600年的白酒品牌：號稱第一坊，賣得比茅台還貴，卻被外資控股

中國是白酒製造大國，也是白酒消費大國，根據國家統計局的數據，我國白酒行業的市場容量超過6000億，在快消品類中僅次於煙草排名第二位。巨大的市場規模，也引來了近2000家規模以上白酒企業爭搶。正因如此，要問中國白酒有多少個品牌，可能沒有任何人能說得清楚，但要說中國有哪些高端名酒，不會喝酒的人都可以說出來幾個熟悉的名字，比如「茅台」、「五糧液」。得益於極高的品牌知名度，目前飛天茅台的限定零售價已賣到1499元，但即便如此，仍有一家白酒品牌賣到了1699元比茅台還貴，它就是水井坊。

橫空出世的白酒第一坊

水井坊隸屬於川酒軍團，川酒軍團一度佔了中國白酒1/4的產能，同時也打造了人們熟知的「六朵金花」：五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒和全興大麴。按道理講，水井坊連六朵金花都不是，憑什麼賣這麼貴？這還要從它的老東家全興大麴說起。

1998年，隨著山西假酒案的爆發，白酒行業長達10年的狂熱擴張就此終結。同樣在這一年，偏安天府之國的全興酒廠在對成都市錦江畔的曲酒生產車間進行環保改造時意外挖出了一處古代釀酒遺迹，命名「水井坊」。經過考古發掘證明，水井街酒坊上起元末明初，歷經歲月滄桑經久不衰，前後供使用了600餘年，這一發現讓水井坊一躍成為中國白酒的源頭，也造就了一個比茅台和五糧液還高端的白酒品牌。

2000年8月，號稱「中國白酒第一坊」的水井坊初次亮相就震驚了所有人，它的售價高達600元，比當時身價最高的五糧液還貴，整整是茅台的兩倍。「你們又不是茅台、五糧液，憑什麼能賣這麼貴？」但水井坊卻給眾人講了一個讓人心潮澎湃的故事：我們是連續使用600餘年的釀酒古迹，還和中科院所及清華大學合作，激活並繁殖了以「水井坊一號菌」為代表的古糟菌群，這才研製出彌足珍貴的「水井坊」。

講得一手好故事卻賣身外資

沒有人知道水井坊的故事真實性究竟如何，但市場為這樣的文化故事妥協了，因為當時一批先富起來的人群正急切地尋找自身價值的歸屬感。「世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……」一系列大氣磅礴的廣告語讓水井坊的超高端品牌訴求深入人心。2001年至2002年間，水井坊在廣東、上海等沿海地區大獲成功。水井坊的橫空出世也為白酒行業迎來了一個黃金髮展的新十年，高端白酒不斷創下價格新高。

接下來的五六年時間，水井坊逐漸成了上市酒企全興股份的主要收入來源，原來的「六朵金花」之一的老牌名酒全興大麴的銷量和地位卻一再跌落，到2006年，全興股份約90%的收入和利潤都來自於水井坊。也正在此時，全興股份的管理層沒想著如何振作自家老字號，反而將全興大麴剝離出來，把水井坊母公司全興集團（後改名水井坊集團）43%的股權賣給了全球洋酒巨頭帝亞吉歐。

而從2006年12月收購全興集團43%的股份後，帝亞吉歐便開始謀求對水井坊的絕對控股，直到今天仍不斷將動作不斷。2019年2月28日，根據水井坊有有限公司發布的一份要約收購書顯示，帝亞吉歐的全資子公司暨水井坊第二大股東GMIHL擬收購水井坊約10%股份，收購完成後，GMIHL自身將持有水井坊有限公司約30%的股份，而由帝亞吉歐控股的水井坊集團也持有水井坊有限公司39.71%的股份，屆時，帝亞吉歐總計持有水井坊70%股份。值得一提的是，水井坊是唯一由外資控股的白酒上市公司。

拿下《國家寶藏》冠名權，再度圍獵高端白酒

水井坊自2013年業績創十年首虧後，逐步退出了上市酒企的一級梯隊。不過，隨著高端白酒的消費逐漸復甦，水井坊在2017年再次推出了售價高達1699元的「青翠」產品，並花重金拿下央視綜藝節目《國家寶藏》獨家冠名權，成為首個向國寶和歷史傳承致敬的白酒品牌。這一系列舉措，明眼人一看就知道水井坊的目的——重回高端市場。

雖然故事還是當年的那個故事，但水井坊講得確實不賴。國家寶藏用故事來演繹中華傳統文化，而水井坊的品牌戰略則是六百年活著的傳承。更何況水井坊本身就是「雙國寶」：一是奠基於水井街酒坊600年原址之上的水井坊博物館，二是以國家級非物質文化遺產著稱的「水井坊酒傳統釀造技藝 」。

得益於此，水井坊的品牌形象正不斷提升，根據規劃，水井坊未來將持續推出博物館超高端系列酒，並通過打造文化IP策略來加速高端市場的爭奪。如今，水井坊已經取得了不錯的成績：2017年實現營收20.48億元，營收創下歷史之最。2018年的業績預增報告顯示，水井坊2018年的營收將達到28億元。

當然水井坊與茅台的750億元營收相比連零頭都不到，作為偏居西南一隅的中高端白酒，它與茅台、五糧液、洋河相比，無論品牌高度與體量都相差懸殊，水井坊想要從競爭激烈的高端白酒市場中殺出一條血路還有待觀察。

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