擊穿階層，環球黑卡4年崛起的會員特權生意

【獵雲網（微信：ilieyun）杭州】2月26日報道（文/盛麗艷）

「擊穿階層」，環球黑卡創始人葉晨曦很愛用這個詞。

在馬斯洛的需求理論里，人需要先滿足基本的生理需求和安全需求，才會慢慢覺醒社交和自我實現等更偏向「精神性」的需求。映射在創投圈，衣食住行類的基礎痛點被解決後，精神層面的需求被激發了。

葉晨曦覺得，從精神層面而言，每一名努力奮鬥的人都會嚮往「更好一點」的生活。常年坐二等座的人，會好奇頭等艙的滋味；不時出現在頭等艙的乘客，嚮往著私人飛機。

環球黑卡的核心就是「破壁」，用分級會費的方式定位用戶，並為他們提供立體式的服務。

抓准細分用戶群，然後引爆

很長時間內，人們對會員制服務的印象都是「看不懂」，甚至是「四不像」。

「有段時間，我們的投資人也不理解我們的模式。好在他們很專業，給了我們有很大的發揮空間」，葉晨曦坐在寬大的辦公室里，回憶初創業的草莽時期。

公眾的疑慮有三，一計比一計犀利。首先，憑什麼收會費？

環球黑卡創辦於2015年，當時美國已經有了大名鼎鼎的運通百夫長黑金卡，運通百夫的持卡人多為社會名流，他們的服務也是「傳說級」的。曾有位持卡人的女兒突然住院，即將錯過偶像的演唱會，百夫長黑金卡的生活顧問得知後，促成了樂團主唱前往醫院探望該歌迷。與服務相對應的，是1.8萬元／年的高昂年費。

而當時中國的「會員」概念仍處於矇昧期，視頻網站的會員費都招致罵聲，環球黑卡199元起的年費，自然也不在眾人的理解範圍內。現今視頻網站靠自製網劇、自製綜藝向觀眾說明了會員費的意義，環球黑卡也在服務升級的路上不斷探索。

第二個疑問則是，它到底是什麼？

環球黑卡可以幫會員「圓夢」，持有者可以通過專屬管家預定機場VIP通道、基因檢測、全球米其林三星餐廳、私人飛機，甚至參加美國總統的就職典禮、享受奢侈品製造商定製服務。

要求放得日常一點，平台也對接了網易嚴選等電商、攜程等OTA平台，提供消費、預訂酒店、預訂機票等服務，出行需求和網購需求都在射程內。

葉晨曦甚至向獵雲網透露，新的一年將進軍醫療領域，為會員提供醫院的綠色通道、床位預訂、副主任及以上資源對接、車位等等。主要靠運營團隊對接現有醫療資源，並完成整合。

它像個「怪胎」，什麼產業都靠著一點，但哪個都不是。《本草綱目》里對龍的形容或可借鑒，「頭似駝，角似鹿，眼似兔，耳似牛，項似蛇，腹似蜃，鱗似鯉，爪似鷹，掌似虎，是也。」

但環球黑卡自己不覺得亂，反而算定位清晰，繁瑣表象下的內核，是「圍繞細分群體提供立體的服務」。

OTA功能也好，醫療資源也罷，都是立體服務的一種，是「皮肉」，大多是通過外部合作來提供的。

公司的「骨架」仍然是葉晨曦掛在口頭的那句「擊穿階層」。給每個群體展示更好的產品和服務，提高他們的生活方式和審美意趣。這並不容易，它需要展示的是剛好比日常生活「好一點」的東西，讓用戶有實力購買，又不至於望而興嘆。倘若把幾萬、幾十萬的奢侈品粗暴生硬地展示給每個人，用戶內心湧現的必然不是消費欲，反倒激發反面情緒。

假如說填充「皮肉」需要的是廣泛的資源對接能力，那「骨架」考驗的則是資源匹配、會員引導。有骨有肉，才有會員式立體服務，背後是它的價值觀：別被平凡淹沒，每一位平凡的人都可以擁有其為之仰望的生活。

最被創投媒體所抨擊的一點是，它以私人飛機等高端體驗為宣傳點，但會費199隻能引來價格敏感群體，兩者是否極度錯位？

事實上，環球黑卡的會員體系設計得很細，從199元的至尊會籍，到年費2999的總統會籍，共分了3個檔次。不同類型的會員，所享受的服務自然不同。

對於優先會員，環球黑卡一方面依靠巨大的會員基數，與OTA平台、電商平台簽訂協議，為其拿到低於市場價的產品；另一方面靠比價系統找出定價最低的平台，最終用「好物不貴」吸引價格敏感群體。而對於總裁會員，價格因素對消費決策的影響小，環球黑卡更換策略，靠「免費基因檢測」、「免費貴賓廳」等差異化特色服務取勝。

