沃爾瑪也想擴大廣告業務，整合了數字廣告與門店廣告業務團隊

沃爾瑪準備擴大廣告業務了，希望增加新的收入來源。

看上去，沃爾瑪嘗試模仿亞馬遜最近幾年擴大廣告業務。根據今年 1 月底公布的年度財報，亞馬遜「其他」業務的年度增速達到了 38%，第四季度 34 億美元的收入令全年這塊包含廣告業務的營收超過了 100 億美元。

根據路透社 2 月 27 日報道，在美國市場上，沃爾瑪正在將數字廣告業務與門店廣告業務整合成一個部門，統一對接品牌。

在此之前，品牌在沃爾瑪美國業務旗下網站、門店投放廣告時，需要同時與兩個不同的團隊協調。其中，沃爾瑪的團隊負責線下門店的市場營銷，WPP 旗下公司 Triad 代理沃爾瑪線上廣告的銷售。

沃爾瑪將銷售數據視為其在廣告業務上最大的優勢，特別是消費者在沃爾瑪美國 4600 家門店內產生的消費數據。

沃爾瑪美國市場首席採購官 Steve Bratspies 稱：「利用我們線上、線下的第一方購物數據，我們有個獨特機會接觸客戶，並影響他們的購買決策。」Steve Bratspies 從 2015 年 10 月起擔任該職位。

本周二，沃爾瑪在本頓維（Bentonville）總部附近開年度供應商大會，公司高管們將這一變化轉達給供應商。

這意味著，沃爾瑪將結束與 Triad 的合作，取回數字廣告銷售權。從 2007 年起，Triad 公司就在幫助沃爾瑪銷售數字廣告。

2014 年，沃爾瑪推出數據管理平台 Walmart Exchange（WMX），利用第一方的消費者購物數據幫助品牌做人群定向，但廣告銷售仍然交由 Triad 負責。Triad 公司沒有對此作出回應。

WMX 平台的主要功能是管理沃爾瑪的消費者購物數據。在此基礎上，WMX 平台也承擔一部分廣告位購買功能。根據營銷行業網站 Digiday 接觸到的代理商，通過 WMX 平台，沃爾瑪可以向其他網站（包括 YouTube、CBS Interactive 等）購買廣告位，再轉售給品牌。

更早前，沃爾瑪就公開過廣告業務的擴張計劃。去年 10 月，沃爾瑪的 CEO Doug McMillon 在分析師會議上稱：「我們的資產從未貨幣化，我們也只有一個很小的廣告業務。但它可以變得更大。」《華爾街日報》援引信源消息稱，Doug McMillon 把廣告視為新收入來源。

沃爾瑪沒有公布過其廣告業務收入情況，但無疑是相當小的。市場調研公司 eMarketer 追蹤數字廣告市場的變化，但沃爾瑪的廣告業務太小，沒有計入報告中。

消費者在沃爾瑪門店內的購物數據有可能是優勢。「店內數據是沃爾瑪的秘密武器，」市場調研公司 Forrester Research 的高級分析師 Susan Bide 在 2017 年 8 月接受採訪時稱，「亞馬遜是沃爾瑪最大的競爭對手，擁有大量數據。但亞馬遜缺乏店內數據——如今，絕大多數商業活動仍在實體店進行。」

這也是 Target、Kroger 等零售商最近幾年在謀求大品牌投放廣告時的主要賣點——實際的銷售。這些零售商的邏輯是，相比 Facebook 與 Google 對於用戶的了解、亞馬遜掌握了大量用戶購物行為數據，最終線下消費數據仍然主要掌握在這些零售商手中。

但零售商實際在廣告銷售上沒什麼成功的案例，結果是催生了一個第三方介入的市場機遇。除了沃爾瑪外，Triad 公司還負責代理其他零售商的數字廣告銷售，包括連鎖藥店 CVS、百貨商店 Kohl』s 以及辦公用品商店 Staples。Triad 公司稱其在 2015 年的營收達到 1.2 億美元，2016 年，WPP 旗下的程序化購買公司 Xaxis 以 3 億美元收購了 Triad。

至於沃爾瑪，除了大品牌削減營銷支出、更注重銷售數字的背景外，巨額投資推動電商業務市場份額逐漸提升，可能對沃爾瑪擴大廣告業務是個機會。通過大筆收購電商網站，沃爾瑪的電商業務在電商市場上的佔比逐漸提升，去年排入了市場第三。

根據 eMarketer 的報告，沃爾瑪佔據美國電商市場的份額從 2016 年的 2.8% 提升至 2017 年的 3.3%，2018 年預計達到 4.0%。這令沃爾瑪的市場份額超過了蘋果，仍次於亞馬遜、eBay。

但即便電商業務增長，沃爾瑪將數字廣告銷售收回、交由內部團隊負責，短期內也很難說是否有成功的機會。亞馬遜 48% 的市場佔有率遠遠超過排名第二的 eBay 的 7.2%，與沃爾瑪的差距也更大。

題圖來自：YouTube@Walmart

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