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我有iQOO,你還年輕嗎?

20年前,喬布斯說過,

「偉大的產品從不追隨潮流,他們引領潮流。」

這話說著容易,做起來卻很難。縱觀很是熱鬧的2018年手機圈,人口紅利見頂,出貨量下滑,有人寄望於5G概念,有人發力摺疊屏。


中國手機還容得下多少新品牌?

肉眼可見的大趨勢有兩個。

其一,Digitimes Research估計今年華、米、O、V的國內份額還可以再漲5%,加上蘋果和三星,意味著留給其他品牌的生存空間越發可憐了。

其二,新上市機型減少,去年的764款僅有2016年1239款的一半左右,殘酷的競爭決定了廠商將資源向明星機型集中,走量機型不能有任何短板,必須兼有旗艦機的綜合實力和時尚機的人氣號召力。

所以把成功機型獨立出來或創造新品牌是個有效的市場策略。

以往很多新品牌都眼光向下,選擇回到千元機的區間以價換量,為此不惜強行拔高概念,以致產品與人設遊離,專屬性和精神契合度亦告缺失。

去年vivo的中國出貨量同比增長10.8%,是為數不多逆勢增長的國產手機品牌,他們選擇在此時推出籌備了近8年的新品牌iQOO,背後大有深意。

首先,NEX系列已經證明vivo的創新能力,但從競爭全局看,還需要一個強硬體 感官體驗的品牌,去爭取那些有性能強迫症又有顏控傾向的年輕人。

另外,雖然vivo過往是全渠道走量,但給人的感覺偏線下,在未來的慘烈競爭中,也需要既能頂住調性又可以吸引線上一族的產品,最好還是獨立品牌。

在這方面,vivo一向很有心得,2013年就做過Hi-Fi影音手機。

3月1日亮相的iQOO可以看做是這種極致功能化單品的升級和延伸,是vivo與年輕人的溝通新方式。它所強調的「追求不止」理念推崇的是內在品質與外在氣質的平衡。

所以IQOO顯然有一箭雙鵰的雄心,不但通吃大眾消費者,還要搞定顏控、遊戲控的特殊群體,以超出性價比範疇的錯位競爭放大差異化優勢。

當然,新品牌iQOO能否轉化為即戰力,「有顏有料」的style是不是年輕人的菜,一切都有待時間和數據去證實。

年輕人的科技潮品究竟潮在哪裡?

隨便翻翻消費洞察報告,滿眼都是叛逆、自我、享樂、嘗鮮、超前消費之類的猛詞,但瞄準年輕人並不是貼幾個標籤這麼簡單,你必須有一套完整的品牌文化。

偷懶的玩法是營銷開路,把玄而又虛、不明覺厲的專業名詞包裝起來強行塞給目標群體,然後再拿出一款平庸無奇的產品,周而復始的安利和洗腦。

iQOO選擇了反向操作,先解決最難的事,他們把種子用戶定義為探索體驗人群,在玩潮流概念之前,從兩個基礎需求入手倒推產品開發。

首先是顏控,看臉時代,顏即正義,iQOO提煉了前衛氣質和潮流元素去做外觀設計,超跑腰線、車輪紋理、撞色以及帶LED燈帶的疾速光軌,使得iQOO經得起最嚴苛的目光,這種科技和藝術的混搭說明iQOO很懂得運用強烈反差創造儀式感。

對於挑剔的遊戲玩家,iQOO擁有堪比旗艦機的強悍性能。

新機毫不含糊的用硬體說話,搭載Adreno 640 圖形處理器的高通驍龍855晶元,12GB 256G的內存配合AI智能預測和44W快充 4000mAh的組合,把手機性能推向極致,超級液冷散熱讓玩家可以享受奔赴戰場的衝動,手機本身卻出奇的冷靜。

系統層面的優化是細節入手,大處著眼,Center Turbo為緊急調用的APP開啟快速通道,Net Turbo優先保證前台APP或遊戲的網路流暢度,專業線性馬達營造的4D震感,類似L型的膠囊數據線則解決了遊戲橫屏時的握持舒適度問題。

