佔據三成多市場、又發了新產品新渠道，10 張圖看中國手機品牌在歐洲有著怎樣的進展

聚光燈和攝影機將一尊玻璃盒子圍堵得密不透風，人們伸出手機想拍清楚其中的神奇之物。安保人員頻頻推開快要貼在玻璃上的鏡頭，「請勿觸碰！」

立在玻璃遮罩中的是華為剛剛發布的 Mate X 摺疊屏幕手機，折彎的 OLED 屏幕閃爍著它自己的廣告片，玻璃下的一行文字說，「全世界最快的 5G 摺疊手機」。

5G 和不一樣的設計，在聚焦手機的全球最大通信展，他們能指望的都湊齊了。

數米開外是三星的摺疊手機 Galaxy Fold，以同樣的方式封印在更厚也更嚴密的玻璃展台中，還配以錯綜複雜的燈光裝飾。

兩款手機都在 2 月下旬發布，發布價算下來一個 13000 元（三星）、一個 17000 元（華為），但都不是立等可取。三星要等到今年 4 月，並且數量有限。華為更模糊，2019 年年中。

2 月 25 日，西班牙巴塞羅那，一年一度的全球移動通訊大會（MWC）如期舉行。超過 10 萬名觀眾穿過長長的通道，走進 12 萬平方米、雲集了 2400 家展商的巨大會場。

開始於 1990 年代，MWC 是一個旨在促進行業交流和貿易的集會，移動運營商、手機製造商、供應商、軟體及互聯網服務商在這裡展新技術，推出新產品。

三星和華為坐擁全場最大的手機展台，也承包了 MWC 首日的高光時刻。兩部摺疊手機就在主展館最為顯著的位置，間隔一條人流如織的主幹道。場館內外，華為 Mate X 和三星 Galaxy S10 的實體廣告在牆上、在屋頂、在觀眾胸前的入場牌上。

不過初次參加大會的 Cristina Sabarreiro 還沒來得及仔細參觀三星和華為的摺疊手機，她一個上午都待在小米的展台。展會前一天，西班牙人 Cristina 和其他 19 名歐洲各地的「米粉」來到巴塞羅那，小米為他們安排了酒店和大巴，邀請他們參加小米 5G 手機的發布會。

Cristina 是喜歡折騰手機的軟體工程師，但她不喜歡 iPhone。 「我希望每年能試試新出的手機。」Cristina 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，與其花 1000 歐元（約 7600 元），倒不如買便宜點的時常更換，「小米很好的平衡了價格和質量」。

「性價比」這個概念就這樣被小米帶去了歐洲，但不是所有人都對此熟悉。

一位來自法國、不願具名的 Orange（法國電信）員工告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，華為是法國人更為熟悉的中國手機公司。「我知道小米和 OPPO，畢竟我在這個行業工作。但要問我爸媽，他們一定知道華為，小米就不見得了。」

Orange 是法國最大的電信運營商，首席運營官 Stephane Richard 去年 12 月在採訪中說，華為是他們最重要的合作夥伴，「如果拒絕與華為合作，並不利於歐洲運營商提高競爭力和創新力。」

在 Orange 橘黃色的展台上，華為手機被用作各項 5G 技術的展示樣機，這裡也有一部華為 Mate X，也被裝在玻璃器皿里。

歐洲另一通訊巨頭沃達豐身上有更多華為的影子。在 MWC 的現場，除了作為吉祥物的摺疊手機，沃達豐還展示了與華為合作的 5G 社區，就部署在巴塞羅那，高高懸掛在展廳的 5G 基站也來自華為。

2013 年到現在，Cristina 一共買了 4 部小米手機，最新的一部是小米 Mix 2，365 歐元（約 2780 元）。和 Cristina 一樣的消費者，讓中國手機廠商在歐洲獲得了新用戶，並且越來越多。

