無法召回的MUJI，日本大獲全勝的無印良品到底做錯了什麼？

在中國零售領域，無印良品一直都是一個非常特殊的外來者，其 "中高端"的品牌定位受到了一眾都市白領的歡迎，但其較高的價位卻同樣讓人詬病不已。

最近無印良品又出事了，瓶裝水深陷"致癌門"。無印良品經常猝不及防地給它的"擁躉"當頭一棒。

質量是品牌的生命線。人們不禁要問：無印，你的良品去哪了？價格虛高，區別對待日本和中國市場，你的初心又去哪了？你召得回水，還能召的回消費者的心嗎？

問題頻出的無印良品

據日本朝日新聞消息，2月22日，日本日用雜貨店"無印良品"的運營公司良品計劃宣布，將自動召回其品牌旗下的塑料瓶裝飲用水共59萬瓶左右，召回商品種類包括其品牌的"天然水"和"碳酸水"。此次召回原因是在一部分相關商品中檢測出超過標準值的疑似致癌物溴酸。這批被召回的"問題水"容量為330 ~ 500毫升，由位於日本富山縣黑部市的工廠生產，從2018年7月開始在無印良品實體店和網路商店出售。

然而無印良品的問題，似乎還不止這些。根據新京報的報道，近些年來，2017年3月15日，無印良品被央視315晚會曝光，店內一些日本食品的外包裝上都被貼上了產地為日本的中文標籤，但是當揭開中文標籤後，露出了這些產品的真實產地，疑似來自日本核污染區，名列禁止進口名單。

2018年1月29日，據新華社報道，援引國家測繪地理信息局通報的在全覆蓋排查整治"問題地圖"專項行動中查處的第一批8起典型案件中，"無印良品"商店登載"問題地圖"案赫然在其中：無印良品商店贈閱的《2017年秋冬傢具目錄冊》中插附的地圖存在問題。

2018年3月15日前後，有數位消費者向新京報反映，無印良品門店購買的杯子、化妝盒等物品沒有標籤、看不出產地、材質和用法，更有家中孩童咬碎了杯子被劃傷。另外，有數款無印良品在售電子產品，在中國市場是沒有開展維修服務的，"產品用一年壞了就只能扔掉"，不少消費者都對此售後表態失望。

2018年9月，北京市工商局海淀分局商品科對無印良品（巴溝華聯店）開展商品抽檢工作，卻並未獲得無印良品工作人員的積極配合。就此事件，記者隨後聯繫了無印良品（上海）商業有限公司的相關負責人，進一步求證事件後續處理進展。該負責人表示，該公司已經根據工商局要求提交的商品（合計7件傢具商品）的在庫情況，寄送至北京店鋪後完成提交。

2019年1月15日，香港消費者委員會發布的檢測報告稱，無印良品的一款榛子燕麥餅乾被發現含有基因毒性和致癌性的物質。

如此質量問題頻出，不禁讓人想說無印良品：愛你實在不容易！問題如此之多，你傲慢底氣來自於哪裡？

初心已泯的無印良品

無印良品，是一家創辦於日本大蕭條時代的日雜品牌，意為沒有商標的優質商品。在日本大蕭條時代，日本經濟出現較為嚴重的下滑現象，經濟發展停滯，消費水平低迷，在這樣的大背景下，無印良品橫空出世，藉助反品牌理念，創辦了無印良品。提供包裝較為簡潔，去掉了商標，省去了不必要的設計，但品質卻有保證的低價商品。因樸實、回歸本質的企業理念受到了消費者的青睞，同時也滿足了危機中人們節衣縮食，一切從簡的願望。

在這樣的大戰略之下，無印良品取得了前所未有的成功，在日本失落的三十年中，無印良品一直都是其最成功也最受消費者歡迎的企業，其反品牌戰略可謂是無印良品的不二法門。

然而，在2005年無印良品進入中國的時候，卻一反自己在日本的戰略，選擇了所謂的"高端化"策略，把自己打造成為中國城市中產和文藝青年顯示生活方式和格調的品牌。

回頭看，從定價上來看，無印良品非常明確的選擇了價格歧視的定價戰略，為了攫取更多的利益，無印良品在日本物超所值的高性價比在中國一掃而空，它把自己定位為奢侈品，依靠宣傳公司的極簡理念、大力倡導新的生活方式，無印良品將自己與文藝青年和中產階級綁定，提升品牌定位，而同樣的產品，在中國的售價更是比日本高出數倍。

