觸達2.66億人口，次時代印尼獲客叢林法則淺談

引言：

在新一輪的大航海時代下，嗅覺靈敏的中國移動互聯網人對於印尼市場的重要程度多少會有一些自己的理解。在發展迅捷的新興國家，如何突破擴張市場，如何在當地獲取用戶，人們往往可以根據經驗侃侃而談。

一定程度上，這些經驗確實能夠有所幫助，然而距離產生的認知偏差並不小，經驗所得到的結論與真實情況仍有些偏離。

因而本文將從印尼人民的人文風貌出發，拆解當地市場詳情，分析用戶核心需求，並從實際案例出發，探究新時代下出海企業如何在印尼市場廣泛獲取用戶。

文丨Seven

在印尼首都雅加達蘇迪爾曼大街上，來往車輛川流不息，頭帶綠色頭盔的騎手不時混入其中，夾雜著汽鳴聲呼嘯而過，沿著沒有盡頭的道路不斷前行。道路兩旁鱗次櫛比的高樓、間隔幾百米林立的巨大廣告牌以及繁華氣派的商業中心展現了雅加達現代化氣息。

三五成群的年輕人簇擁著向商場涌去，街頭擺攤的貨主頂著烈日呼喝著，極力的招攬往來行人。零零散散的人員或是在商場門前，或是在道路兩旁隔離帶上的樹蔭下蹲坐著，時不時的抽上一根夾雜著丁香油的香煙，尼古丁混雜著汗水的氣味若有若無的飄散在空氣中，緊張與悠閑的情緒在磁場中肆意碰撞。

然而，當人們沿著街頭小巷向里走去，不足千米卻是另一番截然不同的景象。低矮的棚戶區、略顯凌亂的街道以及嘈雜的交談聲，又將之前所見的鋼筋混凝土叢林襯托的格外高聳、遙遠。五顏六色的摩托在身邊快速穿梭，倏忽又在巷尾消失不見，隱入這片混沌之地。

對於置身其外的觀察者而言，這幅畫面足以令人產生一種「魔幻感」。有趣的是，雅加達這隨處可見的場景或許恰恰是印尼市場的最真實寫照。

天堂地獄相間的印尼市場

作為排在中、印、美之後的世界第四人口大國，印尼廣闊的市場空間具有非同一般的吸引力。根據印尼最新人口數據顯示，2018年印尼總人口達2.66億，有一半在30歲以下；其中，互聯網用戶佔總人口比例的一半，為1.33億，而35歲以下的互聯網用戶更是佔到66.22%。

年輕化的人口結構以及連續十年保持著5%左右的GDP增長趨勢，意味著印尼市場將會釋放出可觀的人口紅利。事實上，印尼本土的獨角獸企業Go-Jek便是一大有利的證明。在東南亞網約車競爭的白熱化階段，「摩的平台」Go-Jek以方便、快捷、便宜的摩托出行直擊本地人痛點，切入當地居民需求，迅速打開市場。

隨後，Go-Jek通過打車這一重度高頻的服務切入其他低頻服務，如Go-Bike、Go-Car、Go-Food、Go-Pay、Go-Beauty、Go-Clean等等。經過幾年的野蠻生長，Go-Jek現已將估值做到90億美金以上。

除Go-Jek外，人們不難發現，一直受製造業、物流、支付影響的印尼電商在豐富度和方便度層面快速發展，而以Lazada、Tokopedia、Shopee、Bukalapak為代表的十幾家電商混戰至今也仍未結束。各家企業不遺餘力的燒錢做大盤子，一如2012年之前的中國一般。

孫正義的那套「時間機器」理論早已被經歷過PC互聯網時代的從業者熟記於心，將已經成熟被驗證的模式複製到欠發達地區，充分攫取「時間紅利」也不再是一件稀奇事情。

早在移動互聯網發展初期，便是第一批進印尼的中國公司之一。經過幾年時間的發展，印尼已然成為UC全球第二大海外市場。

現如今，隨著印尼互聯網基礎設施的升級以及智能設備的滲透普及，越來越多的投資者將目光放到擁有充足增長空間的印尼市場。很顯然，在他們的藍圖中，已然將印尼視為下一個商業天堂。

作為第一批踏入印尼市場的互聯網人，阿里UC海外市場商業化總經理陳維邦Morden Chen對此感觸頗深。這些年來，他看到一批又一批的投資者來到印尼市場，這些人花費大量的時間與精力，在印尼做營銷，做市場，做企業。