去年，歐洲市場手機出貨量同比下滑了 4%。與這灰暗的數字一同出現的是中國廠商的好消息：歐洲人去年買的 1.97 億部手機中，有 32% 是中國品牌。

2018 年，三星仍然是在歐洲佔據最大份額的手機品牌，但其出貨量同比下滑了 10％ 至 6160 萬部。蘋果下跌了 6％，出貨量為 4280 萬部。緊跟在蘋果後面的是去年同比增長率達 54％ 的華為，它的出貨量僅僅只比蘋果少了 30 萬部。第四和第五名是初入歐洲的小米，和重返歐洲的諾基亞（HMD Global）。

這是一系列激進市場策略的結果。

華為過去兩年頻繁在歐洲市場首發新品，2018 年 Mate 20 在倫敦發布。MWC 不是華為發手機的主場，但今年華為帶來了 Mate X。

OPPO 也在巴塞羅那召開大型發布活動，儘管都沒有成型的產品。2018 年，OPPO 在法國推出 Find X，第一次進入了歐洲市場。

小米開了更多的小米之家，截止到 2018 年底，小米在全歐洲有近 50 家小米之家。趕在 MWC 小米又公布了新的開店計劃，2019 年底在歐洲全境達到 150 家。

中國手機品牌的動作頻繁，展位聲勢浩大，儘管總量在減少——過去，金立和魅族都在 MWC 上有過展出，而到今年只有華為、小米和聯想購買了大型展位。

重新進入一個新的市場並不容易，歐洲和中國有相似之處—— 一個成熟的手機市場，人們願意消費更高價格的手機。相比於薄利多銷的印度和東南亞，中國廠商在歐洲也有了更多的賺到錢的機會。

但歐洲又大有不同。

44 個經濟水平文化歷史各異的國家組成了歐洲。這塊大陸的土地面積近似中國，但人口總量只有中國的一半。

相應的，它的手機市場規模也大約是中國的一半。但是不像在中國集中開場發布會的套路，歐洲市場太分散。

對於中國手機廠商來說，聚集了高消費人群的西歐地區代表著更高的客單價和更強的消費能力。不同於要靠低價產品去爭奪市場的印度，這裡對於它們來說是最可能賺到錢的地方。

全球智能手機市場都在下滑，歐洲也一樣。從增長率上來看，去年歐洲市場的下滑速度接近全球平均水平，但比中國尚好一些。不過考慮到人口基數和換機周期，歐洲的情況也沒那麼樂觀。

去年歐洲人買了 1.97 億部智能手機，佔全球總出貨量的 14%。以歐洲 4.56 億智能手機用戶來計算，相當於去年只有大約三分之一的歐洲手機用戶換了新機。相比之下，中國人去年買了 3.97 億部智能手機，以中國大概為 6.72 億智能手機用戶來算，那是將近二分之一的人換了新機。

在消費能力最強、潛在消費者最多的西歐市場，華為 2018 年出貨量同比增長了 41.1%，小米更是達到了 415.1%。而三星和蘋果分別下降了 14.6% 和 7.5%。

這個數字很具有迷惑性。2017 年，小米在西歐的出貨量還不到一百萬，華為也只有 1860 萬，增長率之所以如此之高與基數小有很大關係。另外值得一提的是，雖然三星和蘋果兩家巨頭出貨量均下降了不少，但各自的銷售額卻分別只下跌了 1.2 和 1.3 個百分點。去年兩家的手機新品定價都達到了史上新高，客單價的上漲部分彌補了出貨量的下跌。

不容忽視的是，歐洲的兩大陣營，東歐和西歐的手機市場差異巨大。

如果我們把歐盟看作一個整體，那麼它創造了全球 22% 的財富，是除了美國最大的經濟體。從人口數量上來看，西歐佔據了歐洲總人口的 54%，從經濟水平上來看，2017年，歐元區 GDP 將近 20 萬億美元，其中英法德西意五國就佔到了 64%。

所以在消費能力上，西歐和東歐的手機用戶也有很大的差別。根據 GFK 的統計，西歐市場上智能手機的平均銷售單價（ASP）為 446.7 美元，比美國和中國都要高。而東歐和中歐地區的 ASP 為 249 美元，甚至低於中國的 335 美元。這裡的平均銷售單價不是消費者購買價，是手機廠商賣到運營商、手機經銷商的價格。

