五線小城茶飲江湖：「地頭蛇」打敗貢茶 有人沖向一線城市有人下沉鄉鎮

五線小城的茶飲網紅店們，會走向哪裡呢？

文 | 鉛筆道記者 張瀟予

在五線小城貴港，茶飲市場是個暗流涌動的江湖。

在源起廣東的喜茶、奈雪的茶、鹿角巷領跑茶飲市場時，四五線的本土創業者可沒閑著，「地頭蛇」茶飲品牌頻出。起步於南寧的萃茶師，反其道而行，欲從三四線往一二線打，不到三年，已開50餘家分店，落地上海、杭州、蘇州。在貴港，它迅速成為頭部品牌。

此外，「隨食嘗鮮」、「處女座的茶」、「畫廊的茶」等品牌也相繼破土，有的開業不到半年，就已躋身頭部，讓本地的貢茶、大維、CoCo等國民品牌望塵莫及。被人忽視的小城，茶飲市場的春天悄然來臨。

「小城青年」才是消費升級的主流群體，類似萃茶師自下而上的打法，終果如何有待市場驗證。

許是茶飲市場的頭部品牌還未下沉四五線，給了其本土品牌充分的野蠻生長空間，茶飲成了小城民眾生活中不可或缺的一環。有投資人認為，它們能在當地成器，並不代表其具備全國擴張的能力，從五線往三四線甚至一二線殺去，他並不看好。

但也有人選擇了不同的路，「處女座的茶」創始人李京，下一步欲在鄉鎮布局開店。他計劃今年開發幾個貴港較大的城鎮，結合當地口味的小吃副食，把售價降低，適應鄉鎮人群，逐步把店鋪滿鄉鎮市場。

有人往上走，有人往下行。遠離一線城市茶飲品牌腥風血雨般的廝殺，五線的網紅店們，會走向哪裡呢？

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

五線小城茶飲江湖

踏入茶飲行業前，「處女座的茶」創始人李京（化名）與妻子經營著兩家線下服裝店，5年積累下的資源與人脈，終未能敵過淘寶的強烈衝擊。2017年9月，他在貴港頗負盛名的小食街生活港，開了一家主打下午茶和夜宵的小吃店，它便是「處女座的茶」的前身。由於夫妻倆都是處女座，店名由此而得。

李京已經32歲了，再度創業，他的眼光放得更為長遠，僅是準備茶飲，就用了半年。為調試產品，他每月都會抽空跑一趟廣州、長沙或南寧，參考各家頭部茶飲的口味，調試出最適合當地居民的味道。

去年4月，李京自主研發的茶飲產品上線。「不客氣的說，我們是第一家把黑糖珍珠引入貴港的店面，也是最先使用瓶裝的。」至6月，「處女座的茶」已開始在朋友圈打卡刷屏。

「處女座的茶」引入瓶裝。

「處女座的茶」的出現和發展，是貴港這個五線城市茶飲市場的一個縮影。作為西部地區內河第一大港，其是廣西重要的經濟發展城市，隨著喜茶、奈雪的茶漸成網紅，其經久不衰的茶飲市場更有了生機。

在貴港，茶飲佔據線下餐飲消費市場的大半壁江山。在各大商業廣場、小食街，茶飲店鋪佔比30%~70%不等。生活港入口前800米路段，甚至達到了80%~90%，一連緊挨著十餘家店。

2019年春，工作日晚的宏桂廣場。

「每天一杯奶茶都已經成為習慣了，就跟固定的一日三餐那樣」，李京如此形容貴港茶飲市場的前景。同樣在貴港發現商機的，還有90年的徐星（化名）。

她原先在南寧的IT行業工作了五六年，常吃沙拉。因孩子太小，她決定回貴港發展，引入輕食沙拉茶飲。去年10月，她加盟的「隨食嘗鮮」在宏桂廣場開業，沙拉單價25~35元，配以招牌芋泥牛乳，在買一送一的促銷力度下，日入上萬。不到半年，回頭客不絕。

「隨食嘗鮮」的招牌茶飲黑糖芋泥。

「隨食嘗鮮」於2016年10月在南寧首創，如今已開10家門店。「貴港的茶飲市場太亂，高仿很多。」她希望以茶飲 輕食的健康方式切入。徐星透露，她很捨得在原料上投入，芋泥由自有供應商供貨，採用市場上難以買到的荔浦芋，可追溯源頭，比其他商家的冷凍芋頭貴上一倍。

貴港部分人氣茶飲品牌數據。

其實此前，貴港的茶飲市場幾經易主。十餘年前，「地下鐵」奶茶一家獨大。後來，菜茶茉、大維、貢茶殺出。如今，前兩年火熱的益禾堂、察理王子，仍佔據著部分市場，「百萬」等腰部品牌正在發力，頭部品牌諸如萃茶師、隨食嘗鮮、處女座的茶、畫廊的茶，則四分天下。

