從無名小卒到華爾街寵兒，傳媒大亨里德締造的Netflix傳奇

你可能沒有聽過里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的名字，但一定聽說過奈飛(Netflix)公司以及它出品的《紙牌屋》。作為美國一家在線影片租賃提供商，從被認為是曇花一現、不被看好的無名小卒，到發展成市值120億的華爾街寵兒，僅僅用了12年。

作為奈飛的創始人，里德·哈斯廷斯本人的經歷不像你所聽過的其他商業大亨們一樣，他的創業之路極其坎坷。30歲前，哈斯廷斯幾乎一事無成。但是他卻像蒲草一樣堅韌，後來居上兩次改變電視發展，不斷變革電影行業。他以極低的價格郵寄出租DVD，讓磁帶商店關門大吉，他又率先邁入在線流媒體服務，重新定義了電影行業。正是這樣的性格，註定了哈斯廷斯擁有一條不平凡的人生之路。

求學生涯

1960 年10 月8 日，住在美國波士頓的一對夫婦迎來他們兒子的降生，他們為他取名叫做里德·哈斯廷斯。哈斯廷斯是幸運的，他出身名門望族，家境富裕，父親是名律師，曾外祖父是上世紀有名的數學天才，依仗著絕倫的天賦在1929 年股災中賺得大筆財富。

因此哈斯廷斯自小也按照父輩們的設想，讀最好的學校，享受最好的教育和資源，夢想著成為一名權威的金融專家。於是哈斯廷斯從私立中學畢業後進入美國頂尖的鮑登學院，並屢次斬獲最高數學獎，再到後來獲得了斯坦福大學人工智慧理科碩士學位，一切看起來都非常合乎情理。

早年的哈斯廷斯

畢業後他進入了美國海軍陸戰隊，在訓練中曾因意外只靠搭便車橫跨了整個非洲。但很快他發現成為一名部隊軍官不是他追求的目標，於是他決定轉業離開。在部隊的時間雖然短暫，但那段經歷或許為日後哈斯廷斯成為一名創業者埋下了伏筆。

那段經歷非常令人滿足。如果你曾懷揣10美元，靠搭車橫穿過非洲大陸，就不會再怕任何挑戰了。

——里德·哈斯廷斯

創辦第一家公司

結束了志願者生涯回國後，哈斯廷斯進入史丹佛大學繼續深造，並於1988年順利獲得了史丹佛大學人工智慧理科碩士學位。畢業後他加入了一家科技公司，在那裡他發明了一款用於檢測記憶體泄露的工具。一年後，他離開了這家公司，創辦了第一家公司Pure Software，該公司的產品便是他之前發明的這款工具。

公司發展非常迅速，員工從最初的10人到最終的640人，並在1995年成功上市。這時哈斯廷斯遇到了人生中的第一個門檻，他不懂管理。一般情況下，如此年輕坐擁權力和金錢，正常人的選擇都是硬著頭皮干，但是哈斯廷斯連續多次要求將自己開除，都被董事會擋下了。

1996年，Pure Software宣布收購Atria Software。不到一年時間，Pure Atria聯合公司就被Rational Software以大約6億美元所收購，而做為聯合公司首席執行長的哈斯廷斯，被任命為新公司的首席技術長。哈斯廷斯知道這不是自己想要的，在收購消息公布後不久，便宣布辭職。

在我首次創立的第一家公司里，我雖然做著平庸的工作，卻收穫了巨大的財富。因為，我明白了當公司的規模越大，我們也變得越官僚主義。

——里德·哈斯廷斯

經過了這次挫折之後，哈斯廷斯一直在反思自己的管理能力。此後，在面對媒體的採訪中，哈斯廷斯說因為這段經歷，讓他學會了「要做個敢於冒險的領導者」。

直到今天哈斯廷斯依然把「勇於冒險，積極創新」定義為奈飛的成功法則，他說，如今奈飛能在矽谷站穩腳跟就在於它能提前預知市場風向，然後依靠及時創新擊敗一批批的競爭者，這也是哈斯廷斯從失敗中獲得的最大收益。

差點死在襁褓里的Netflix

可能有些人聽過這樣一個故事，傳說Netflix的創立是因為哈斯廷斯借了一支錄影帶忘記還，被罰了40美元，於是憤而......

