星巴克的「貓爪聖杯」生意

這可能是「戀足癖」們經歷過的最光明磊落的時刻了。

3月1日下午，蹲守在星巴克天貓官方旗艦店的人們，早早把「貓爪杯」加入購物車，只等15點一到，摁下「結算」鍵。不到一秒鐘，3000隻杯子被搶購一空，「貓爪杯」隨即下架。大多數人忿忿退出，搶到的人也要等上一個月才能發貨。

在這之前，為了買杯子，已經有人在星巴克門口連夜支起帳篷排隊，還有人大打出手。

一個看似普通的玻璃杯，做成了雙層杯體，粉紅色的杯體上點綴著幾朵櫻花。只要倒入有色飲料，一隻肥美、白嫩的貓爪就懸空顯現出來。液體的襯托加上杯子自帶的粉色，讓整個貓爪看起來乾淨、飽滿，讓人立馬聯想到被貓咪的爪子輕撫的幸福感。鏟屎官看了流淚，雲吸貓的看了嘆息。

星巴克望京門店的店員告訴PingWest 品玩記者，每個門店只分到了幾個貓爪杯，線下發售第一天（2月26日），這家門店的就被搶空了。「沒有內購渠道。現在哪個門店都沒了。」

在二手交易平台閑魚上，一隻貓爪杯報價200元至1000元不等，每個商品下面都有三四十人「想要」。

星巴克公關部向PingWest 品玩記者回復，貓爪杯是中國大陸市場2019年櫻花季限定系列眾多商品中的一款，並未在其他市場上市。其市場計劃與之前其他新品並無不同，生產數量也與以往相當。星巴克每季新品都按照一定的量在各門店銷售，「並未做所謂的飢餓營銷」。

星巴克表示「』一杯難求』實屬意料之外。」貓爪杯在門店一售而空後，星巴克就對現有產能、製作周期等各項條件進行了評估，加訂了4000個備貨。並改變了原本每天發售1000個的計劃，改為3月1日在星巴克天貓官方旗艦店一次性發售剩餘3000個貓爪杯。

為了讓每一位顧客都有公平的購買機會，星巴克特別選擇了更加公開透明的第三方線上零售平台發售。 包括星巴克會員和高消費顧客在內，「沒有任何形式的內購」。

貓爪杯是怎麼火起來的？

星巴克限定杯難買是常事，但如此火爆的情況還是第一次出現。貓爪杯到底是怎麼火起來的？

貓爪杯最先在抖音、小紅書等平台造勢，而這兩個平台的用戶均以女性居多。

在抖音上搜索可見，2月19，用戶「可樂味汽水」就發布了一條貓爪杯視頻，配文「星巴克即將上市的杯子也太好看了吧」，截至3月1日，這個視頻得到將近30萬個攢。該用戶目前也只有三千多粉絲，其他幾條視頻平均獲贊不超過100個——看起來並不像是星巴克的官方合作會選擇的投放對象。

也就是說，在沒有粉絲基礎和品牌策劃的情況下，貓爪杯意外走紅。

貓爪杯很快蔓延到其他平台。在百度指數和微信指數搜索「貓爪杯」，顯示熱度都從2月25日開始暴漲；2月27日，貓爪「伸進」知乎，登上熱榜第二。

隨之而來的就是各種「每買一個貓爪杯，就有一隻貓咪失去爪子」之類的段子。對了，新時代，檢驗一款產品是否火爆的標準，可能得再加上一條「是否被山寨」。星巴克天貓官方旗艦店之外的其他電商平台都有相似的貓爪杯出售，而星巴克稱未曾授權。

貓爪杯的走紅當然離不開寵物經濟的火熱。

近年來，養貓、「擼貓」成為越來越多年輕人的潮流之一。數據顯示，目前中國養貓的人中38%是1988-1993年出生的年輕人，26%是1983-1987年出生的上班族。

根據2017年的數據，單身、遠離家鄉、年齡在29-39歲的青年人數高達5800萬人，這些人都是雲養貓的主力人群。其中有相當部分是被稱為「空巢青年」的單身者或未育的小情侶、小夫妻。養一隻不需花費太多空間、金錢、精力的貓咪作為精神寄託，成為很多人的選擇。

