凈利潤42％，汽車之家輕資產模式的機遇與挑戰

2月26日，國內知名汽車網站汽車之家發布了2018年第四季度及全年未經審計財報。其中，2018年汽車之家凈營收為72.332億元，歸屬汽車之家凈利潤28.710億元，調整後歸屬汽車之家凈利潤30.779億元，較去年同期增長40.9%。

凈營收72億元，調整後凈利潤30億元，作為一家汽車網站，2018年汽車之家利潤率高達42%，遠超BAT等一線互聯網廠商。

在超高利潤率背後，以「幫助消費者購買和使用汽車」為使命的汽車之家，是怎樣完成業務營收也凈利潤雙向增長的商業壯舉？下面，我們從汽車之家2018年財報以及業務運營模式，跟大家聊聊汽車之家是如何完成這一壯舉。

廠商用戶兩頭賺，全球訪問量最大的汽車網站

2005年正式上線的汽車之家，作為國內最早的互聯網汽車媒體之一。汽車之家誕生的時代正處於社會經濟變革，國民收入迅速上升的時代，曾經高不可攀的私家汽車，正是在2005年左右開始逐漸走入工薪家庭。

隨著消費者對私家汽車的需求日益增加，汽車之家作為主打「幫助消費者購買和使用汽車」的專業網站，迅速被信息匱乏的網民捕獲。

憑藉著專業的汽車資訊與專業的測評團隊，僅上線兩年時間，「汽車之家」日均瀏覽量突破千萬，網站月度總體流量攀升至國內汽車網站第一位。截至2018年12月，汽車之家移動端日活用戶達到2900萬，成為名副其實的全球訪問量最大汽車網站。

在確立了汽車媒體行業TOP 1地位的同時，中國市場也逐漸超過美國市場，成為全球汽車銷量最大的單一市場。此時，眾多汽車廠商急於拓展自身在中國市場的產品銷量和樹立維護品牌形象，擁有超高用戶量的汽車之家，自然成為廠商手中營銷宣傳必不可少的渠道。

在消費者方面，汽車之家商城作為國內首家汽車垂直行業的B2C購物網站，自2012年誕生開始就受到不少用戶喜愛；2014年，汽車之家正式上線金融服務，依託龐大的用戶基數與經銷商合作關係，時至今日汽車之家金融服務仍舊是不少車主貸款購車的主要途徑。

此外，汽車之家旗下的二手車業務，從車源、資金、客戶、管理等方面全面的一站式服務，也為汽車之家在整車銷售業務方面添上了濃墨重彩的一筆。

輕資產模式，低成本 高收益

2018年，汽車之家在收益72.332億元凈營收的同時，僅僅付出了8.203億營收成本，其中還包括1610萬元股權獎勵支出。

「低成本 高收益」是汽車之家能夠斬獲42%利潤率的關鍵。2018年8月，汽車之家CEO陸敏曾公開表示，汽車之家正在由汽車垂直媒體網站轉型為以數據技術驅動的公司。未來汽車之家將停止此前的自營自銷和自建庫存模式，專註內容生產與平台搭建的輕資產發展方向。

通過汽車之家的業務營收我們可以看到，汽車之家2018年媒體服務營收35.083億元，營銷拓展服務營收28.710億元。在輕資產模式下，媒體服務和營銷拓展兩項業務2018年共計創造63.793億元營收，占汽車之家2018年總營收88.19%，作為對比，2018年汽車之家在線市場和其他營收（金融業務）營收僅為8.539億元。

憑藉著自身的品牌影響力和行業話語權，越來越多汽車廠商願意將更多的廣告預算分配給汽車之家。特別是2017年8月，汽車之家正式發布旗下「車家號」泛汽車領域自媒體內容及服務平台後，憑藉眾多專業媒體機構的入駐和多元化的營銷宣傳策略，汽車之家輕資產模式，已然全面擊敗傳統的B2C整車銷售模式。

未來，汽車之家只需要保持自身在汽車內容行業的領導地位。憑藉著源源不斷的廠商合作與媒體宣發資源，汽車之家輕資產模式所帶來的利潤率遠比我們想像中恐怖。

輕資產模式背後，汽車之家的新挑戰

汽車之家輕資產高利潤率的背後，源於汽車廠商源源不斷的廣告營銷費用支持。想要實現更大的凈利潤空間，汽車之家只需要提高對汽車廠商徵收的營銷費用。

然而，2019年1月汽車之家剛剛談及營銷費用上漲。國內第二大汽車經銷商中升集團就內部發文，要求停止與汽車之家的合作，包括新增會員、廣告投放以及簽約付款等合作事項。

中升集團率先對汽車之家漲價風波發難後，包括永達集團、龐大汽貿等多家汽車經銷商對於汽車之家大幅提高會員費的行為表示抗議。「一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食。」 北京運通國融投資有限公司總裁李竑，更是直接在微博上質疑汽車之家漲價行為。

受經銷商抵制消息影響，2019年1月11日，汽車之家美股市場股價大跌5.18%。從投資者的反應足以看出，現階段廠商支持對汽車之家輕資產模式的重要性。

除了廠商質疑之外，近年來汽車之家為了自身的營收利潤，頻繁的在網站及移動端推送廠商廣告信息，也引起了眾多消費者的不滿。

不少消費者表示，現在汽車之家首頁幾乎被廣告佔據了，以往數據齊全、觀點客觀且專業的汽車之家現在幾乎變成廠商宣傳的「車托之家」，現在汽車之家吸引人的只剩論壇板塊了。

2018年第四季度，國內汽車銷售量出現15%負增長，正式宣告中國汽車市場告別高增長，進入下半場淘汰賽階段。在比拼內功的下半場，汽車之家面臨廠商與消費者雙向質疑、市場增速放緩、用戶需求趨於飽和等種種挑戰，也使得汽車之家輕資產發展模式蒙上了一層陰影。

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