和所有帶有巧合狗血成分的傳說一樣，這個故事並不是真的。1997年，在美國加州的洛思加圖斯，里德·哈斯廷斯和另一位聯合創始人馬克?藍道夫共同創辦了Netflix。那時候，DVD技術剛誕生不久，比起傳統錄影帶小巧輕便得多，便於郵寄，這成為了Netflix最初業務具有可行性的基礎 ——透過網路提供電影DVD租賃服務，並郵寄給全美國的客戶。

裝有租賃光碟的Netflix袋子

那時候Netflix的競爭對手是美國電影租賃連鎖公司Blockbuster（百視達），Blockbuster是一家老牌英國傳統公司，那種最傳統的門市租賃錄影帶的生意，在2000年的時候便擁有528家連鎖店， 2,000,000訂戶，聘用4,190名員工。

Netflix發展很快，在2000年已經擁有12萬訂閱用戶，然而同時虧損高達6,000萬美元，那時候正值科技公司泡沫破滅，大批公司倒閉，華爾街只要見到科技公司都會多加防備。哈斯廷斯不得不求當時的同行業大佬百視達公司收購自己的公司，但是百視達拒絕了這個小公司的請求。

哈斯廷斯在第一次創業的時候總是下不了決心裁員。在那之後用了3年才明白，公司需要他去做正確事情，這不是自私，而是保護公司。當他被Blockbuster拒絕，灰頭土臉地回去，裁掉了40％的員工。

機會降臨，果斷出擊

到2001年底公司訂戶竟然增加到了50萬。在大部分科技公司一片愁雲的時候，Netflix的意外增長引起了資本市場的注意，融資8,300萬美元，於2002年在那斯達克成功上市。2003年 3月，Netflix用戶破百萬，Blockbuster幡然悔悟，準備開展網上租賃業務狙擊Netflix。

想要在這個行業同業界大佬們競爭，就必須要有自己獨特的優勢，於是哈斯廷斯獨創了奈飛的租賃模式：「不收滯納金」。因為「滯納金」是傳統網站的重要收入來源。但是哈斯廷斯完全取消了這一點，恰恰擊中了Blockbuster的軟肋，從而吸引大批用戶轉而投向奈飛。正是這一點，就足以成為後來徹底改變整個行業最有力的謀略之一。

Netflix最初只是提供單一的租賃服務。雖然訂閱模式是我們為數不多的創意，但也沒有達到令人驚訝的地步。

現在看來，擁有無限的到期日以及沒有滯納金的方案都令Netflix擁有極強的競爭力，但在那個時候，我們都無法確定用戶是否喜歡線上創建或是查看大量的電影DVD名單。

——里德·哈斯廷斯

本以為會是一場惡戰，但頗為戲劇化：Blockbuster違約金的一單一營收模式很脆弱，禁不起 Netflix 模式的衝擊。當時 Blockbuster 也考慮過取消違約金，但是會影響加盟店收入，加盟店主們不會同意。

另一方面，Blockbuster 之前並沒有接觸過網上借閱服務，所以在2003 年才開始的話，已經和只做網上借閱的Netflix 不在同一個起跑線上了。隨著時代的發展，網路的飛速發展，Blockbuster 還在傳統模式和新業務之間猶豫，虧損越來越多。

直到 2010 年 9 月，Blockbuster 宣告破產。 Blockbuster 的破產就像落在深深洞底的一塊硬幣，長久的迴響伴隨的卻是Netflix 股價的不斷暴漲。