這些都讓中國手機廠商面對截然不同的市場環境，但更大的挑戰在於運營商。

歐洲運營商為手機銷售提供了大量補貼。

與我們直接從線上店或零售店購買裸機的習慣不同，歐洲手機用戶大多會前往電信運營商處購買手機，並與之簽下服務協議。通常為了確保用戶會持續使用自己的電信服務，運營商會要求消費者只能選擇按月付費。但總的算下來，一般還是會比在零售店直接購買裸機便宜一些。

《好奇心日報（www.qdaily.com）》走訪了西班牙 3 家主要的運營商線下門店，在這裡你很難找到手機的原始價格。像極了幾年前的美國市場，運營商往往在價格簽上高亮標出「0 歐元」，緊接著告訴你綁定套餐即可免費獲得手機。今天利潤被蘋果掏空的美國運營商們已經不這麼做了，但歐洲還在繼續。

運營商提供了低門檻購機，因此在歐洲手機零售市場運營商渠道佔比達到了 50%，其它線下零售占 40%，線上零售只有 10%。

歐洲用戶的購買習慣決定了一個手機品牌要想進入這片市場，自然不能只靠建官網和零售店那麼簡單。能否與當地電信運營商建立合作關係，以及在運營商日後的推廣中占什麼地位都會影響品牌在歐洲的銷售能力。

三星和蘋果在歐洲市場多年，與大多數運營商都存在合作關係。以歐洲電信巨頭沃達豐為例，該公司英國官網首頁有 12 款推薦產品，分三層展示。第一層三款是三星手機和打折的 Apple watch 第三代。往下翻是兩款 iPhone 和兩款華為手機。再翻一點，可以看到一款三星，一款華為，一款諾基亞，和一款 Palm（一個創業公司買走品牌使用權，做了個酷似 iPhone 的小型 Android 手機）。

在另一個歐洲電信巨頭 Orange 的網站上，可以檢索到 117 件三星產品，54 件蘋果產品，10 款華為手機，2 款 OPPO 手機，0 款 vivo 手機和 0 款小米手機。

華為和一加是僅有的兩家可供歐洲消費者直接在其官網訂購的中國品牌，但不同於一加的直銷模式，華為會在消費者點擊購買後跳轉到當地的運營商商城或亞馬遜，相當於還是要走第三方渠道。其他如小米、OPPO 和 vivo 等的國際官網上則完全沒有購買按鈕，官網只是一個展示產品的頁面。這些品牌的官網上都著重展示最新的旗艦機，定價一般會比國內貴出 100-300 元人民幣左右。

以華為 Mate 20 Pro 為例，該機型在法國亞馬遜上賣 794.55 歐元，而在電信運營商 Orange 的商城上賣 699.9 歐元。它在國內的官網售價是 5399 元人民幣。折算下來 Orange 的售價與國內的售價差不多。小米 9 國內起售價是 3299 元人民幣，在歐洲賣 449 歐元，基本貴了一百多塊人民幣。OPPO R17 Pro 中國區售價 4299 元人民幣，歐洲區售價 599 歐元，貴了兩百多塊。

運營商依然是主要的渠道，從智能手機剛剛在歐洲興起就是這樣。2007 年，蘋果推出了第一代 iPhone，並將它送入了歐洲市場。當時的蘋果在歐洲沒有一家店鋪，就是靠在各國與幾家電信巨頭合作打開了銷售渠道。2007 年，它與西班牙移動網路運營商 O2、T-Mobile 子公司德國電信以及法國電信運營商 Orange 簽訂了獨家銷售協議。當時居住在法國邊境的德國公民甚至願意越過馬其諾防線，去法國買一個便宜 250 美元的裸機 iPhone，然後再回德國來辦卡。

