除了錢，如今球鞋還能給人帶來什麼？

時尚 02-25

▲ NOWRE TV 獨家原創視頻

全球球鞋市場如今的價值如何？

Stadium Goods 創始人 John McPheters 曾在一次採訪中給出過他的答案：「如果算上轉賣市場的話，大概要達到 750 億美元。」

是否真的如此，我們都無法斷定，畢竟這個數字似乎離我們太過遙遠了，但可以切身感受的是，它正在以極快的速度膨脹，與此同時也難免面臨著一些問題誕生。

(圖片來源：Houston Chronicle）

球鞋文化來源於街頭，曾幾何時也屬於亞文化範疇，但如今它的受眾群體和商業化程度已經今非昔比，側面反映了這一品類對於人們在生活中的地位和需求正在急速上升，無論是從愛好還是生意出發，這個世界上都有著那麼一批人的喜怒哀樂甚至是家業與球鞋掛鉤，也正是因此，我們迎來了愈發豐富的產品和企劃，以及可以說是從未有過的火爆市場。

（圖片來源：Las Vegas Review-Journal）

關於這點，相信屏幕前的各位應該都感同身受，在當下的環境中，消費者、品牌、二級轉賣市場共同作用且互相影響，在整個市場繁榮的背後，也充滿了與每個 Sneakerhead 都密切相關的弊病，正是因此，NOWRE 帶來了這次的紀錄片企劃，通過與不同人物、角色的對話，來和大家以更多不同的維度了解如今的球鞋文化和市場。

「球鞋文化的形成，脫離不了所處的時代與環境」

（圖片來源：The Undefeated）

為何如今很多人都懷念當年所形成的的球鞋文化？

正如上面所提到的，與舊有環境的經歷有著重要的關係。

在國內整個球鞋市場還不如現在這般龐大和浮躁的時代，從總體來說，當時能夠以鞋會友的氛圍相比下要更加純正，市場中也並沒有太多泛濫和浮躁的跡象，與現在過度商業化操作的球鞋市場就形成了越來越鮮明的對比，人們的熱情更多的只集中在球鞋本身。

「一開始沒有 Sneaker 的概念，統稱都叫旅遊鞋。80 年代末期的時候，要去南方廣州進貨，拎著大包小包走街串巷去看，偶然間看到 adidas、Nike 這幾個牌子時瞬間被吸引住了，但價格最便宜也得 150 塊錢，那會人均公資大概 40、50 而已，所以我只買得起一雙回到北京放在商店櫃檯里陳列。沒想到很快就賣出去了，這給了我一個很大的信心，

在這樣一個物資缺乏的時期，那一代的年輕人仍然需要這些產品，只是他們買不到

。」——郭宇

郭宇，北京亞新體育創始人。這家歷史近 30 年的老牌球鞋店鋪可以說在圈內人人皆知，而郭宇自己也是球鞋圈中最有資歷的「老炮」，經歷過球鞋文化的形成初期和一路的變化。在他的經驗中，國內的球鞋領域真正的形成文化應該是從 80 後開始的，最了解球鞋的群體也應該是這一代人，至於原因，與當時的社會環境有著很重要的關係。

得來不易，讓人們對球鞋增添了更多情感與意義

（圖片來源：Business Insider Singapore）

「買不起」是最直接的一個因素，這並非是句玩笑話。由於整體消費水平並不高，當時熱愛球鞋的人幾乎都無法承受住大品牌的球鞋售價，往往很難或是很久才能買到一雙自己心儀的鞋子，而在無法輕易擁有的情況下，他們往往會通過一些其他方式來滿足自己對於鞋子的慾望，最簡單的…就是去看、去了解、去研究。關於這點，每天在店鋪內接觸各色顧客的郭宇感受很深，他還記得有人會騎著兩個小時的自行車來到店裡，只為了摸一摸實物。想像一下，在當你攢下一年的錢，長時間去了解一雙球鞋後，終於能把它買回家，那種喜悅感在經過這一過程後，其意義就已經大於球鞋本身，自然就積攢了更多的感情在其中。

「我相信我們或是更早一點的這輩人，可能喜歡球鞋大多都是從體育運動開始，比如籃球和 NBA，所以慢慢會關注打球需要的裝備，當時資訊不是很發達，所以只能通過雜誌來了解，在慢慢積累了很多的球鞋知識以後，你可以在你小夥伴的群體裡面比較有話語權。」