這一策略的成效不小，在知乎等平台，大部分用戶表示頻繁進行商務出行的場景下，環球黑卡能省下不少錢。而在微博曬私人旅行定製的同樣不少，他們通過環球黑卡抬升了生活品質，並樂於曬出經歷，收穫他人羨慕。

掰扯清楚這三個疑慮，環球黑卡大約能輕輕地低下頭，摘掉「看不懂」這頂帽子。

第一個吃螃蟹的人：要做俱樂部化的新物種

環球黑卡是個新物種。魯迅說，世界上本沒有路，走的人多了也就成了路。這樣說來，在會員制一站式服務這條小徑上，環球黑卡是頭幾個印上腳印的。

走得早不算什麼，各行各業都有探索者。這條路能越走越寬么、如何越走越寬，這才是探路者必須每天琢磨的，得睜大眼，避開山崖和深谷。

於葉晨曦，這狀態熟悉得很。

2007年末，高中課堂的鈴聲穿透寒冷的空氣，學生們擠在教室里，抓著習題冊刷題，一條走廊外，15歲的葉晨曦還在抽條的年紀，已經有了自己的辦公室。他建立了不少學生組織、社團，學校為他提供了場地，這也成了他創業的起點。

最開始涉足的領域是流媒體，然後是社區應用「神豬」，都是模式新奇的產品。葉晨曦愛找挑戰，興趣列表裡躺的是馬術、飛機駕駛、遊艇這樣的活動。

推動環球黑卡持續前行，只是另一個挑戰而已。早晨八九點起床，到晚上一兩點，不斷聯地對接公司事務，掌舵公司發展方向，是早已習以為常的事。

「我們今年最核心的是會回到源頭的商業邏輯，強調俱樂部化」，葉晨曦告訴獵雲網。

既然圍繞會員群體提供服務，會員與會員之間、會員與平台之間的粘性必不可少，而這些都需要依靠俱樂部化來實現。環球黑卡依靠公司員工引導，並推動社群推選出自己的管理者，並組織和提供線上、線下活動。如今線上微信群已經有上百個，線下在一二線城市設有分部。

「做社群最重要的還是話題引導，一些擊穿階層的話題是我們樂意去探討的，把高階層的生活方式向下引導。我們的員工會組織、引導、激發一些主題，並在全國範圍內鋪開，這是可以規模化的」，他剖析道。

俱樂部化可以拉近與消費者的距離，葉晨曦覺得，「消費者距離」是所有用戶導向的公司都該關注的事兒。畢竟經濟形勢變化時，消費升級和消費降級會發生在同一群用戶身上，如何把握方向就靠與消費者的日常溝通。比如經濟低迷、個人成長通路不明朗時，娛樂類產業會加速增長，它用低門檻的方式實現了時間的消耗；剛需類場景的消費反而會減少。

目前，環球黑卡已經擁有150萬付費會員，以18-34歲的男性用戶為主，活躍在廣州、重慶、北京、成都等一二線且消費氛圍較濃的城市。他們喜歡租車，熱衷境外消費與夜間消費，偏愛度假游，擁有1W-4W的年奢侈品購買能力。會員粘性較強，52%的會員會通過環球黑卡訂購火車票，65%會進行復購。與此同時，會員由環球黑卡通往充值、機票、酒店、嚴選等埠的購買率與復購率，分別達到了10%以上、30%以上。

基於俱樂部來了解他們的消費主張變革，並無縫接入產品和服務，是環球黑卡的長期目標。它已經與奢侈品製造商達成合作，開發環球黑卡定製好物。與世界知名品牌聯手，研發自有產品，每年推出數十款SKU。目前官網的特權好物價格普遍在100-300元之間，恰好能夠到輕奢的程度，其中299元的魅影小黑傘就由巴寶莉原廠代工。

這張主打會籍增值體系，依靠會員身份提供定製化立體服務的環球黑卡，除了市場認可外，也收穫了一波可觀的融資。早在平台還未推出時，環球黑卡的核心團隊就吸引了一波早期融資，當時是2014年，天使輪融資達數百萬元人民幣。它的最近一筆融資在2017年8月完成，B輪金額過億。

採訪的最後，葉晨曦再次提到環球黑卡的願景，「擊穿階層」。它背後是無數靠智慧和勤奮在城市打拚的年輕人，期望能靠個人拼搏完成階層躍升。環球黑卡正在做的，是輕輕地從雲頂放下一條長長的軟梯。

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