BAT不為人知的一面，互聯網公司為下鄉真的拼了

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當提到 BAT 時，你腦海中浮現的第一印象是什麼？

是李彥宏、馬雲、馬化騰三位大佬「閃著光」一般的身影；還是想到入職 BAT 獲得光鮮亮麗的職業生涯背書；抑或是想到三大巨頭影響生活的點點滴滴，無處不在。

然而，這些我們眼中叱詫風雲的互聯網巨頭，正在進軍「五環外」市場，在農村的牆上留下絲毫不輸段子手的「土味」廣告：

養豬種樹鋪馬路 發財致富靠百度

農村淘寶啥都有 購物就在家門口

隔壁村的孝子都給老母親充騰訊視頻 VIP 啦！

高大上的互聯網巨頭，為何不惜形象開展「土味」刷牆廣告？在「五環外」市場的激烈爭奪戰中，還有哪些鮮為人知的手段？

互聯網公司「土味」刷牆廣告

脫下「五環內」高大上的外衣，互聯網公司鮮為認知的「刷牆」幹勁可謂出乎意料，當然，同樣是刷牆廣告，各大互聯網公司展現出的形象不盡相同。

1）強調發家致富型

有句話說「要想富，少生娃娃多種樹」，百度的這句廣告算是省事討巧了。沒有生僻字，沒有新概念（大家已經熟知百度的前提下），至於如何靠百度實現發家致富，那估計還得從長計議。

養豬種樹鋪馬路 發財致富靠百度

在這條道上，京東也是不帶怕的。比起百度承諾「發財致富靠百度」的自信，京東顯得更務實一些，發家致富還得靠勞動，但是我可以讓你勤儉持家。

發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東

當然，京東也有「飄起來」的時候，比如下面這句廣告語就大膽將「用京東」與「奔小康」聯繫了起來。至於這樣的因果關係，不知大家怎麼看？

人人上京東，村村奔小康

2）兩性情感激勵型

不僅爸媽和七大姑八大姨關心年輕人的情感婚姻問題，互聯網公司也為此操碎了心。花椒直播不強調直播好玩，卻暗示大家來找媳婦，請問是花椒直播直接分配對象嗎？

花椒直播玩的好 媳婦娶得比人早

相對花椒直播，佳緣幫忙找媳婦是盡自己的本分，不過後半句話貌似不太有求生欲。雖說娶媳婦回家不是要供起來寵，但「種地有幫手」的說法是不是也太直男思維了一些？

上佳緣找媳婦兒，種地有幫手

互聯網公司不僅盯上沒娶媳婦的群體，已婚人士也不被放過。在唯品會的這句廣告語之前，有一句由民間高手創作的文案廣為流傳：內褲挑得好，老公回家早。

衣服挑得好老公回家早，美妝買不 X 只在唯品會

除了關注婚姻，花椒直播在兩性話題上已經不只停留在暗示，而是明目張胆開撩。只是「撩」這個詞，在當地市場會不會顯得晦澀難懂？

上花椒 一起撩 農閑季節不無聊

3）突顯便利高效型

對於人口外出流動較大的「五環外」市場來說，「搶火車票」和「不排隊」確實戳中一大波人的痛點，無論出遠門還是回家鄉，排隊買票的煎熬何時休？

搶火車票 用支付寶 不排隊

儘管已經是最大的購物網站，但淘寶並沒有就此知足停步。不過筆者想大膽改動一下這句廣告詞：農村淘寶啥都有，購物送到家門口。

農村淘寶啥都有 購物就在家門口

論帶貨能力，騰訊旗下的手機 QQ 也不甘示弱，同樣是強調便利高效的特點，這一句文案可以說很樸實無華了。

手機 QQ 能買東西 嘮嗑逛商店都不誤事

4）告知折扣優惠型

優惠折扣這一點，無論是「五環內」還是「五環外」都同樣適用，家大業大的支付寶又來刷了一波存在感。「 0 手續費」可以說是扼住銀行匯款需要手續費的喉嚨了，言簡意賅，確實很優秀。

