，會增加肥葯、增高葯、保健品等「黑五類」產品的投放，儘管頭條的廣告投放也有多層審核環節，但銷售們「總有空子可以走」。

抖音可以說是目前位元組跳動最成功的一款產品，不僅國內用戶月活超過 5 億，也在美國等多個海外市場登頂應用榜 App Store 總榜。但「流量+廣告」的模式已經面臨不少問題，一方面是監管的不確定性向，另一方面在國內外的互聯網廣告市場都將要和百度和 Facebook 等巨頭直接競爭。

有消息稱去年 10 月今日頭條已完成 Pre-IPO 融資，估值超過 750 億美元，並在今年完成 IPO。不過如果在這個狂飆突進的過程中，過於重視商業效率而罔顧商業手段，最終可能會是得不償失的。

題圖來自：視覺中國

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