美容門店的流量焦慮：類直營整店輸出加盟破局

成長於家族式美業大環境，跨越60、70後和80、90後消費層次。LE CYGNE的成長，雖然脫胎於美業一代的護土 ，但又像一個努力擺脫束縛的孩子，掙扎著「破土而出」。

在美容門店面臨焦慮和行業大洗牌時，以提高門店坪效為目標，在品牌優化、店鋪升級、人員培訓、系統管理方面進行年輕化的大力改造，打造可複製的單店盈利模型，並提出以整店輸出加盟的形式，在全國進行規模化布局。

LE CYGNE的探索為美容門店破局打開了一扇門，同時也映射著美一代向美二代進化的時代鏡像。

文|溫瑞連

2018年，整個創投環境萎縮，資本市場進入寒冬期。然而，在消費者已經覺醒的美業，依然捂著一把火，蠢蠢欲動。

在過去幾年中，中國的美業市場以15%的平均年增速增長，2018年時達到1.29萬億元，美業消費需求呈現井噴現象；另一方面整個美業市場面臨著引流、拓客、守客難的痛點。尤其是傳統的線下美容店普遍存在流量焦慮，門店服務和消費需求一度出現「錯位」。

隨著「美一代」線下門店60、70後客戶逐漸老去，新客戶沒有快速成長，實體店面臨流量的青黃不接。線下門店微薄的利潤以及難以規模化的直營布局，嚴重限制了行業的發展，資本市場最為看重的門店坪效一直難以突破。

LE CYGNE作為天鵝童話旗下的子品牌，定位於80、90後中高端女性群體，以類直營的整店輸出加盟模式為戰略，不斷在全國進行規模化複製，實現產業裂變，意圖成為新消費時代下，美容連鎖品牌的破局者。

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服務與消費「錯位」，

「美一代」門店的焦慮和掙扎

從2014年開始，在美業與移動互聯網、新技術、新零售的不斷碰撞下，消費端和產業端都發生了大的變化。消費端，一批追求極致「美」的80、90後用戶崛起，顏值經濟大行其道，他們追求個性、輕奢、性價比高的產品服務。

同時，在市場多元化需求的刺激下，以信息服務為主的第三方電商平台興起，新氧、更美、美唄等企業先後在短時間內拿到融資；小紅書、微薄、抖音等自媒體平台「種草」也受到一波波的追捧。

面對消費端的火熱，傳統美容線下門店反應似乎有些遲鈍。面對用戶逐漸老去，客流量減少，門店老闆將更多精力集中在存量用戶的產品優化，朝著大健康、高端抗衰老等服務方向發展。對於消費能力較低的8090後市場不夠重視。傳統美容店無論從店面基礎設施還是用戶定位方面，都難以吸引新一代消費者的注意。

2015年，美業流傳馬雲一句話，「全國150萬家美容院在未來的兩三年會銳減至50萬家，近70%的美容院都將消失!」 互聯網 的興起與新一批消費者的到來，讓線下門店經營者開始焦慮並嘗試轉型。

從2014年到2015年期間，O2O風口盛行，一部分美容門店開始線上化嘗試，美容上門服務、線上團購預定等蔚然成風。然而，2016年，這股美業O2O之風逐漸偃旗息鼓，這種模式並沒有給門店流量帶來大的改觀。

「從天鵝童話的實體店數據來看，門店80%的利潤來源於20%的高頻次、高消費的客戶群體。女性喜歡衝動式體驗消費，O2O的這種快餐式的服務，客戶做不到高頻次、高消費，因此，不會長久。」 LE CYGNE創始人余琦表示。

新消費時代，如何抓住8090後年輕人的吸引力，這讓美一代創業者仍然處於焦慮和掙扎中。

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提高底層壁壘，

打造單店高坪效模型

美業本質上屬於消費行業，對連鎖門店來說，坪效和利潤仍是資本市場衡量的重要標準。但在余琦看來，美業專業性太強，單純的資本驅動只能占發展的50%。

1992年，余琦的母親創立了天鵝童話美容連鎖品牌，至今已有27年歷史。在美業家族大環境長大，余琦從小耳濡目染，不僅對美業整體大環境有所掌握，對於行業未來的發展趨勢也有獨道見解。2003年，余琦就讀於醫科大學臨床專業本科，畢業後在一家三甲醫院做整形外科醫生，同時，她利用工作業餘時間，讀完了在職研究生課程。

2014年，在醫療美容領域沉澱了11年的余琦，開始創業並成立了天鵝童話旗下子品牌LE CYGNE。作為美業二代的繼續創業者，余琦從各個方面對天鵝童話都實現了顛覆和創新，LE CYGNE品牌定位於8090後中高端女性用戶，並在成立5年時間裡，專註打磨單店盈利模型，尋求流量突破。

「我們每個門店會配備8-10人，目前最高坪效達到7萬，目標是衝刺10萬」，余琦表示。

針對年輕消費者，LE CYGNE摒棄了傳統美業落後的管理和營銷模式，從品牌塑造、門店風格、人員培訓以及信息化方面，進行全方位改造升級。

在門店風格上，傳統美容店鋪奢華、高端、封閉的裝修，已經不適應年輕人多元化、快捷化的消費需求；LE CYGNE打造了更符合8090後年輕人喜歡的小清新和輕奢北歐風格，空間布局更加開放透明，尤其注重設計感。