「過去這幾年，印尼市場上的O2O、廣告或遊戲行業都有長足的進展」，Morden 說道。

然而，這一進展的數字卻並沒有想像中那樣好看，很多人進入市場後就會發現，在這塊土地上，簡單的模式複製似乎並沒有那麼容易做。

作為世界最大的群島國家，印尼橫跨約17508個島嶼，客觀上的地域因素造成島與島之間交通閉塞，物流發展緩慢，信息交流相對閉塞，經濟發展不均衡，基尼係數高達0.391。除雅加達外，印尼其他城市地區發展相對落後，工資水準甚至是遠低於千元。

由於國情客觀上的不同，導致以往打動消費者，獲取用戶的手段和經驗，在這裡難以適應。不少盲目擴張的企業，倒在了前進的道路上。撥開印尼市場光鮮艷麗的外衣後，血淋淋的「吃人」地獄展露無遺。

來到印尼市場後的「弄潮兒」都希望能夠抓住印尼飄忽不定的用戶群，但是具體如何去做，很多企業並沒有很好的思路。

洞察用戶群體「核心需求」

好在這並非是一個「死局」。

當一個人陷入思維囚籠中，最好的辦法便是出去觀察行走的人群。在印尼街頭上，你很容易就會發現手拿智能手機的年輕低頭族隨處可見。如果你再仔細觀察的話，很容易發現，在印尼，大部分人的手機屬於低價位的安卓機。雅加達猶是如此，其他區域自然更盛。

「雖然近幾年印尼的網路基礎設施布局加快，但是4G流量價格/人均收入，比起中國大陸或是印度，仍然偏貴，整體網速緩慢，斷線情況常有。免費Wifi熱點偏少，且3大運營商之間競爭不足，導致網路覆蓋不均，在一些偏遠地區網路穩定性差」，Morden向Morketing補充道。

落後的經濟現狀，不健全的網路設施，低端移動設備以及高價格的流量資費等客觀因素，導致這些印尼移動互聯網「新生代們」的首要需求是如何在弱網環境下，以低資費獲取「價值點」。

這倒並不難以理解，畢竟在資源緊缺階段，解決「溫飽問題」才能再想著如何全面進入小康社會。

印度尼西亞是一個價格敏感的市場，幾乎2 /3的智能手機出貨價在200美元以下。此時，人們往往會傾向於選擇流量佔用少、資源佔用小的應用。因而UC從開發階段，就會注意到大量剛使用了智能機來接觸移動互聯網的新一代網民的聲音，想辦法滿足他們的需求，這其實也是UC Browser差異化的方向所在。

小包體，更輕薄，響應速度更快，且不會浪費數據。低端、小內存手機亦可順暢地觀看內容。所以，你會發現，早期以用戶需求為切入點的UC Browser能夠以 41%的市場份額超過32%谷歌Chrome並非是一件奇怪的事情。而且從流量分布上來看，UC Browser整體流量比較平均，一線城市與二三線城市的流量比例能夠達到5:5左右，基本能夠覆蓋到印尼市場不同領域的用戶。

近年來，同其他東南亞國家一樣，印尼移動互聯網市場也在經歷從工具到內容轉型。工具的紅利期即將過去。不過，UC早年的思路和方向仍具有一定借鑒意義所在。當然，這一借鑒並不一定要體現在產品模式上，更多的是在滿足印尼當今用戶痛點基礎，獲取用戶的營銷方式上。

印尼這些年媒體環境的變革提供了豐富流量場景，同時也帶來了多樣玩法，通過移動互聯網接觸印尼新一代年輕消費群體已然成為不可忽視方式。同時，消費人群行為的多元化和個性化為印尼市場上的營銷人員所帶來的新挑戰。

這直接體現在兩方面：首先，印尼市場上的新消費人群擴大，場景多元化催生出新的消費習慣。基於用戶的自我認知，導致他們對於個性、優質的內容擁有更高的追求。以包括有個性化推薦新聞信息流的UC Browser為例，在齋月期間，其日均用戶在線時長達40分鐘。(Data source: App Annie數據)

MordenChen也在採訪中談到，「在印尼地區用戶，除了大雅加達區域以外，二三線城市用戶量也不少，年輕人較多，他們喜歡體育、娛樂等領域的內容，對於普羅大眾的內容訴求非常高。」如何洞察這部分人群訴求，打造個性化、故事性價值內容是營銷人必須思考的問題。