倒閉的Blockbuster門店 Source：washingtontimes

抉擇：放棄過去

到 2006 年，Netflix 的訂閱用戶已經接近千萬，DVD 租賃和銷售總收入達到了 270 億美元。在 2007 年 2 月 25 日，Netflix 正式宣布已經租出第 10 億張電影 DVD。但這個時候哈斯廷斯意識到他們這個時候真正的競爭是 HBO。

2007年，隨著許多家庭都擁有網路服務和有線或衛星電視等混合媒體，哈斯廷斯以其敏銳的判斷力在2007 年決定推出影片串流媒體服務，將此做為Netflix 未來業務拓展的重點，並從研發機頂盒開始，完成了從網路向電視拓展的關鍵步驟，奠定了日後Netflix 的行業地位。同年，里德·哈斯廷斯被選入微軟董事會。

自 Netflix 推出影片串流媒體服務，其股價一路飆升，並在 2011 年創下了接近 300 美元的高點。這時候哈斯廷斯宣布對旗下業務的訂閱價格進行調整，將電影 DVD 租賃的價格下調從之前每月 10 美元降到 8 美元，同時影片串流媒體服務免費時代也正式宣告終結。

這一策略對當時大部分訂閱用戶來說，可為其節省一大筆開支，但對於同時訂閱電影DVD 和影片串流媒體服務的使用者來說，他們的訂閱成本從10 美元上漲至16 美元。

Netflix 最初推出這項服務是希望使用者只選擇最便宜的一種，然而這項策略並沒能討好用戶，直接導致大量用戶退訂。兩個月後，哈斯廷斯將 Netflix 旗下 DVD 事業部拆分出來並成立一個新的品牌 Qwikster，影片串流媒體業務則繼續保留在 Netflix。但不到一個月，哈斯廷斯就撤銷了這項決議。

這一系列行為直接導致股價從 300 美元跌至 50 多美元，那時候 Netflix 股票中 18% 被用來做空，其中包括著名的對沖基金經理 Whitney Tilson。在資本和用戶等多重壓力下，哈斯廷斯仍然不為所動，這是需要極強大的內心的。

我們進行價格改良措施以及業務分拆，並不是為了給公司創造更多盈利，而是為了緊跟時代步伐，因為串流媒體必然會成為未來最重要的趨勢。

——里德·哈斯廷斯

哈斯廷斯那時被外界問及最多的可能就是是否考慮引咎辭職，但是這一次他沒有選擇逃避。他認為股價波動在可接受範圍，這是必須經歷的過程，創立了這家公司，就要為其負責。哈斯廷斯的年薪也因此降了不少，但他仍然相信著自己的判斷力。

哈斯廷斯比以前也更為堅強了，面對外界的負面評價，不是當做惡意攻擊，而是將負面評價貼在公司最顯眼的位置，以此激勵員工打開思路。

不過他也吸取了教訓，再漲價的時候明顯要緩和的多了，採取更容易讓使用者接受的方式。從長期看，哈斯廷斯的判斷確實是非常正確而具有遠見的，2012 年，Netflix 串流媒體產品的使用者達到2,500 萬，實體DVD 租賃使用者則從1,100 萬下降為800 萬，從全球範圍內看，Netflix 的成績亮眼。

Netflix 的利潤從2003 年的700 萬美元暴漲至2008 年的8,302 萬美元，翻了12 倍，但是華爾街依然不看好看起來已快被時代淘汰、沒有多少想像力的網路租賃服務，如果哈斯廷斯被眼前的利益蒙蔽雙眼，或是受制於在資本市場的估值，不選擇顛覆自己，那就沒有現在的Netflix。