比如無印良品曾有一款在國內售價為1598元的拉杆行李箱，當時在網上代購價為1300元左右，實際上在日本的售價摺合人民幣約為900元，僅是中國售價的56%；同樣的規格的PP雜物箱，中國售價135元，日本售價卻在人民幣約71元，僅為52%。

如此一個高價的戰略，動輒定價上百、上千，這樣的居家用品想要和無印良品的低價實惠形象掛鉤實在是困難。其實，無印良品在進入中國之初就錯了。這樣低端商品把自己作為高端引入中國的玩法，之前也有不少品牌干過，只是像無印良品乾的這麼長時間的還是非常罕見的。即使最近無印良品也做了10多輪降價，但是其本身的價值和價格嚴重不成比例的現象依然存在。

中國消費意識已經覺醒

目前中國正處於一個消費升級的大時代中，但實際上中國消費者所升級的是有品質的漲價，而不是為了所謂的"逼格"的炫耀性消費，畢竟在無印良品購買的商品大多數自己家中使用的家居物品以及內衣內褲等日常衣物，可以說除了超人以外，沒人會把這類東西放在外面使用，無印良品在這些商品上選擇高價戰略，無疑是一種拿中國消費者智商開玩笑。在大消費背景下的今天，中國人的消費意識已經覺醒，人們已經逐漸認識到消費更多是為了悅己服務，而不是會為這些不切實際的高價買單。更何況無印良品有大量的商品是中國製造，只是到日本旅遊一趟，換了一個標籤，出口轉內銷就形成了高價。

無印良品在中國乃是國際市場最大競爭者是名創優品。據了解，兩者有多種商品的供應商是一個。但名創優品的價格卻只是無印良品的三分之一甚至更低。既然有像名創優品這樣更多中國民族品牌的產品去選擇，為什麼還要選擇高價並且質量頻出的外來品牌無印呢？

親民版"無印良品"已全面崛起

對於中國市場來說，親民版的無印良品已經全面崛起。如今已經形成了以名創優品、網易嚴選、小米有品、淘寶心選等一系列中國的"新日用"零售企業。以其中最有名的名創優品為例，名創優品採用了高顏值、高品質、高效率以及低成本、低毛利、低價格的"三高三低"戰略，成功地將極簡主義的設計理念用相對低廉的價格實現出來。

其實從業務模式上來看，名創優品所採用的就是無印良品"反品牌"的戰略選擇，成功地搶佔了中國消費者的心智，並且真正借鑒了"永續經營"的經營理念指導自己業務的發展，截至2018年年底，名創優品已經在全球開了3500家店，形成覆蓋全球80多個國家的超級連鎖，而不像無印良品在外國玩高端高價，始終"優質低價"也成為名創優品進軍海外的主要玩法，這讓日本品牌和中國品牌誰更厚道高下立判，也成為了中國師夷長技以制夷的一個典型案例。

無法召回的消費者心智

對於一個企業品牌來說，品牌的定位或者說對於消費者心智的佔據是一個企業營銷的絕對關鍵。如果無印良品就是堅持了高價戰略，在中國不惜一切代價做高價做逼格的話，無印良品也不是沒有出路。

然而，一方面無印良品的高價卻不是有品質的高價，各種產品的質量問題是層出不窮，正如我們第一段所列舉的問題。另一方面，無印良品卻是在價格方面反覆無常，一開頭不惜一切代價做高價，發現在中國走不通之後又開始不斷降價，但是降價卻不是厚道的降到產品該有的價格，而是擠牙膏似不痛不癢的象徵性降價，試圖獲得更高的利益，結果反而讓中國消費者認清了無印良品的本質。

前有價格反覆無常，品質的無法保證，後有以名創優品為代表的中國競爭者強勢崛起，再加上中國消費者消費覺醒的大背景，無印良品似乎已經進入了一個惡性循環，問題越積越多。無印可以召回它的水，但卻難再召回消費者的心。

中國人講"因果"，當前的無印良品遇到的所有問題，也許正在為其之前所種下的"因"，結出了現在的"果"。

至於未來結果如何，相信時間和中國消費者會給它一個公平的答案。

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。

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