姑娘，掐指一算，你缺一隻口紅

新聞 02-26

不管外部冷暖，女孩們都希望熨帖內心的「小確幸」

Oh~my~god！視頻里，美妝博主李佳琦請出了一整套某大牌口紅，他激動地開箱，一邊標誌性地驚呼。

女孩們對他又愛又恨。不只上妝後顏能打，還堪比會移動的種草機，一位粉絲在留言里寫道：「真的很漂亮，啊啊啊啊啊…沒錢了」，有兩萬人在下邊點了贊。

輕輕轉動口紅，微微收放嘴唇，就能瞬間提氣色，變美麗，塗口紅的動作像一個自我治癒的過程。玉婆伊麗莎白·泰勒曾說：「給自己倒杯酒，然後塗上唇膏，一切都會好起來。」有了這層「鎧甲」，女孩們更加自信迷人。

口紅對每個女生的靈魂滲透率，似乎已經達到了歷史最高峰。到底是誰主宰了女孩們的渴望，還左右著她們的選擇？

「不好意思，全國都沒有貨」

「這隻已經等了有一年了，每次逛街都會去問，好怕他啊，每次推一個就斷的節奏。」西西能熟練說出美妝博主們標記的熱門口紅色號，她的化妝台，一座大型拔草現場，幾乎是照著list搬的。

北京大望路某商場，櫃姐遺憾地告訴我，想要的號每天會有無數顧客來問，有的已經停產「不好意思，全國都有沒貨。」

口紅消費風暴近幾年才捲起來。據阿里的統計稱，2017年口紅迎來爆炸性增長，成交額較2015年漲了250%，是美妝系列當中最受歡迎、佔有量最高的單品。

CBNData《2018美妝趨勢洞察報告》顯示，2018年整體線上美妝消費者平均購買3.3支口紅，超過300萬女性一年內購買5支以上，80後和85後消費者年均購買的數量最多；90後則貢獻了最多的銷售額，是最捨得投資口紅的客群。

有人開玩笑，對女孩子來說，沒有什麼問題是一支口紅解決不了的，如果有，那就再來一支。

亂花漸入迷人眼，口紅的種類多到讓人晃瞎眼。單是顏色就有正紅色、楓葉紅、姨媽色、番茄紅、南瓜色、土橘等等，從質地上看，啞光、霧面、絲絨、緞光……一些（直）男士們覺得不可思議：這些顏色難道有什麼區別嗎？

Naive，當然了。

這裡希望所有的選擇困難症都有錢圖/小紅書

買口紅也可以稱作一門玄學。

口紅是所有彩妝品類里門檻最低的，另一種真實也許是——

口紅是唯一能買得起的東西。

如今女孩們消費更加謹慎，在砍掉一些大額或非必要的支出後，買口紅就更像是心靈上的補償，心情不好買一支，心情好了買一支，新品上市買一支，經典版買一支，升職加薪買一支，逢年過節買一支…於是越堆越多。

為什麼女人不管攔不攔都能一直買下去？這是因為，

最想要的的一支不在手裡，而是因為買不到永遠留在了心裡。

「中毒太深，要集齊各種色號，越難買越要想辦法買。」西西說，等心愿圓滿了，才有成就感。

正因如此，男友和老公們也奉上了自己的錢包。自然，兩三百的口紅也不是多貴价，重點是收到口紅就能發朋友圈了。

一條「謝謝老公送的TF，每天還你一點」輕鬆集齊50個贊和滿滿的羨慕嫉妒恨，不用想就知道一定很爽。

魏蒙做港代5年，感嘆自己一路從奶粉到衣服包再到專門做彩妝。「兩三年前很多都是買大件配一兩隻口紅，不知道為什麼突然一下就火了。」

一段現場視頻里，隊伍沿著專櫃的門口折了三層，不少人拿著長長的購物單和行李箱。她說，大陸的專櫃買空了，銅鑼灣每天都是黑五，關係硬點的代購和櫃姐們直接預留拿貨，再按照熱度加價賣。魏蒙告訴我，西西想要的那隻色在大陸原價的基礎上再多加一半，因為沒現貨還需要再等。

買它！

口紅千千萬，藉助全方位、沉浸式地營銷，大牌們總能夠輕易將這些顏色甜美的子彈打入女孩們內心。

數據顯示，消費主力人群90後在購買以口紅為代表的美妝類產品時，更容易被營銷帶路。當主要的傳播渠道和社群 KOL 們一致發力的時候，引爆流行的效果是加倍的。

數據：艾瑞諮詢

最直接的體現是，一部熱播劇就能帶火一款口紅。從前幾年的「想你色」、「星你色」到現在國劇中「未央色」、「扶搖色」，隨著劇情進展，女主同款色號馬上就登上熱搜引爆話題。另一邊，淘寶店主們同步分享劇照，助推銷售。