線上點播業務隨著訂戶越來越多，邊際成本反而越低。而不像傳統租賃，隨著訂戶越來越多，郵費和購買的費用會水漲船高。藉此，Netflix 的想像空間更大了。

創新自我，內容為王

作為一家靠線上租賃 DVD 起家的平台，Netflix在內容的製作和銷售上的發言權一直處於很弱勢的地位。傳統的大影視公司只是把 Netflix 當做自己的一個分銷管道，當哈斯廷斯選擇主力線上影片點播業務的時候，意味著那些內容可以在網上收看，影視公司的 DVD 將會銷量大減。

自己不擁有內容，便需要為內容生產者付費。而當 Netflix 如日中天的時候，誰都想分一杯羹，內容的版權費用因此也水漲船高。

哈斯廷斯意識到一件事，再這樣下去，自己的公司將永遠被這些影視公司的版權綁架，不能翻身。但是 Netflix 擁有幾千萬用戶中每個人的觀看習慣和喜好的即時資料，這些資料細緻到使用者的每一個動作，包括何時快轉、何時重播等。

經過數據分析，Netflix發現人們都愛看演員凱文·史貝西（Kevin Spacey）和導演大衛?芬奇（David Fincher）的電影，而題材上反映政治鬥爭的影視劇也很受歡迎，那不如拍一部滿足這些元素的自製劇。哈斯廷斯拍板決定出資 1 億美元自己拍攝電視劇。於是，Netflix有了第一部自製劇《紙牌屋》。Netflix連試驗集都沒拍，就一口氣訂了第一季全套的拍攝。

2013 年，《紙牌屋》一炮而紅，Netflix 全球付費訂戶凈增了 1,100 萬。當年 10 月股票再度突破 300 美元，回到歷史高位。在《名利場》（Vanityfair）公布的「2013年度最具影響力的50人」榜單上，里德·哈斯廷斯排名第12位。

自製劇成為 Netflix 擺脫自己身上沉重枷鎖的一條可行之路。自那以後，Netflix 便源源不斷投入資源金錢製作了一系列自製劇。做為回報，付費用戶數超越了 HBO，股價也漲至 450 美元。 2015 年 Netflix 的收入為 70 億美元，付費用戶 6,600 萬，其中美國 4,200 萬，利潤大約是 8,000 萬到 1 億美元的水準。

我們要在 HBO 變成 Netflix 之前，將 Netflix 發展成 HBO。

——Netflix 的首席內容長泰德·沙蘭多

除了著名的《紙牌屋》，奈飛自製劇《黑鏡》、《王冠》等也在全球影迷中掀起一陣熱潮，並在艾美獎等專業獎項評選中獲得多項提名，成績斐然。

2016 年2月，Netflix 在美國財經雜誌《Fast Company》評選出的「2016 全球 50 家最具創新力的公司」的名單中位列第五，是被華爾街競相追捧的明星公司。

Netflix 的未來想像空間還會更大，比如藉助虛擬實境技術讓人在任何地方都可以看電影。而哈斯廷斯所信奉的「自由與責任」也將深深烙在這家他創立的公司身上，無論他今後還會去做什麼。

他在歲月中學會了平衡自由與責任，一個很好的例子就是他的員工是自行管理上班時間的，還可以自己決定年終獎金里的現金和股票佔比。如果表現平庸也會被開除，但會獲得一筆豐厚的離職金，好聚好散。而且 Netflix 還推行了長達一年甚至可以延期的帶薪產假和陪產假。做法像是哈斯廷斯在與曾經的自己做了一個妥協，向那個優柔寡斷不希望破壞人與人之間關係的自己的妥協。

很多人討論過哈斯廷斯為何會成功，與哈斯廷斯的判斷力和勇於顛覆自己的精神難分開，但是他又不同於其他那些天生富有領袖才能的商業傳奇，他柔軟、渴望自由，在第一次創業的空虛後沒有選擇逃避，也沒有臣服於純粹的金錢，而是追求自己的本心，在自由與責任之間尋找到了平衡。

來源：LEAD立德人物，PINGWEST

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