AKA 就是屬於 80 後到 90 初這一代人的其中一員，現在在上海擁有一家名為 Inventory Pool 的球鞋店鋪。在他上學的那個時代，人們只能通過 NBA 和為數不多的雜誌來了解球鞋的最新信息。因為資訊相對沒有那麼發達的原因，當時熱愛球鞋的人只能每天在雜誌上通過有限的信息去了解、欣賞喜歡的球星和球鞋：比如使用了什麼新科技？哪個球員穿著它得過多少總冠軍？發生過怎樣的故事等等，再去與志同道合的人去探討，以此來獲得將其收入囊中之外的成就感。因此球鞋本身所蘊含的文化，就這樣被更多的被人們所發掘出來，再進一步傳播與沉澱。

私人球鞋店鋪與線下活動，為早期球鞋文化形成奠定了基礎

（圖片來源：The Playbook Asia）

而這種文化層面的交流與沉澱還來自於當時更多的線下交流和活動，這依託於店鋪。球鞋文化早期在國內的形成與慢慢出現的私人球鞋店鋪有著重要的關係，這也是二級市場最初的基石。

郭宇在回想早先店鋪發售限量球鞋的場景時，印象最深的便是人們會熱衷於到店內與他暢談球鞋，排隊的過程中，大家互相交流，結識知己，之間的聯繫要更為密切。與如今更多的線上發售和交易相比，排隊買鞋這一過程無疑會增加人們所付出的成本，所以相比於在手機上動動手指，在寒風中排上一整夜的隊明顯要記憶深刻的多。這也就正如 AKA 在經營店鋪時遇到的客戶，他們在尋找一雙老款球鞋時，不單單是想彌補當時的遺憾，更多的則是個人曾經與這雙鞋產生過怎樣的聯繫，以及留下的深刻記憶。

早先在 CONCEPTS 店鋪的發售，就讓不少人再一次感受到了線下發售的魅力

作為文化的部分，對於老一輩 Sneakerhead 們來說，更多的價值體現在一雙鞋或是一件事為人帶來了怎樣的經歷，而這個經歷又賦予了一個什麼樣的情感。

經歷更加複雜深刻，自然這個過程就會增加人對客觀事物的情感，而相比於現在這個時代，人們對於在球鞋上獲得的滿足要容易得多，就好比每次的球鞋發售，大多數人都處於一種買不到罵上幾句，買得到也高興不過半天的狀態，隔個兩三天又陷入到新一輪循環裡面，經歷一模一樣的事情，這種「彈指之間」就能得到的快感，來的快去的也快，很難再留下什麼深刻的感受和記憶，自然對於一雙球鞋的感情從某種意義上就相對淡薄。

不過球鞋文化所處的時代的確不一樣了，如今的消費者對於一雙上千塊球鞋的消費能力大大增強，互聯網的快速發展與市場的開放，也讓落地的實體店鋪受到擠壓，人們不再需要親自到各家店裡才能買到那些特別的鞋款，線上交易要快捷得多。除此之外，隨著社交媒體的興起，無論是球鞋文化還是市場，如今都更多的依託於互聯網。

「現在是球鞋市場最繁榮，也是最亂象叢生的階段」

經過長時間的發展，球鞋市場已經來到了最為繁榮的時期，當更多人參與到進來的時候，球鞋文化已經趨向於大眾化，有越來越多人踏入這個圈子，同時也吸引著更多資本注入。二級市場已經成為這一領域最有商業價值的部分，從最早的傳統消費模式發展到互聯網，消費者們的理解和參與方式發生了不小的轉變。

參與炒賣和轉售生意的門檻降低，如今消費者更關注於價格，而不是球鞋本身

（圖片來源：Complex）

炒賣與轉售是如今球鞋市場中最為焦點的話題。在以往，消費者往往會把嚴重的炒賣問題歸結於一個群體——鞋販。他們深諳商業規則，利用資源不對等來賺取二級市場與官方售價中的差價，在當下，這個群體已經可以被稱之為一個行業，不過其中卻魚龍混雜，並且競爭也越來越激烈。

「人們會很反感我這種角色，因為覺得買不到鞋子還有炒賣價格高都是鞋販造成的，但我覺得這就是個遊戲規則，鞋販之所以能買到你買不到的鞋子，是因為他們足夠聰明，有資本有能力，買不到的人自然就會眼紅」，ENZO 說道。他做轉賣球鞋的生意已經很多年，在他看來，鞋販也是通過自己的辛苦來賺取利益，只要不違背法律和道德，無可厚非。而在面對文化和情懷的問題上，ENZO 直言不諱的說道：「我做球鞋生意完全是為了賺錢，情懷和我真的沒什麼關係。」