實力如此,iQOO卻不太願意承認自己是一款遊戲手機,因為它確實太全能了,遊戲控可以吃雞爽到爆,女朋友可以用超廣角智能三攝美顏、美體,4種場景功能的Jovi語音助手加上NFC,讓你在生活中用起來得心應手。

iQOO的前期預熱特別走心,黃黑配色的LOGO酷勁十足,賽博朋克金屬風的海報,rap視頻回復粉絲詢問等等,都在創造屬於年輕人的認同感。

iQOO顯然是在打造一種「有料」但不是「堆料」的品牌認知,把年輕人的精神和生活訴求濃縮起來,形成新的消費驅動。

手機新品牌如何擺脫路徑依賴

多品牌策略已經成為國產手機競爭的新趨勢,但在一個相對飽和的市場中完成從嘗鮮到埋單的消費轉化,並不是所有玩家都想明白了,有些廠商冬眠心理嚴重,寧願將產品線下沉力保出貨量,對品牌調性傷害很大。

其實悲觀的市場中仍有亮點,GFK的研究就顯示,去年全球智能手機銷量下滑3%,銷售收入卻有5%的增長達到5220億美元,特別是150-400美元的手機佔比達到46%,較之2017年有2個百分點的增長,800美元以上的手機佔比達到12%,漲幅更高,顯示出用戶消費心理的微妙變化,性能和品質正取代價格成為手機消費的決定性因素。

iQOO其實是vivo捕捉到這個變化的直接反映。

1、vivo希望iQOO是全能選手,不偏科也不媚俗。

時下的中國,80%的手機出貨量是由線下渠道貢獻,vivo更是箇中高手,但產品線銜接的夾縫中仍留有一個特殊窗口,就是那些對「極致性能」有特殊偏好的線上人群。

iQOO走性能旗艦的定位,從產品而不是渠道逆向破局,解決了產品邏輯中最難的問題,如何滿足最挑剔的玩家,還可以適配最寬泛的大眾需求。

2、成熟性能與創新科技的交叉融合。

vivo現在有3個產品系列,NEX定位高端,探索黑科技,X系列滿足時尚人群,Y系列強調影音和拍照,人群覆蓋比大多數國產手機更合理也更有優勢,依託vivo研發、技術和營銷體系的iQOO橫空出世,如何避免雙手互搏?

NEX勇於嘗鮮,率先應用可升降攝像頭之類的黑科技,每發新品先用APEX與媒體、粉絲交流,做的是創新引領的先鋒體驗。

iQOO通過硬體把性能做到發燒級別,吸引重度遊戲用戶的同時,也不遺漏NFC的實用配置,主攻的是追求全面均衡的線上用戶。

3、給硬體注入潮流元素,注重與消費者的情感交流。

iQOO與目標受眾的交流不拘常規,能用視頻的絕不用文字,從產品經理到副總裁全都真身上陣,把用戶口碑看得比明星代言還重,特別是不吵架,不蹭熱點,不懟友商,在互聯網手機營銷中也算是一股清流了。

仔細拆解iQOO的戰略,你會發現落筆始終圍繞著縮短終端市場縮短的轉化路徑,這說明iQOO想清楚了三件事。

1、用戶知道自己要什麼,別廢話,滿足他們就好。

今天的很多用戶對於手機的硬體配置、成本結構、造型設計如數家珍,玩概念、秀工藝、比造詞、懟友商還不如老老實實的做產品。

2、用戶需求是一個不斷變化的過程,沒負擔的新品牌更容易做專屬、做適配。

今天的年輕人酷愛嘗鮮,互聯網消滅了原有的信息不對稱,單純的低價或性價比概念已沒有多大作用,成功的產品不但要有超高顏值、強悍硬體,還要與用戶建立情感聯繫,iQOO的誕生就是基於這種觀察。

3、年輕人喜歡掌控一切,反感單向灌輸。

作為互聯網的原住民,他們處在人人都有麥克風的時代,天生就有話語權,討厭缺乏個性的工業化產品,希望參與創造自己喜歡的品牌,這意味著今天的產品必須出讓一部分控制權,讓用戶掌握品牌迭代的節奏,一同成長,一起開創大場面。

在產品正式發布前夕,iQOO還邀請全球9位各有性格的設計師、藝術家和視覺工作者,對品牌標識進行了一次再創作,這也是反映了樂在其中的玩家心態。

很多手機品牌習慣了在研發階段就定下顯性的KPI,然後朝著這個方向猛編故事,iQOO想法簡單,不自作聰明,不教育用戶,只是把看得見、摸得著、用得上的功能和體驗做到極致,選擇了iQOO的用戶,其實也是選擇了一個證明自己仍然年輕的機會。

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