當年的歐洲電信運營商甚至願意在根本還沒見過 iPhone 的情況下就與蘋果簽訂協議。現在，蘋果和三星仍然把持著歐洲電信巨頭大多數的渠道資源。

在歐洲，每個國家都有主流的運營商，各不相同，它對銷售的影響也是巨大的。

《好奇心日報（www.qdaily.com）》選了東歐和西歐各五個人口最多的國家，統計了這十個國家佔據主要份額的電信運營商在主推什麼手機。

發現華為能夠在平均每個國家得到 9.3 台手機的推薦量。榮耀在歐洲市場主打俄羅斯運營商，推薦機型有 8 款，同時它也在 5 個國家 8 家運營商的推薦名單里出現，是華為之後國產品牌中的第二高。

這也與我們在線下門店看到的結果相一致。

沃達豐門口的圓桌擺開 10 部最為暢銷的手機，其中有 4 部是華為，2 部是小米，包括了華為的高端機型 Mate 20。

Orange 則是另一番景象，新發 S10 系列的三星在這裡佔據最多的推薦位，華為有 4 款手機被放在了相對次要的位置，如果不主動提起，店員也並不會首先為你推薦華為。

西歐和東歐電信運營商主推的機型並不相同。西歐市場里，蘋果、三星的旗艦機出現較多，而東歐主要是中低端機型，集中了很多市場規模很小的品牌，例如阿爾卡特、華碩、Crosscall、諾基亞、Moto 等沒落品牌。這些品牌縱使在中國也不太可能獲得被推薦的機會。

iPhone 會更多地出現在西歐市場用戶量排名第二和第三的運營商推薦中，而第一大運營商們都以三星和華為為主。由此可以推斷這兩家在銷售渠道上投入了更多資金。

蘋果在西歐依然不能忽視，但它在東歐五國，除了俄羅斯以外基本都不在運營商的推薦當中。

在 12 個運營商渠道中，iPhone 8 都比 iPhone XR 推薦的排名要高。這也是 iPhone XR 失敗的另一個證據，意味著蘋果的「新中端」產品定位在歐洲同樣失敗。以低價為特徵的中國手機相比 iPhone 8 的價格優勢會稍微小一些。

對於中國品牌來說，除了運營商渠道，它們甚至比蘋果、三星更需要官網和自己的零售店。對於很多歐洲人來說，華為和小米都是陌生的名字，他們不知道 xiaomi 怎麼發音，也不知道 huawei 是什麼來頭。這些新來的品牌必須付出更多的營銷成本來讓人記住自己。

但總的來看華為依然是歐洲最為強勢的中國品牌。

2018 年四季度，三星在歐洲市場佔據 28.7% 的市場份額，蘋果以 26.0% 次之，華為占 23.6%，剩下的小米、HMD 等份額都不足 10%。

地緣政治危機暫時沒太多地影響華為在歐洲的手機生意。華為在歐洲與運營商深度綁定的關係，即運營商需要華為的基礎設施，華為需要運營商的渠道賣貨。

華為進入歐洲較早，2018 年之所以出貨量能夠接近蘋果，也是長時間鋪路的結果。從 2005 年開始，華為逐漸與英國電信、法國電信、德國電信、西班牙電信等運營商合作。現在，在華為國際官網上點擊購買按鈕，可以看到 orange、worten、O2、沃達豐、BBVA、家樂福、亞馬遜等購物渠道。

相比之下小米的動作就比較晚，成績也明顯差一些。10 個國家裡，小米總共只有 6 款手機在運營商的官網或者商店有推薦位置。除了義大利，基本都集中在東歐國家，其中有 4 款都是紅米。OPPO 和 vivo 各自只有 1 部手機出現在統計中，基本等於沒有被運營商推薦。

去年，小米先把手機送入了 MediaMarkt、Fnac、家樂福、亞馬遜、A.S. Watson 等三方零售店，並開始布局運營商渠道。2018 年 5 月，小米和李嘉誠旗下的香港長江和記集團進行合作，通過對方旗下電訊公司，在奧地利、丹麥、義大利等地銷售小米設備。

只不過目前小米在歐洲的銷售主要依賴於直營門店小米之家。

與 MWC 會場相隔數百米的商場內，我們找到一家小米之家。木紋檯面和紅色招牌，這裡和你在中國看到的小米門店幾乎一模一樣。只不過歐洲版小米之家的銷售主力是手機，電飯煲吸塵器等等米家智能產品並不多。