其次，在媒體場景多維且呈碎片化的情況下，導致傳播去中心化。廣告與內容的分界線愈加模糊，強調情感驅動下的傳播與營銷的同時，如何結合社交、資訊等多場景進行用戶覆蓋，最後完成轉化，印尼市場上的營銷人員還沒有深刻的認知。

切合用戶訴求的營銷手段

現在看來，其實這種認知的缺失又是由當地消費水平不足以及歷史投放習慣等客觀因素所導致。

「印尼數字營銷市場每年大概20%均值的增長。這一數字並不算少，但是與國內相比，也並不算很高」，MordenChen坦白道，「在國內能夠做的很多東西，在國外沒那麼容易做。」

在印尼市場，佔比最高的三類數字廣告分別為搜索類、展示類和視頻類廣告，基於此有人還會再分出原生類、社交類廣告。搜索關鍵詞廣告的市場收入佔比很高，但已經被幾家大公司瓜分完畢。剩下的幾種廣告形式主要幾種在展示類、原生類和視頻類廣告。

展示類廣告歷史較久，在除了中國大陸地方以外的世界其他國家地區，展示的廣告都是收入佔比第二位的廣告形式，包括Banner、浮窗廣告等類報紙時代的「異形廣告」，在印尼市場有很多。而且一般奢侈品都願意買這類廣告，因為它們屏佔比高，曝光量大，能夠保證品牌廣告主需要的效果及體驗。

「這在中國大陸幾乎見不到。中國大陸幾乎跳過了移動端展示類(Mobile Web Display) 廣告的發展，而直接前進到了各個大廠都在做自己原生廣告(native)的玩法。原因很可能是因為，移動端巨頭大量採用了原生App，原本門戶網站年代沿用的mobile web在大陸用的不多。不過，在全世界絕大多數別的地方，展示類廣告在移動端數量還是很大。雖然原生廣告的佔比確實也在攀升，但是至今為止，原生廣告的收入沒有超過展示類廣告。」

至於視頻類廣告，過去兩三年內該類廣告在全世界高速的增長。僅幾年時間，移動端已經累積了大量的時長。不過，視頻廣告占的比例越高的地方，一般要有載體，例如大量的OTT平台（類似國內的優酷土豆）去推。印尼流量資費較貴，所以視頻廣告庫存相對不足。

再從廣告主的數量來看，印尼廣告主的數量還是遠遠不夠，尤其是支撐起中國大陸大量預算的中小效果類。

「舉個例子，在中國某些大平台可以看到的，大量減豐壯等黑五類廣告主，在印尼出現的極少。因為印尼地區社會的富裕程度、居民消費水平總體還達不到，無法回收這類廣告主的成本。當消費無法支撐整個行業鏈條時，沒人會投放這類廣告。」，Morden Chen有些無奈的說道。

因而，在目前印尼互聯網廣告市場上，你會很容易發現，電商、手機、快消品等品牌廣告佔比會較多，畢竟這類廣告主預算足，收入高。其次，便是汽車、金融領域廣告。

毫無疑問，印尼數字營銷市場教育以及認知發展仍需一段路要走，但是也沒有人們想像中絕對性的落後。根據Morden介紹，聯合利華作為印尼本地最大的廣告主一直走在行業前端，並從2019年起將移動端預算只用程序化的方式來購買廣告，且不做IO直單，並將大量預算放在視頻廣告。而有趣的是，印尼市場上有越來越多企業的營銷人員曾有過聯合利華的經歷，所以聯合利華的投放策略的變化基本能夠代表印尼當地營銷方向，一旦與聯合利華合作，本地更多的廣告主也會隨之而來。

因此，UC對於印尼數字營銷市場前景充滿了自信。

實際上，作為出海印尼市場的「老兵」，以工具出身的UC在整合UC News的個性化資訊推薦功能後，已然建立起一個數字內容分發平台。在這個內容「綜合體」上，用戶可以通過UCBrowser觀看內容，導覽又或者是完成App下載，一站式解決多件事情且不用跳轉。UC的這一做法將多維度價值牢牢穩固在平台上，提升了用戶粘度。而對於出海印尼市場的廣告主而言，作為「中轉站」的UC提供了一個能夠有效觸達高質量用戶的雙贏解決方案。