我家貓在我佛系、拖延、拒絕社交、直至「走向滅亡」的道路上起到了不容抹殺的作用。

根據阿里發布的寵物經濟報告，2020年全寵物行業（線上 線下）規模預計突破2000億；寵物相關產品人群中，18-29歲佔比達到45%，其中女性佔比6成。

在寵物界的貓狗大戰中，「貓」全面勝出。在知乎上，貓的關注超過33萬人，話題超過5萬，而狗的關注不到20萬，話題不足4萬；貓的微博話題閱讀超過11億，狗只有1億。

人們也更願意給貓花錢。貓類主糧、零食同比增幅遠超狗類食品。在淘寶top10商家中，「貓」類周邊店鋪佔比為6；消費者在貓主糧、貓零食上的客單價均分分高於狗主糧、狗零食。數據顯示淘寶上的貓砂一年賣出20萬噸。

星巴克早就瞄上了愛寵群體。它去年二月推出「寵物友好社區店」，開辦「爪爪星萌友」聚會，刷了一波愛寵人士好感。

星巴克的消費群體主要在一二線城市，這和喜愛寵物，尤其是貓咪的人群有很高的重合度。當這兩個元素碰撞……別說了，買！

2015年，日本經濟學家提出了「貓咪經濟學」，是指不管經濟多麼困難，大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲，只要商家用對貓咪，就能吸引關注從中獲益，貓咪給日本帶來的經濟效益十分可觀。

星巴克的IP生意

貓爪杯的火爆，說到底就是星巴克經營多年的IP生意，再次聽到了迴音。

開發IP方面，星巴克是個老手。它會為一些別具意義的星巴克門店定製專屬商品，例如烘焙工坊系列、星巴克臻選系列、寵物友好系列、旗艦店系列和手沖門店系列等，產品包括了記事本、帆布袋，但認知度最高的還是杯子。

從1997年開始，星巴克每到聖誕季，就會把全球所有門店裡的白色紙杯換成紅色，再加上聖誕元素——其實無非就是想讓你多買一杯咖啡。這個營銷頗受重視，每年夏天，設計好的聖誕假日紙杯剛被送到工廠生產，下一個假日的紙杯設計就會被提上日程。

星巴克聖誕杯

年年玩的紅杯成為聖誕節儀式感，成為社交平台和媒體固定時段的固定談資。2015 年，星巴克一反常態推出了極簡版的聖誕紅杯，被星粉口誅筆伐「設計師偷懶」；2016年11月，星巴克在Instagram發起徵集，收到全球13個國家的1200多位消費者的設計理念，並從中挑選出13款，印在了杯子上。

不管買了咖啡的人們是否願意，都會成為星巴克的流動廣告牌。人們會在社交媒體上念叨：「紅杯回來了，聖誕節才算到來了」——對星巴克這樣消費群體龐大的公司而言，在全球層面改變一款杯子的顏色已屬複雜，利用紅杯和消費者建起如此粘性的互動，則更加難得。

聖誕杯是免費的，氪金點密集之處在各種限定款。季節限定款、城市限定款、聯名合作款……名目繁多。每年櫻花盛開的季節，要推應景的櫻花系列商品；中國春節要推生肖系列；中秋節有中秋系列；隨著星巴克將海妖 logo 插上世界地圖，去星巴克任意一家門店，基本都可以買到當地特色的城市限定杯；星巴克還曾與美國首飾品牌Dannijo合作推出設計師系列產品；和號稱「筆記本界的愛馬仕」的Moleskine合作推出聯名記事本。

從2006年開始，星巴克在中國推出季節限定商品，例如聖誕系列、新年系列和櫻花系列等。2018年，這家咖啡巨頭在中國推出了300多款季節限定商品。

星巴克的財報並沒有把杯子的收入單獨列出來。但杯子已經成為了傳統，以及，星巴克打造IP的「軟實力」。

根據星巴克2019財年Q1財報，星巴克總收入上升9.2%。全球及美國本土同店銷量均增長4%。但中國區市場增速並不明顯。同店銷量增長了1%，低於美洲區和歐洲中東非洲區；門店交易量下跌2%，在全球銷售區域中下滑率最高；全球各大區毛利率均出現下滑，中國區下滑最為嚴重。在財報發布後的電話會上，「中國」被星巴克高管與分析師提到了51次。

在中國，星巴克正面臨著本土咖啡品牌的競爭，比如在2018年迅速擴張的瑞幸咖啡和連咖啡。

對星巴克來說，貓爪杯的火爆是個好事。它在有意打造流行文化IP，在中國銷售預冷的境遇下，今後衍生品售賣會佔據越來越大的比重。

至於每個「腳趾」之間的部位能不能洗乾淨，以及一杯夠不夠喝這樣的細枝末節，難道真有人在意？作為一隻星巴克的杯子，它最高光的時刻就是作為你社交媒體配圖的那一刻。

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