網紅的擴店打法

當品牌有了一定知名度，下一步棋必然是擴店。開設直營分店，或招募加盟商。

2012年從校園打開市場的「益禾堂」，如今已在湖北、湖南、海南、廣西、四川、河南等省市開設了上千家門店，以傳統木炭焙茶技術橫向擴張。

「察理王子」的打法如出一轍。它的創始團隊來自台灣，其總經理與鉛筆道透露，他們原先就在台灣開了400餘家茶飲分店，因看中大陸市場，遂選址南寧，於同年5月打造了新品牌「察理王子」，衝擊大陸南部市場。

「察理王子」的果茶。

「南寧毗鄰東南亞，是打開這塊市場的絕佳窗口。我們目前還沒往一二線發展的打算，北京天高皇帝遠，管理起來比較麻煩。」2013年夏，「察理王子」進駐貴港，如今已有5家門店，單店最高可售五六千杯，平日營收額約為1.1萬元。近年來，其180餘家店面已鋪滿廣西、廣東、貴州、湖南、雲南，僅廣西就有130餘家，均以統一標準運營，主推果茶。

在當地漸入頭部的「畫廊的茶」，選擇自下而上的發展模式。其總店在所屬貴港的桂平市，從城鎮起步，現已在貴港、玉林共開了7家門店。貴港萬達廣場店剪綵後，它的清新裝潢風格成為女孩們的打卡盛地。

「畫廊的茶」貴港萬達廣場店。

模式相同的，還有在貴港一炮而紅的「萃茶師」。2017年6月，萃茶師在貴港唐人街開業，以新生網紅之姿在半月內售出上萬杯，一躍成為貴港的茶飲新星。其現已在貴港開了3家門店，風頭更勝同期廣受青睞的益禾堂、察理王子等品牌。

「萃茶師」茶飲。

萃茶師的首家門店，落座南寧七星新民路。搭上外賣渠道的順風快車，它填上了喜茶攪動的茶飲市場空白處，線上線下單量激增。它欲從三四線往一二線打，不到三年，已開50餘家分店，包括一二線的上海、杭州、蘇州。

萃茶源自歐洲，即用萃茶機經60秒高速撞擊後，壓力萃取富含湯花的茶湯，現萃現飲，既可去掉苦澀，又可留存茶湯的口感。茶麵再附上一層芝士雪蓋，加以日式宇治抹茶粉點綴，一杯成品即出。其四季春茶原產台灣南投，芝士來自澳洲，含3種奶製品。杯蓋的半封設計，方便食客傾斜45°飲下，一口品到和了芝士的茶。

「萃茶師」貴港萬達廣場店。

兩個月前，其新店入駐萬達廣場，店面裝潢風格正朝喜茶靠攏。即便有著12天破萬杯的成績，一些本土創業者對大多茶飲店的網紅路線卻持懷疑態度。

「很多網紅店都靠資本打開市場，為賺快錢炒紅，雖一時風頭正盛，持續發展的核心還是產品。」 「百萬」品牌創始人楊陽（化名）稱，兩廣人民不喜浮誇，急功近利式的網紅營銷其實不可取。

他的「百萬」宏桂廣場店，投入了54萬，一年的營業額為80萬，利潤率約為40%~45%。「茶飲很好上手，投入幾萬到幾十萬不等，但淘汰率高，還得看經營。其他茶飲店的利潤通常能有七八成，我們的成本花在原料上了。」楊陽介紹。

有消費賽道的投資人表示，國內一線網紅茶存在僱人排隊炒熱度的現象。據有關數據顯示，近3成被訪消費者願為網紅飲品排上2小時隊。一個願打，一個願挨，網紅市場盆滿缽滿。

李京也對所謂的「網紅店」深有感觸。拓疆貴港的答案茶、泡麵小食堂，只紅了一陣就沒影了。他的朋友曾在泡麵小食堂興盛時加盟，秋風掃過，以虧損十餘萬告終。「我特別害怕別人說我們是網紅店，它做不長久，往往一陣風就沒了。」

李京還曾把萃茶師視作最強的競爭對手，他有野心做到第一，霸佔貴港三分之一的茶飲市場。但如今在他看來，萃茶師起步便跑，產品更新能力不足，已在慢慢走下坡路。

為了差異化競爭，他將客群定位於對價格不敏感的白領、政企客戶。為奪取他們的依賴感，在原料上重下血本。

貴港的奶茶旺季在5月~11月，冬季仍有盈利。因打高端市場，「處女座的茶」日均單量近400單，營收額也可過萬，茶飲佔據總營業額的三分之二。

即便「處女座」已小有名氣，李京還欲在鄉鎮布局。許多慕名而來的小鎮食客，千里迢迢趕來嘗鮮，李京想就近滿足這類人群的需求。他計劃今年開發桂平、平南、覃塘、橋圩、八塘等貴港較大的城鎮，結合當地口味的小吃副食，把售價降低，適應鄉鎮人群，逐步把店鋪滿鄉鎮市場。

