亞馬遜這時候推打假項目「Amazon Project Zero」，是為了討好誰？

2月28日，亞馬遜推出名為「Amazon Project Zero」的新打假項目。根據亞馬遜官方表示，該項目將在一定情況下，賦予品牌所有者直接刪除平台上假冒其listing的權利。

為什麼亞馬遜會在這時候推該項目呢？我們分析可能存在著幾個原因：

討好自己：優化跟賣機制

「跟賣」機制是亞馬遜獨創，藉以提升賣家競爭力和提昇平台用戶體驗的措施。然而隨著亞馬遜全球開店在中國的大力推進，該機制在被中國賣家熟練掌握後，變得越來越有「中國特色」，惡意跟賣大行其道，導致不少合規賣家和品牌方受損。亞馬遜團隊要頻於處理此類case，此刻在有條件的「讓權」，一方面可以震懾侵權方，另一方面可以藉由品牌方的力量起到排查假冒偽劣的目的，一舉兩得。

隨著中國出口跨境電商市場的不斷演化，亞馬遜以及平台上的賣家都逐漸意識到平台局限和流量天花板（來自谷歌和Facebook的限制）。相反，在新興電商市場，比如東南亞和中東市場卻是另一番景象。

目前，亞馬遜的全球站點中，最為出色的依舊是北美和歐洲，儘管在中東和印度推出了新站點，但相較當地布局多年的外來或本土平台還是稍遜一籌。而eBay依然霸佔著澳洲霸主，俄羅斯仍是速賣通的天下，日本市場還有樂天和雅虎虎視眈眈。亞馬遜零售電商業務要有所突破，則不能再以「圈地」模式。另外，近年來亞馬遜全球開店業務在中國國內，因部分措施（比如封店、資金凍結等）致中國賣家抵觸，以及「腐敗」問題等也讓其口碑有一定的影響。

目前，包括森馬、三槍、方太、韓都衣舍等中國知名品牌藉助跨境電商出海。然而可以發現，品牌方並不只是依靠亞馬遜這單一平台出海，速賣通、eBay以及執御Jollychic都是他們鎖定的目標平台。亞馬遜通過這一新舉措，不僅可以與同行平台搶奪中國豐富的品牌資源，另一方面可以肅清平台上違法亂紀賣家，將有限的流量導給更多優質賣家/品牌商，提升消費者口碑及平台賣家/品牌商的利潤，挽救不斷被分流的趨勢。

討好市場：賦能更多中國企業升級品牌出海揚帆

眾所周知，2019年是中國跨境電商「品牌化」的一年，越來越多的國內線下零售品牌、傳統製造工廠和國內電商品牌藉由跨境電商渠道，特別是亞馬遜平台出海。比如最近名不見經傳的浙江品牌Orolay通過亞馬遜平台成為北美炙手可熱的「亞馬遜外套」。

在去年年底剛落幕的亞馬遜賣家峰會上，亞馬遜全球開店也順勢專門推出了「品牌+」項目。（點擊「品牌+」了解更多福利細則）該項目通過定製化的品牌服務、全方位的品牌保護專屬和品牌拓展工具等三大核心優勢，扶持中國互聯網新興品牌、傳統知名品牌，以及有意願打造自有國際品牌的製造商和貿易商，通過跨境電商揚帆出海並做大做強自有國際品牌的專屬項目。

亞馬遜不斷賦能品牌，通過這一最新「品牌打假」項目，在一定程度上是給那些品牌，以及想做品牌的賣家吃了定心丸。

除了討好中國市場外，亞馬遜口碑在海外的下滑也是不爭的實時。從各類品牌或者宗教的抗議，以及民意調查都可以看出。

近日外媒曝光了一份英國消費者對零售商滿意度的報告，連續六年蟬聯榜首的亞馬遜本次排名下滑至第5名。客戶服務研究所表示，情感聯繫、品牌責任感以及圍繞客戶需求建立的購物體驗的感覺會顯著影響客戶滿意度。因此本次調研試行了新的判定準則，以便在兼顧客戶滿意度的同時更好地了解當前客戶的需求和優先順序選擇。

不過，儘管亞馬遜目前存在著一些的問題，但不可否認的是它仍舊是中國品牌出海最為重要的渠道之一，而其在海外市場的佔有率也是讓其他平台望其項背的。不管是「討好」誰，平台最終的目的是優化內外部的競爭環境，給願意精耕細作品牌的中國賣家以更好的溫床。（文/雨果網 何志勇）

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