在如今的球鞋市場中，有不少像是 ENZO 這一類單單只追求生意的鞋販群體，畢竟球鞋能給他們帶來不錯的收益。不過更多的人，可能在愛好者與生意人之間的身份中不停轉換。

VKD 是一名資深的球鞋愛好者，同時他在早些年前也曾把球鞋當做過一門生意，尋找貨源為國內的球鞋店鋪供貨，不過現在已經徹底放棄了，他表示：「最開始通過球鞋賺錢的目的，完全是為了可以讓自己有能力買到更多喜歡的球鞋，那時還沒有那麼多人在倒賣球鞋，利潤也相對大一些，而選擇放棄了這門生意，一個是現在『人人皆販子』，市場也變得更加透明，錢沒有那麼好賺了。

另外一個就是自身的原因，當你把這個東西當作成賺錢的手段時，熱愛多少會有些變質的，因為要兼顧的東西太多了，所以還是單純的做一個喜歡球鞋的消費者更快樂和純粹。

」

很明顯，在球鞋文化最初形成時鞋販就存在，並且也一直都作為一個負面形象出現，不過隨著整個市場的擴大和進一步商業化，人們已經可以更多的持以理性的態度來看待他們，而與此同時，目前這個市場中最為龐大的「生意」群體已經不再是那些「職業鞋販」，在趨利性的驅使下，越來越多普通人也正在加入到通過球鞋賺錢的行列中，圈裡有一個專門形容這類群體的名字——散戶。

KYU 是一名居住在上海的女生，她並非像鞋販一樣將轉賣球鞋作為主要的經濟來源，而是有計劃的參與各種鞋款的發售抽籤，目的很簡單：抽到了喜歡的就自穿，反之則賣掉賺點零用錢。

「我和身邊的人平時都會關注這些抽鞋的訊息，會拉一個群，每次把抽籤活動分享到裡邊，自己去選擇和判斷你想要參加抽籤的鞋款，如果抽中了自己又不喜歡的話，就放到 nice、毒這類 APP 上賣掉。」

將球鞋進行轉賣這件事再普通不過，不過相比於早先，如今越來越多人開始將這件事當做一種賺錢手段，不再僅限於「將球鞋轉手」這件事上，畢竟如今它的整個流程已經發展到了一種十分簡單、快速的階段——球鞋大多通過線上發售，只需要登記信息，動動手指便能參與，不需要再徹夜排隊，幾乎沒有什麼成本。而一旦幸運眷顧，通過轉賣可以輕鬆賺取幾百甚至上千的差價，這也是球鞋市場如今快速膨脹很重要的一個因素。

（圖片來源：Nike）

這樣的趨勢，與當下類似於毒、nice 等交易平台的出現有著重要關係。

由於具有針對性的資源和信息整合，用戶在使用這類平台交易球鞋時更加的清晰且快捷。除此之外，這一點還為「散戶」提供了更為有效率的轉賣渠道，通過上面的價格參考，便能對時下每雙鞋款的二級市場價格了如指掌。

這在一定程度上降低了每個人參與到球鞋轉賣生意的門檻，也使得整個二級市場的轉賣價格變得更加透明。

結合上面說到的品牌官方如今更為簡便、垂直的球鞋發售規則，轉賣球鞋就成為了一件幾乎人人都能掌握的事情，你根本不需要了解太多關於這個市場中的規則，唯一的難點，就是抽籤的運氣夠不夠好罷了。

資訊、品牌、社交軟體，對新一代消費者心理的轉變產生影響

而在拋開生意和轉賣這些關鍵詞之外，目前球鞋市場中另外一個被人們認為浮躁的原因，還來自於新一代消費者心理的轉變。

「因為現在資訊和事情的發展節奏變得太快，年輕人可能相比於老一輩人沒辦法去了解球鞋背後的故事，大家不停的在接收四面八方的資訊，永遠想了解最新的事情。

而在你真的在這一過程中找到自我的時候，自然就會慢下來，回頭去追求真正自己喜歡的東西。

」——Tom Chung

在這個信息爆炸的時代，人們不需要主動的去獲取信息。當打開手機，每天都能收到鋪天蓋地的球鞋內容，不再更主動地去發掘球鞋背後的故事，往往在這種「洗腦」和「審美培養」之下，就像 Tom Chung 所說的，很多人丟失了方向，市場也更趨於同質化。隨著更多的人們慢慢將主要注意力轉移到「生意」上，對於文化上的關注自然就相對淡薄一些，價格成為了人們討論最多，也是最為關注的重點，而球鞋本身蘊含著怎樣的價值，已經愈發顯得沒那麼重要了。

