抖音推新品「抖店」 想要導流線下沒那麼容易

來源｜36氪

作者｜邱曉芬

無論是餐飲還是景旅遊點，從線上種草到真正流向線下，抖音正在努力打造一個閉環。

27日，抖音宣布新推「抖店」產品。這是一款針對本地門店推出的區域化營銷工具。門店通過認領當地POI，可對專屬頁面進行編輯裝飾。用戶在上傳抖音的時候，可以附上選擇相應的POI點。繼而，門店可結合後續的發卡券等活動盤活線上流量，而門店及周邊門店的「二維碼貼紙」，讓用戶可通過拍視頻領返券，幫助形成閉環和聚合視頻。

過程當中，商家可以通過組件實現「本地流量加熱」（如「DOU 」等），獲得流量傾斜，實現方式為熱門推薦曝光、同城/同行業banner推薦等。

抖音方給出了一個案例：北京密雲區的古北水鎮春節期間利用「抖店」，POI頁面的獨立訪客環比增540%，相關視頻播放播放量環比增260%，新增粉絲數環比活動前增長了55倍（時間為活動前20天至截止）。古北小鎮在春節發起的「新年有你年在一起」話題，參與量超 3.6萬人次，總互動量超1300萬，播放量達 4.1 億。

此前，36氪曾報道抖音在美食類商戶POI頁面中試水分發5折餐飲券。彼時抖音方曾回復稱，該功能自12月開始內測，未來將會成為一個長期功能，並且表示抖音用戶有著「種草拔草」的需求。

不過，抖音野心更大的地方在於，POI展示不止於數量最多的餐飲店和旅遊景點，還有部分美容中心/培訓機構/健身俱樂部等。不過，在酒店和部分熱門景點（如故宮/長城）層面，抖音上的相關門店POI頁面都還附有美團/攜程的跳轉鏈接。

很顯然，抖音似乎正在往大眾點評的業務靠近。

關鍵是，抖音即使不缺乏用戶增長的基因，也很難讓用戶在線上「種草」後老老實實走到線下。比如，前述的「古北水鎮」，視頻總共獲得3.7w贊，按抖音的數據，用戶參與的各項參數都很亮眼，不過被標記為「來過」的數量也僅僅7k。這種觀看量和到店量不對等的情況，在抖音中並不是少數。

不過，36氪發現，抖音正在完善基礎設施以減少用戶到店障礙。比如，增加POI搜索功能，在搜索入口上添加了「地點」欄；在商戶POI頁面下拉，可以看到不同交通方式，以及從所在地到門店所在地所需的時間，還直接跳轉高德地圖導航；用戶與旅遊景點類門店取得聯繫的方式，除了以往的電話聯繫，還新增了用社交產品多閃來實現交流的形式。

站在商家的角度，「兩微一抖」已經成為營銷標配，「抖店」的模式不僅可以讓抖音獲取更豐厚的推廣利潤，商家也能有一個全新的推廣展示渠道。不過，商家需要的不止是曝光，還有實打實的客流，「抖店」要想真正撬動用戶的腿，或許還要在頁面內容豐富度、細化用戶評價顆粒度、擴充智能推薦維度等方面下功夫。

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