更確切的說，小米的銷售主力是廉價的低端手機。根據櫃檯員工的說法，在西班牙小米最暢銷的機型是小米 A2 和紅米系列，價格在 150 - 200 歐元。POCO 也是中國用戶不熟悉的名字，事實上它是小米在海外市場的專有系列，價位在 300 歐元左右。

2018 年，小米在法國巴黎開了第一家零售店，它離喬治·蓬皮杜國家藝術和文化中心（Pompidou Center）只有五分鐘步行路程。一年後，小米又在寸土寸金的香榭麗舍大街開了一個該公司在全歐洲最大的店面。同樣的，還有在巴黎盧浮宮開發布會的 OPPO，贊助俄羅斯世界盃的 vivo，以及與立陶宛籃球協會合作、在希臘贊助夏季音樂會的華為等等。

2018 年數據顯示，華為在歐洲的出貨量距離蘋果只差 30 萬部而已。這對蘋果來說是個麻煩嗎？是的，但是可能沒那麼大。

去年，iPhone XR 的銷量在全球範圍內都很失敗。但即使是在人均 GDP 較低的歐洲市場，比如西班牙（去年是 28156.82 美元），運營商主推的蘋果機型仍然還是 iPhone Max。這給了中國 Android 廠商機會，讓他們推出相對廉價的手機。

但蘋果在歐洲有穩固的市場。過去三年時間，蘋果在全球一共賣出近 6.5 億部 iPhone，每年銷量增長在 0% 上下，但用戶規模從 7 億多增加到 10 億。這說明用戶沒有流失，蘋果的體驗、品牌、慣性依然能留住用戶。

DeviceAtlas 統計發現，英國和德國市場中 iOS 手機的份額仍然高於 Android。在西班牙和法國，雖然 Android 已經超越了 iOS，但最受消費者喜愛的手機榜單中，仍然大部分都是不同型號的 iPhone 手機。

蘋果和三星依然是最受關注的兩個品牌。5 年來與這兩個品牌相關的 Google 搜索趨勢起起伏伏，但一直位居前兩名，尤其在西歐 5 國始終高於幾個中國品牌。

在運營商 Orange 和 Moviestar 位於巴塞羅那的兩家門店內，我們也看到 iPhone XS Max 和三星 Galaxy 有著位數不多的廣告位置。

歐洲的 iPhone 用戶只是和美國的一樣，缺少了換新機的動力。在英國、法國、西班牙和德國四個國家所有正在使用的手機中，佔到最大比重的機型都是 iPhone 6 和 iPhone 7。

蘋果擁有非常穩定的用戶基數，儘管 iPhone 在歐洲的銷量下滑，但英國的 iOS 用戶數量不降反升，上漲了 4.69%，佔到了該國所有移動用戶的 56.59％。在美國，縱使去年的 iPhone 銷售情況並不好，但 iOS 份額也微升了半個百分點，到達 43.7%。這也是為什麼蘋果正在努力將其收入來源從銷售硬體向提供軟體服務轉移。

蘋果在中國沒有服務業務的基礎，因為中國有騰訊和阿里。但是歐洲和美國類似，蘋果的生態在這裡有很深厚的基礎，中國手機廠商儘管增長很快，也沒有撬動這塊市場。

那麼，中國品牌的份額在增長，是哪些品牌萎縮了？凱度移動通信消費者指數全球業務部總監多米尼克·索尼伯（Dominic Sunnebo）評論說，中國品牌在歐洲市場上的增長，最讓規模小的品牌頭疼。

「索尼、LG 和 Wiko 正受到災難性的影響。因為它們的銷售優勢一直在中低價位段。為了保持這一趨勢，這些品牌在營銷方面必須注意他們的競爭對手。小米通常迴避昂貴的傳統媒體，更傾向於發動社交媒體攻勢。它的成功顯示，更大的營銷支出並不總能帶來更大的聲量。」

