蘋果要召開一場關於付費訂閱的發布會，是為了補上 iPhone 的窟窿

雖說這個月最大的事就是 MWC 世界移動通信展，不過眼花繚亂的硬體設備已經帶著太多的信息衝擊著我們的大腦。別忘了，3 月底蘋果還要召開一場或許沒有硬體設備的春季發布會。

這個消息也不一定準確，畢竟從供應鏈和外媒的消息來看，iPad mini 5 和 iPod Touch 7 一直也是蓄勢待發的狀態，是否會在春季發布會亮相還尤未可知，但幾乎可以肯定的是，訂閱服務將會是這次發布會的一個重點。

一個值得思考的問題是，為什麼一家利潤大頭為硬體設備，或者直接說是 iPhone 的公司，要在這個時間點去開一個以服務為核心的發布會？或者說，這會不會是蘋果放出了的一個新信號？

這當然是一個新信號，新就意味著變化，實際上蘋果在過去幾個月里，內在和過去幾年已經有了很大不同，而這個變化的標誌性事件就是蘋果零售高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）確定將在 4 月份離職。

在 2014 年加入蘋果之前，安吉拉·阿倫茨曾經做過奢侈品牌 Burberry 的 CEO，到了 2017 年的時候，這位掌管蘋果零售的前 Burberry 女魔頭，被網路上鋪天蓋地的新聞認為是蘋果下一任 CEO 熱門人選。

在她加入之後，主管蘋果店的零售業務，可以說是掌握了蘋果的一半員工，成為了蘋果權力最大的女高管，年薪甚至達到了庫克的 8 倍。這都是看在她把瀕臨倒閉的奢侈品牌 Burberry 幾乎奇蹟的起死回生上，甚至讓蘋果也產生了是不是 iPhone 也能成為奢侈品的念頭。

顯然，現實並不像蘋果想像的那麼美好，iPhone 賣的越來越少損害的不只是利潤，更是整個龐大的蘋果生態。到最後，連奢侈品這條路線也被蘋果全盤否定。

阿倫茨決定離職標誌著蘋果放棄了過去幾年的奢侈品路線，作為大眾消費品和更新換代極快的電子產品，iPhone 硬體的售價是有天花板存在的，一味提高單價和利潤去效仿奢侈品對誰來說都不是一件幸事。現在奢侈品行業也並不好過，而且別忘了蘋果一度是世界上最成功的公司。

放棄奢侈品路線，那麼必定意味著價格需要有一定的調整，單價和利潤都會面臨可見的下降，而 iPhone 體量註定了這將會是蘋果的一個大窟窿。

iPhone 高昂的價格確實需要緩一緩，從市場策略來看，今年的三款 iPhone 給渠道商的調價放權要比以往來的更大。同時蘋果官方也很明顯有意識在推價格更加合適的 iPhone XR，至於 iPhone XS 和 iPhone XS Max 則有些曲高和寡，尤其是 iPhone XS，不但價格沒有優勢，也不能滿足大屏和雙待雙待這幾個硬性需求。

產品調價、主推 XR、變相優惠等等一系列活動，顯然會明顯損害利潤，但長痛不如短痛，在一條路線走不通的情況依然猶豫不決，不能毅然抽身的話，只會一條路走到黑，最終跌到谷底。但失去的利潤怎麼辦，總要有些補償手段吧？

某種程度上說這個補償其實就是蘋果的訂閱服務，從營收上講，實際上蘋果每年的服務營收都在增長，根據數據看，2013 年蘋果的服務營收還只有 160 億美元左右，而到了 2018 年這個數字已經接近 400 億美元。實際上服務已經成為蘋果內部增長最快的部分，佔據蘋果總營收的 15%。

現在服務部分的營收已經接近 Mac 和 iPad 部分的總和，得益於第四季度 Mac 業務出現了顯著增長，才沒有讓「一打二」這樣的情況出現。對於蘋果來說，服務業務的潛力非常大。

目前蘋果在服務營收上的主要組成部分包括 App Store、iCloud、Apple Music 以及 TAC 等收入，在這些服務中像 Apple Music 仍然具備很大的增長空間，會幫助推動蘋果服務營收的進一步增長。

服務部分雖然增長較為迅速，但對於蘋果來說，iPhone 銷量的下降造成的窟窿依然是非常巨大的，蘋果也需要新的增長點來彌補，而增長迅速的服務內容就是一個很好的立足點。

在蘋果接下來的春季發布會上，付費內容訂閱服務是被蘋果寄予了期望的，他們期望這項服務能夠成為下一個增長點。但蘋果同時也是著急的，胃口太大，仗著自己 iPhone 存量巨大獅子大開口，入駐 News App 的出版商，需要割讓 50% 的用戶訂閱費用給蘋果，而根據知情人士透露，單個用戶的訂閱費用可能也會採用和 Apple Music 相同的每月 10 美元。而另一半剩下的錢則會根據出版商們的新聞點閱率和時長進行分賬。

這個手法和 App Store 幾乎是一模一樣，蘋果更樂於去做一個平台然後坐地抽成收錢，只不過在新聞訂閱上蘋果的胃口還要更大。這無疑提高了出版商的入駐門檻，同時 50% 的抽成就像一巴掌一樣狠狠地打在大型的出版商們的臉上，即便傳統媒體早已風光不再，但受到這份屈辱恐怕也是高興不起來。蘋果的倒行逆施也讓很多出版商舉起了反戈的大旗。

尤其是紐約時報（New York Times）和華盛頓郵報（Washington Post）這樣的大出版商尚未同意蘋果的條款，那吸引力可以說是驟降，最終能有多少家出版商入駐蘋果，還得等到 3 月底的發布會才能確認，包括訂閱價格也可能會有調整。

蘋果這一步邁的太大，反而會扯到自己被束縛，要想保證平台的生命力和持續發展，在構建初期就需要有足夠的吸引力去讓用戶進來，因為在這個過程中，蘋果只是建了一個集市，其中急需要賣家的入駐，同時也需要足夠多的買家進入，這樣才能有足夠的金錢流通。但買家被吸引的前提是有足夠多的優質賣家，而蘋果高額的抽成顯然成了阻止優質賣家入駐的最大障礙。

這和 App Store 還不一樣，App Store 是 iPhone 運行本地應用的唯一入口，但付費內容的入口則不一定只有一個，就像 Spotify 和 Apple Music 一樣，蘋果敢做這種幾乎是「把出版商往對手那裡趕」的行為，也只是因為在內容付費上暫時還沒有像 Spotify 這樣強大的對手。

蘋果依舊還是有著無敵的生態，無論是硬體產品上的協作還是快速增長的服務營收，蘋果恢復以生態為根基抓住用戶，其實都是他們擅長做且有著穩固根基的事，即便我們一直說蘋果不知道怎麼做內容，但從大方向上說，蘋果已經回歸到了一條穩妥而正確的道路上。

在 3 月底的發布會上，可能內容付費訂閱依舊不會一開始就那麼吸引人，但蘋果還有時間一步步去處理解決掉所有的問題，即便像 Apple Music 在面對 Spotify 的時候都能保持迅速的增長，甚至在美國達成反超，那麼內容付費訂閱在今後幾年的表現，似乎還是可以期待一下的。

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