在他看來，「小城青年」的茶飲消費市場是商家必爭之地。網紅茶飲全國定價統一，北上廣的房租成本和人力成本過高，在三四五線鋪開壓力會小得多。「貴港是個慢節奏的休閑城市，不是『娛樂至死』，茶飲前景廣闊。」他不打算做加盟，覺著不利於管理，現已談下個別資源，著手衝刺南寧，隨後在廣西全面鋪開。

小城頭部品牌離錢還遠

李京分享了一組數據：2017年的茶飲消費市場，開店數量30萬家，倒店數量30萬家，生死處於平衡狀態。「用貴港話來講就是，一隻雞死，一隻雞鳴。倒了的店別人換個牌子就能做，這是一個不斷循環的市場。」

他直言，用料健康、性價比高、店面舒適，就能成為準網紅店。他提前嗅到了黑糖系列能火，但沒預料到能火那麼久。90%的茶飲店，招牌奶茶都有黑糖臟臟茶。它源自台灣十幾年前陳三鼎研發的「青蛙撞奶」，鹿角巷和樂樂茶稍改做法，將其再次翻紅。

英敏特數據顯示，中國茶飲市場在2017~2018年達到峰值，以14%的年均複合增長率增至485億元。今年春節黃金周，零售餐飲消費首破萬億。從天貓數據的城市維度消費力來看，三四線城市的年貨消費增速均達55%，超過一二線城市；五線城市增長勢頭明顯，增速達53%。

消費大環境同時帶動了茶飲市場。五線小城貴港，迎來茶飲盛世。新起的萃茶師、隨食嘗鮮、處女座的茶、畫廊的茶，一舉擠掉老牌貢茶、大維、CoCo等在當地的位置。

但在投資人眼中，小城市的頭部稱不上真正的頭部。某消費賽道的投資人認為，它們的品牌力還達不到，先天存在瓶頸，很難跳脫出城市界線，沒法迅速擴張，確有投資難度。貢茶和CoCo都為連鎖，喜茶是自營，模式限制給了小城市發展的空間。創業者多將其當作一樁現金流很好的生意來做，街邊攤通常4個月回本，茶飲2~12個月不等。

該投資人還表示，「地頭蛇」能探頭或因其當地資源優渥，產品味道符合地區習慣，多走抽取加盟流水、賺取加盟管理費的路線擴張，因而延展性有所限制，異地擴張屬性弱。大眾消費品都是從高往低走，一二線往三四線延伸，目前還未出現過逆行者。

據不完全統計，在茶飲賽道，目前已獲融資的項目共有24個，融到B輪的有喜茶和樂樂茶，過億的項目有5個。在2018年，還有11個茶飲項目相繼獲得融資，今年2月，樂樂茶與煮葉再次獲投。茶飲算是為數不多的冬日風口。

楊陽認為，喜茶正是依託於數億融資將寸土寸金的地段拿下，維持高坪效，實現快速擴張。它每年上新的10~12款新茶已成為標杆，給小眾茶飲追隨者滋長的溫床。作為茶飲龍頭，喜茶更新迭代速度快，業內首創的多元化產品讓其迅速長成國民品牌。「它的網紅產品至少領先我們3年，有別於其他品牌加盟店每天等著新品下發開張。」

早期項目投人，這是投資圈深諳的定律。「小城市創業者在營銷、品牌調性和供應鏈上，面臨很大的局限性，他們往往想著先賺錢。」該投資人直言，奶茶在後端供應鏈缺角，原材料很難從源頭進行把控，且迭代速度過慢，不是一種好的投資方式。

他坦言，四五線城市的人口基數就擺在那，不缺消費市場。茶飲市場作為「第三空間」，頭部品牌分散，很難橫向擴充，且茶飲產品相差無幾，最終還會是品牌輻射力強的一線茶飲佔據下沉市場，畢竟餐飲龍頭海底撈的市場佔有率都只有0.3%。

貴港喜慢，大多小城青年也只想著能賺點小錢便好。層出不窮的茶飲品牌擠破腦袋霸佔市場，他們或許不關心發展模式，不關心融資計劃，但李京是個例外。他計劃以手上資源將「處女座的茶」擴張後，逐步走向融資之路。

得益於人口紅利，五線小城的茶飲盛景短時間內不會謝幕。這個市場也在等待著首位往一線城市飛馳的逆行者。

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