美業門店的人才複製和培養是最大的痛點。在人才升級方面， LE CYGNE很多板塊都大膽採用跨界人才。美容屬於醫療領域的學科，美容行業人才最好具有醫療專業背景。為此，LE CYGNE聯合北大醫學部數十位醫學專家教授，推出美容師繼續教育課程，打造系統化的人才培訓體系。

在管理方面，相對於美業一代的傳統手工記賬、管理、歸檔等粗放的數據收集方法，LE CYGNE自主研發的IT管理系統，加速了數據實時更新和區域門店反饋，實現用戶更加精細化、智能化運營。

在產品上下游端，LE CYGNE串聯了美業從大上游到大終端的整個產業鏈，打通了從廠家、技術、產品的整個產品供應鏈，規模化的加盟店鋪和大體量的產品採購，增加了品牌對上下游產品端的話語權，可嚴格保證產品規格和質量。

據了解，LE CYGNE門店在成立時，留客率和會員轉化率達到了95%,而此時行業內普遍的會員轉換率僅有15%-30%。在拓客方面，LE CYGNE門店的拓客數據高於專業拓客公司近5倍，門店的美容師做到了零流失。

在LE CYGNE規劃中，計劃打造一個集「研發、生產、產品、銷售」的完整商業鏈條，從底層各個模塊細細研磨，最終層層壘基成穩固的「金字塔」單店模型，在全國複製，理論上，複製後的門店利潤將以指數倍裂變增長。

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類直營整店輸出加盟，

IT系統是核心

中國美容機構入局門檻低，從業人員文化水平參差不齊，大多以個體戶經營為主。過去20年間由於行業追求過度營銷，一些機構老闆，缺乏辯證思維，習慣性地拿來主義，使得用戶對品牌的忠誠度和美譽度不高。因此，在對加盟店落地方案上，余琦選擇類直營整店輸出加盟模式。

目前，LE CYGNE在全國9個省共有近100多家加盟店。

「我們的加盟店100%不要行業內的老闆，加盟商只拿資金投資，所有的運營管理都由公司來做，屬於類直營化的整店輸出加盟」，余琦介紹。

整店輸出加盟，不同於一般的加盟模式，其不僅包含店鋪整個品牌體系的搭建，如品牌logo、人員培訓、門店裝修設計等，更重要的是長期運營能力和用戶數據的中後台支撐。這種模式對於總部的資源、資金以及運營系統提出了很高的要求。

目前，LE CYGNE加盟店成本200萬起，投資回報大約為3年320%。「我們最高數據，第二年就做到1000萬的。」加盟店的成本，主要集中在單店整套體系的搭建，包括品牌、推廣、拓客、VASA，IT系統、人才支持、裝修、設計等。「我們裝修會佔很大的比例，其次是美容儀器和產品的購置，投資商在前期成本投入後，後期基本靠現金流運轉。

在美業面臨流量減少時，大部分經營主體從內容和渠道上去研究獲客方案，事實上，獲客只是品牌體系中的一個部分，更重要的是整個體系的支撐。LE CYGNE的核心競爭力是整個商業模式和系統，余琦認為獲客是體系自然的傳遞，通過打造好的品牌，用戶自身裂變、口碑傳播方式是最良狀態。

在類直營管理中，總部模塊的搭建非常關鍵。在LE CYGNE整套單店盈利模型中最關鍵的是IT系統。「對加盟店鋪的管理，關鍵是把數據掌握在手裡，一開始IT系統就是我們的研發重點。」總部對區域門店用戶數據的實時掌握，能夠達到反向改進和運營門店的目的，實現跨區域管理。而這不僅對IT系統性能要求很高，同時也需要極快的運營指標迭代能力，LE CYGNE每年都會有大量的資金投入到研發支出。

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底層模塊開放賦能，

10年做第一個IPO

「我們要在第10年時做第一個IPO。」

LE CYGNE所搭建的整個品牌體系，由一個個模塊組成，這些模塊既可以組合成一個體系，又可以拆解為多個模塊。「未來，我們公司的IT系統模塊、商學院培訓、供應鏈等都可以單獨作為複製的模型，向整個行業開放，為美業企業賦能升級。公司計劃在10年內能做第一個IPO」。

2019年，LE CYGNE的戰略是集中精力在浙江省發力，未來計劃在全國開5000家連鎖加盟店。

作為美業創業者，余琦認為整個行業目前還比較脆弱，年輕消費者對過去美容門店的印象還未完全打破，消費者對於品牌的忠誠度和信任度不夠，急需一個教育的轉變。現在，她面對的的競爭對手是87%的個體戶老闆。

這個模式能否走通？在她看來，創業成功是有邏輯的：選擇一個風口，風口必須來源於需求，需求則來源於用戶。在相對應的風口尋找競爭對手，在自己有把握領域做降維選擇，剩下的就是拼盡努力，每天給自己倒計時……

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