用支付寶錢包 匯款 0 手續費

噹噹很在意重複闡述，先說一句「購物去噹噹」，再說一句「購物只要來噹噹」，有點小講究。噹噹（2018 年被海航收購）的廣告也突出折扣優惠，只是不知「打 5 折」在當地市場會不會有點難懂？

老鄉見老鄉 購物去噹噹

5）刺激攀比炫耀型

攀比和炫耀這種類型的廣告，採用的是「別人家的孩子」式的激將法，然而這還不算，「孝子」一詞的使用讓道德綁架的意味被瞬間點燃了。難道不買榮耀 7 就不是孝子嗎？

隔壁的孝子都給爸媽買榮耀 7 啦

騰訊視頻的廣告同樣有道德綁架之嫌，比較好玩的是只說「給老母親充」，老父親的存在感好像被剝奪了。這樣算不算得罪老父親？

隔壁村的孝子都給老母親充騰訊視頻 VIP 啦！

相比前兩條廣告，下面這一條要明智得多，沒有道德綁架的嫌疑，而且能刺激大家因為身份認同而採取下單慾望。

咱們村 90% 的土豪都是騰訊視頻 VIP！

除了刷牆，還有什麼方法實現鄉鎮用戶增長？

從上文可以看出來，互聯網公司越來越重視鄉鎮市場。那麼除了刷牆，可以讓產品實現鄉鎮村用戶的增長呢？

1）有錢的傳統打法

首先，是不容忽視的老方法，也就是電視廣告。

雖然目前在互聯網的衝擊下，傳統電視廣告在整個廣告大盤的佔比不斷下降，但它依然是廣告主媒介分配中很重要的一部分。

第 19 屆中國電視覆蓋及收視狀況調研顯示，2017 年，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等 10 家省級衛視全國覆蓋人口 11 億以上。中央電視台 24 個頻道中，17 個頻道的全國覆蓋人口超過 11 億人。

2016-2017年全國電視人口對各類媒體的接觸率(%)

雖然主流頻道的電視廣告能夠有效地覆蓋廣大鄉村市場，但不是所有公司都能夠承受昂貴的廣告投放價格。

以家家戶戶都有的 CCTV 1 為例，午間時段 15 秒的廣告是 10 萬元 1 次，晚間黃金檔的 15 秒廣告接近 20 萬 1 次。

有趣的是，對互聯網公司來說，有錢並不一定能夠上電視露臉。羅振宇在今年的跨年演講時提到，互聯網產品要想成為春晚贊助商，日活必須超過一個億。

這個標準，把大多數互聯網公司都擋在了門外。當然，有錢有流量的 BAT 們也正是通過這樣的主流手段，在廣大鄉鎮市場打出了品牌知名度。

除了電視廣告之外，地推也是被驗證過的有效打法。早在 2014 年，京東和淘寶就靠地推團隊深入農村。

京東叫「推廣員」，在全國建立自營「縣級服務中心」和「京東幫服務店」，並且招募兼職推廣員，在鄉鎮通過路演方式推廣，人均月收入 1000 元上下。

淘寶叫「村淘合伙人」，招募當地的村官、大學生來做淘寶商品代購和線下推銷。阿里還推出「千縣萬村」 計劃，要投資 100 億建立 1000 個縣級服務中心和 10 萬個村級服務站。

圖片來自網路

到 2015 年，京東推廣員已經達到 15 萬，村淘合伙人也接近 20 萬，兩大電商平台靠燒錢在鄉鎮市場闖出一片天。

2）「沒錢」的社交裂變打法

刷牆、電視廣告、地推的目的是在農村建立品牌知名度，見效相對慢，成本較高。那麼拼多多、趣頭條們，直接以利益誘導，用社交裂變實現了炸裂式的增長。

拼多多的打法相信大家都不陌生了，今天我們來看一下趣頭條是怎麼搶佔下沉市場的。

「邀請好友賺錢」的拉新策略

趣頭條通過好友邀請實現拉新，但核心並不是熟人推薦的可信度，而是「赤裸裸」的金錢誘惑。

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