2018 年 4 - 6 月間，索尼在全球僅售出了 200 萬部手機，7 - 9 月數字更差，只有 160 萬部，2018 年的最後一個季度，這個數字是 180 萬部。索尼將其歸因為歐洲、拉美與中東地區的銷量下降。該公司與 LG、Wiko 等品牌一起，平分了歐洲 10% 左右的市場份額。

「面對華為和小米進軍西歐市場，三星和蘋果各自的銷售額在 2018 年也只分別下跌了 1.2 和 1.3 個百分點。」多米尼克·索尼伯說，這是「令人欽佩的。」

所以，中國手機廠商們搶走的還是三星以外 Android 手機市場的份額。用小米高級副總裁王翔的話來說，小米的出現讓手機平均價格在 400 歐元的歐洲人民有了更低價的選擇。

雖然華為 Mate 20 Pro 在歐洲的定價接近 iPhone 8 ，但小米 9 和 OPPO R17 Pro 等的價格還是比 iPhone 8 要便宜 300 歐元左右，更不要說比三星和蘋果最新的機型了。現在，華為、小米和 OPPO 重點在歐洲推廣最新的旗艦機，按照我們的計算，定價一般會比國內貴出 100-300 元人民幣左右，這也就是說獲得了更大的盈利空間。

不過這種情況也可能會隨著中國品牌進軍歐洲，營銷支出的增加而有所改變。2018 年，Canalys 的分析師 Lucio Chen表示，小米和諾基亞目前在歐洲市場基本都是處於凈虧損狀態，也就是為了大量出貨而盡量壓低利潤。但為了公司的長遠發展，小米和諾基亞肯定會調整戰略，未來市場環境還會出現很多變數。

MWC 的現場，有兩個元素隨處可見—— 5G 和 Google。

5G 是會場人人提起的議題，幾乎每一家的展台都少不了。

Google 之所以顯眼，一部分是因為有一群穿梭在會場的「精靈」。「精靈」們由 25 個 Google 僱傭的臨時人員組成，他們身穿白色外套和白色線帽，舉著手機四處向人介紹 Google 的智能語音助手 Google Assistant。

儘管沒有自己的展台，但 Google 在小米、在華為、在諾基亞等各路品牌都有白色的 Google Assistant「精靈」駐守。

與之對應，Google 與手機廠商展開合作，在手機內置 Google Assitant，用戶發短息、訂餐廳都有了 Google 的參與。

手機廠商沒有辦法擺脫 Google 的控制。和在中國做 Android 不同，海外的 Android 生態依賴於原生系統和 Google 的搜索、郵件、瀏覽器、應用商店等等服務——這些本是手機廠商在中國的收入來源。

小米在歐洲的暢銷機型 A2 系列，實際上是 Android One 計劃的一部分，使用的是原生 Android。

而在歐洲這個誕生了 GDPR 的嚴苛市場，Google 對手機廠商的幫助和傷害都不小。

去年 10 月，歐盟委員會裁決禁止 Google 要求手機製造商將 Chrome 搜索等應用捆綁銷售。

隨後 Google 與歐盟達成協議，不再免費提供整套 Google 服務供 Android 手機廠商使用。如果想要使用 Google 的服務架構（GMS），廠商必須向 Google 付出費用，依據屏幕的像素密度和國家地區，最低一部手機 2.5 美元，最高 40 美元。對於定位低一些的產品來說，這基本就是大半凈利潤——小米 2018 年三季度毛利只有 5% 左右。

收費還沒有開始，三位參與 MWC 的手機業人士向《好奇心日報（www.qdaily.com）》證實。但即便歐盟打破 Android 捆綁銷售，也很難想像中國廠商的互聯網服務能在歐洲與 Google 公平競爭獲勝。

中國品牌繼續進駐歐洲，奪走更多份額。但蘋果、做屏幕和快閃記憶體的三星、壟斷 Android 的 Google 目前依然壟斷著這個市場的利潤。

題圖、插圖：周韶宏

製圖：馮秀霞、鄭舒雅

數據：羅驄

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