去年6月《創造101》節目播出期間，選手代言的「赤茶色」話題度飆升，一時間微博上「赤茶妝」指數趨勢上升了2385.62%，你關注的綜藝節目也成為展示和種草平台。

YSL星辰這款口紅從顏色到包裝都沒什麼特別的，也不是第一次推出限量款，但在社交媒體上炒一炒就激起陣陣浪花，創下大賣記錄。

品牌們還在極力幫你明確概念。資生堂Rouge Rouge系列主打紅色，在眾多的色號選擇中確實占不到優勢，但「Red is the First Color」的口號告訴消費者挑一款適合自己的紅色口紅有多重要，成功吸引了不少女性納入自己浩蕩的「口紅大軍中」。

活躍在社交媒體上的網紅、博主等KOL，用更貼近生活的內容和互動觸發購物慾，言語之間「播種」得非常直接——

「什麼都不用說了，買它」

「只要看見有貨就！去！搶！」

「所有號色買齊就答應和他在一起」

「男朋友沒有了可以再找，但口紅可能會斷貨」

「如果你在約會時塗上這隻XX，男神當場對你下跪求婚」

各種各樣的口吻給予女孩們感情上的滿足、心理上的認同。一些營銷號鋪天蓋地的「測評」、「試色」讓人沉浸其中跳過理智和判斷，迅速吃下安利。

KOL的帶貨能力還體現在製造「爆款」上。

起初「人魚姬」的概念從韓劇中流行起來，緊接著很多品牌都推出了這個色系的產品，通過KOL的花式推薦，人魚姬近兩年增速迅猛，一躍成為粉色系中的熱門色。

大牌們還擅長挑起慾望，比如新款剛出就瞬間被搶完，貨源緊缺，買不到的焦慮讓小白們前赴後繼地交上錢包。除此之外，女孩們被灌輸了不同的膚色、服裝需要搭配不同顏色的口紅，她們感覺永遠少一隻。

有一種迷，叫做集齊整套圖/小紅書

買口紅，買的是什麼？

女孩們的慾望席捲為驚人的消費巨浪，大公司們賺翻了。

歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品集團等近日紛紛公布了提振人心的財報，過去一年裡，中國市場上的靚麗表現拉動業績走出了一波強勁增長。

歐萊雅集團高檔化妝品部在中國市場的銷售額同比增長10.6%，旗下蘭蔻、YSL、阿瑪尼和契爾氏達增長到了兩位數的級別。雅詩蘭黛集團亞太市場銷售額首次突破10億美元，同比增長17%，其中中國的銷售增速最顯著。

資生堂2018全年銷售額同比增長8.9%至1.09萬日元，凈利潤同比增長169.9%至614億日元。其中，日本和中國市場貢獻了60%的總銷售，中國市場銷售額增長高達32.3%。

口紅為美妝品牌撐起一幅盛世圖景，令其他品牌也垂涎「蹭」一波熱度，比如Zara和故宮都推出了口紅單品。

故宮淘寶彩妝（上）與故宮文創彩妝（下）

歐萊雅集團CEO Jean-Paul Agon在業績發布後接受CNBC採訪時指出，中國區業績領跑的現象恰好符合「口紅效應」的邏輯機制。

2001 年美國經濟危機時，雅詩蘭黛董事長 Leonard Lauder 發明了「口紅效應」這個詞來形容「因經濟蕭條而導致口紅熱賣的經濟現象」。口紅效應背後的原理很好解釋，經濟不景氣時，人們的實際購買能力降低，轉而消費口紅這種更低價、更實用的商品，因此口紅的銷量直線上升。

近五年的觀測中，「口紅」熱詞在一年多前開始出現明顯波動（百度搜索指數）

當下的經濟環境讓很多人緊捂錢包，不得不降低消費預期。一些大件的奢侈品在中國賣不動了，業績下降，反而是180至700元之間的大牌口紅成了姑娘們擁有奢侈品的入門級消費，足以替代購買包包、衣服和鞋履等高價位產品帶來的滿足感。

不管外部冷暖，女孩們都希望熨帖內心的「小確幸」。

用唇上一抹亮色提振自己，成了最經濟的辦法，女孩們每天都在製造和口紅有關的話題。

口紅成為風潮，既驗證了大牌們捉摸、影響消費者的能力已經到了非常精準的程度，也反映出當下經濟環境中「折中」式的消費心態。可以預見的是，口紅延續的新一波高潮將在品牌商、KOL們的共同推動下，划出更高的刻度。

值班編輯：明悅

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