中國服裝大王：守著8千家門店，超越美邦，一年入賬157億

如今，如果問年輕人穿什麼牌子的衣服，相信很多人會想到國外的優衣庫、Zara等快時尚品牌，其次是國內的美特斯邦威、森馬、海瀾之家等休閑服裝品牌。這三家要說誰是中國的服裝大王，很多人首先會想到海瀾之家，不過，海瀾之家雖然從銷售額上來說，確實是老大，但是這幾年口碑似乎不太好，被網友吐槽為「土味國民男裝」。實際上，這幾年發展得非常快的是另一個國貨服裝品牌，無論是增速，還是利潤，都超過競爭對手，它就是森馬服裝集團。

2月27日，森馬服飾發布了2018年的業績快報，這一年森馬服飾取得了營收157.16億元，較上年同期增長30.68%；歸屬於股東的凈利潤為16.9億元，較上年同期增長48.74%的亮眼成績。

森馬於2011年成功上市，曾是中國服裝第一股，但在2012年整個服飾行業大洗牌以後，包括森馬在內的中國服裝品牌出現了不少問題，很多服裝品牌甚至一蹶不振，像李寧就在2012年關店1821家，巨虧19.8億元，還把中國運動第一國貨品牌拱手讓於安踏。不過近些年來，森馬的表現卻十分亮眼，旗下的童裝品牌巴拉巴拉的率先突圍讓森馬重新煥發了青春。

以2018年的雙11為例，森馬在雙11這一天的總銷售額超過11億元。其中，童裝品牌巴拉巴拉銷售額達到了4.2億，位居童裝類目第一，另一童裝品牌Mini balabala，也躍居童裝第7；森馬旗艦店銷售3.8億，女裝也破億。相比森馬的優秀表現，海瀾之家連男裝前十都沒有進，美特斯邦威也排在森馬後面。森馬已經成為了當之無愧的中國休閑服飾第一品牌。

苦難童年，被騙500萬，終成身家200億服飾大王

中國兩大休閑服飾品牌，美特斯邦威、森馬都是誕生在溫州。美邦創始人周成建出生於1965年，而森馬創始人邱光和出生於1951年。如今，兩家品牌，美邦陷入發展困境，森馬卻節節攀升，對比非常大。畢竟，一直以來美邦才是中國休閑服飾第一品牌，而且，邱光和還做過美邦的代理。

邱光和出生在一個貧困家庭，14歲便輟學下田幹活。1969年，邱光和去參軍，當了4年兵退役，之後10年都在一家鄉鎮企業工作，一直做到了廠長職位。改革開放後，溫州民營經濟興起，邱光和也耐不住，辭職下海，於1984年開始了第一次創業，這次是和別人合夥的。1988年，邱光和創立自己的第一家公司—甌海家用電器公司，主要代理「愛國者」電器。到了1993年的時候，邱光和公司的營銷額就已經突破了一個億。不過，1994年，一場颱風讓他損失了200多萬。後來，還被發小騙到鄭州炒房虧了500多萬。

1996年，回到溫州的邱光和已經45歲了，他決定再次創業，森馬服飾由此創立。森馬能夠快速崛起，有兩大助力。一是採用了輕資產模式，沒有自己的工廠，全部外包代工，研發生產團隊都在廣東；二是有渠道資源，那就是做家電時積累起來的87個代理商，全部轉成了森馬的代理商，這批人助森馬的貨快速鋪開。

到2000年，森馬營收已突破10億元，2011年3月，森馬服飾成功上市，多次成為溫州市第一納稅大戶。根據胡潤研究院發布的《2018胡潤全球富豪榜》，邱光和家族以200億財富穩居溫商第6名。

門店8000多家，最正確的策略是殺入童裝

森馬服飾是一家以休閑服飾、兒童服飾為主導產品的企業集團，旗下擁有以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。但事實上，森馬其實童裝業務更大，說是一家童裝公司一點都不為過。

目前，森馬店鋪已經超過4000家，其中購物中心渠道總店數突破320家，遍布全國26個省份132座城市，而童裝門店約4300家，總共門店數超過8000家。旗下擁有17個品牌，除了成人裝、童裝外，森馬還涉及到家紡、箱包、女裝等等。

森馬的成功也離不開其廣告策略，森馬的代言大軍要從那句「穿什麼就是森馬」開始，幾乎涵蓋了每個年代當紅的青春潮流偶像。對於如何變「粉偶像」為「粉品牌」，森馬可是下足了功夫。2003年森馬憑著謝霆鋒代言的影響力開始流行和走紅，之後加入了Twins，再之後又有Super Junior-M、賀軍翔、李敏鎬、金秀賢、李鍾碩、金宇彬、楊洋，可以說都是請的當紅小鮮肉明星，非常青春時尚。

當然，如果只算休閑裝，森馬其實和美邦差別不大，但森馬真正是贏在童裝領域。2002年，童裝品牌巴拉巴拉創立，到現在，巴拉巴拉品牌知名度及市場佔有率位居中國童裝行業第一。無論是營收，還是利潤，童裝都帶給森馬巨大的收益。

儘管近年來我國童裝市場已有所發展，但品牌集中度仍偏低，市場佼佼者除巴拉巴拉領先外，其他品牌佔有率都不超過1%，而作為國內童裝第一品牌，森馬也就佔有3%左右的市場。根據發達國家的市場經驗，童裝龍頭品牌可實現10%以上的市場佔有率，如其率先做到10%市佔率，僅以目前市場規模計算，還有百億的蛋糕待森馬挖掘。

對於未來，邱光和希望森馬集團能在2021年實現800億的銷售目標，成為市值超千億的企業，「儘管有挑戰，但我們對這個目標的達成充滿信心。

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