Tom 正在為大家講述關於 ACU 與 Nike 合作的故事

「我們正處於一場網路風暴當中，在 Nike SB Dunk Low 『Panda Pigeon』發售時，我體驗到了與 2005 年推出 OG Pigeon 聯名時類似的感受，有些人真的很想要得到它，有些人情緒很激動，甚至還發生了鬥毆，

那種對於球鞋的愛與恨是如此強烈，只不過現在一切都發生在互聯網上

。」——Jeff Staple

實際上不單單是消費者，品牌與媒體也在球鞋文化和商業的平衡中起到至關重要的作用，同時相互影響。你可以很清楚地感受到，

現在的整個市場環境對於品牌來講，利用聯名、限量以及各種噱頭、話題等營銷手段很容易的獲得關注，這也使得這類鞋款的推出變得更加頻繁了，這未免也會給人一種「快銷」的感覺，熱度和話題一波接一波，但卻很難記得住。而原本所謂的「限量」，所承載的意義也逐漸不再相同，沒有了真正意義上的「稀缺性」，慢慢就淪為了商業的犧牲品。

而對於這種現象，KKTP 主理人 Kim 為我們帶來了一個更為實際的觀點，他表示品牌對於球鞋的研發和推出與技術的發展是有關係的。當品牌處於開發革新科技時需要一定的預算和周期，而處於這個周期之內，自然就會通過一些文化、運動員、明星，或者是藝術家去展開合作，以新科技之外的話題形式來不斷的刺激消費者，但這些刺激都是比較表面的。

令人遺憾的是，如今的消費者似乎對於噱頭、限量和聯名更感興趣，而類似於 adidas 的 4D 鞋底等具有開創性的新科技本身，倒並不能吸引到他們。

事實上，我們如今在球鞋市場中親身感受到了很多問題，炒賣、跟風、唯價主義，不可否認，在更加商業化的同時，我們似乎也逐漸忽視了從街頭起源的球鞋文化那部分，這也是不少人認為當下球鞋市場十分浮躁的關鍵，關於球鞋市場的未來，不可否認的遲早會迎來衰落的一天。

「球鞋市場的未來，將何去何從？」

（圖片來源： Chris Danforth）

「其實球鞋市場在 2008 年到 2011 年這兩、三年也算是經歷過低潮，在這之後才開始慢慢龐大起來，一直到現在。

現在的市場就像是泡沫，等到膨脹到一定程度，最終還是會有爆掉的那一天。

」

經歷過球鞋文化變遷 10 多年的 Tom Chung，認為現在的市場儘管表面看起來非常繁榮，但在商業部分還是存在著不少「泡沫」的現象，太過於浮誇。當人們的熱情逐漸褪去之後，整個市場可能就會向另外一種方向發展。

在談到球鞋市場的未來時，阿貌也有著和 Tom 類似的看法。

「在我此生之年從未見到球鞋市場可以這麼火過，但我也覺得物極必反。所謂的起起伏伏都是有原因的，沒有一個事情可以一直向上，到了一個極點肯定還會降下來，所以我在等著那刻到來，那個時候我們還能不能堅持我們在做的事情，還有多少人能留下來繼續喜歡這個文化，繼續去了解？」

沒有任何一個市場可以永遠保持巔峰狀態，它就像一個圈，當表面的繁華徹底褪去，處於圓圈外圍的人們就會一鬨而散，留下的仍然還是那些最核心的愛好者。而當下階段不斷湧入新一群 Sneakerhead 自然是件好事，但最終能否真正成為這一文化的一部分，才是關鍵。正如 AKA 說到的那樣，

如今可能很多人是通過利益、話題等各種各樣的原因關注到球鞋這個領域，從而參與其中，但最終，我們當然希望大家可以真正發現球鞋所蘊含的意義和價值，而不是簡簡單單的炒賣和爆款那樣簡單

。

隨著時代和環境變化的更迭，球鞋市場的確迎來了不少問題，毫無疑問，文化依舊是最重要的核心，不過在抨擊問題的同時，似乎也多少忽略了那些積極的一面。

我們不能否認整個市場的蓬勃發展和商業化的資本升級帶來的好處，這讓更多人接觸並融入到其中，擴大了整個群體，並且促使品牌推出更多樣化的產品，在一定程度上也能促進文化部分的發展與傳播。而作為消費者，從根本上現在的群體只是從原來的現實世界更多的轉移到了社交網路上，最終文化的體現，會通過互聯網構建出新一代的虛擬社區。