以數據與技術保障用戶觸達

據Morden Chen介紹，UC的營銷解決方案包含了效果以及品牌客戶兩個方面。基礎建設則來自基於大數據的定向能力。UC遵循國際規範所收集，包括透過用戶調研，閱讀興趣取向，Google及Facebook登錄，等脫敏用戶行為數據，並為其制定幾百個標籤。更重要的一點是，UC會對於流量數據反覆清洗、精進，保證標籤的精細度和精確度能夠定向高質量人群。

其後，除了UC Browser，UC News以外，UC還有著9Apps這個移動App商店，多維度的營銷資源矩陣所帶來的高轉化流量資源以及是涵蓋數十個垂直領域10萬多本地KOL打造的內容實驗室，提供高價值內容服務，為在其產品矩陣上投放的品牌提供幫助。

以騰訊《Arena of Valor》的內容營銷為例， 因為AOV贊助了亞運會電競賽事，UC給予AOV打包了全媒體的品牌營銷方案。除了標準的大曝光版位，也融入UC News自媒體的內容，在亞運會期間，亞運會相關的內容會穿插AOV的Logo，介紹等，加強品牌連接。結果，在7月份亞運會期間，AOV的整個市場下載量在Google Play上超越了《MobileLegends》。

「遊戲公司在每一個國家，會根據Campaign的目的，使用不同的媒體或渠道。做效果營銷的Campaign，自然是為了轉化、下載、安裝等效果類的KPI。此時遊戲公司一般會採用Facebook，Google的效果廣告平台及各家網盟。然而，當你還需要打造某個國家，或某個區域的品牌影響力的時候，你就需要找具有本地媒體價值的媒體。騰訊與UC合作，也正是由於UC作為一個經營多年的數字媒體，除了給予下載量以外，更可以多方面的幫助騰訊傳遞更多品牌價值」，Morden Chen說。

「UC變現上其實是從分行業，針對客戶需求，打造符合瀏覽器 信息流產品的廣告平台。例如，根據自身Browser能夠覆蓋大量用戶的覆蓋量，加上理解用戶的行為、特色、得到用戶畫像去找切入點。來賣不同的東西給品牌、遊戲、又或是電商廣告主。如果單純只是把中國那一套效果廣告，原生廣告搬來，沒人會買單。在印尼為例，除了賣硬廣之外，搭配內容營銷又是一個很好的切入點，客戶滿意度也因而提高。我們官方擁有大量KOL的平台，能夠保障廣告主希望的文章質量及閱覽量等效果。」

MordenChen的自信來源於兩點，首先自然是要依靠平台上較大規模的基礎用戶量，但是僅依靠這一方面還遠遠不夠，在調查中Morketing發現，UC實際上在技術上做了更多的適配工作。

以視頻廣告為例，印尼的3G流量資費將近10美金，這成為在印尼廣告變現很大的限制點。用戶在意流量資費，所以UC在視頻廣告中利用了WiFi預載入機制，不會用到用戶數據。也正因為預載入的廣告，所以視頻廣告播放會非常的順暢，沒有延時。

另一方面，由於印尼地區沒有養成OTT習慣。印尼用戶更喜歡內容流的場景。用戶在瀏覽信息流時，可以在有限的頻寬下，盡量去載入內容。預載入表示不會與內容搶頻寬，這其實是多贏的策略。

除資費問題外，UC還會根據各種手機硬體的規範，內存等因素，提供不同的解析度，增強用戶體驗。在解析度比較低的機型上，視頻廣告會比較小，而且為了適配也會選擇盡量少提供視頻廣告。對於高端手機終端，UC則會提供更高清的廣告，但包體也會隨之變得更大。

回到廣告本身上來講，在廣告格式、廣告位設計、廣告時長上，UC也有一套嚴謹的軟體開發流程，經過多次灰度測試，直到從崩潰率到用戶的內存等各式各樣問題全都解決才發布第一版。從技術到數據，UC對於自身在整個鏈條中的「位置」進行了多方位優化，而這也是他們硬性優勢所在。

後記

總的來說，Morketing認為對於出海印尼企業或者廣告主而言，無論打算進行商業模式的複製還是制定營銷戰略，始終離不開對於印尼用戶的理解。這一理解並非是停留在數據表面，而是抓住用戶或者年輕消費主體的核心訴求。

以當地國民情況、經濟發展以及基礎設施建設情況來看，印尼市場至少需要三年以上的再教育階段。在這段時期將也會是爭搶市場份額的動蕩期，誰能夠抓住這部分用戶便是抓住未來的話語權，仍處於發展期的內容將會是有利的重要工具。

本文由Morketing原創發布

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