20年前，喬布斯說過，

「偉大的產品從不追隨潮流，他們引領潮流。」

這話說著容易，做起來卻很難。縱觀很是熱鬧的2018年手機圈，人口紅利見頂，出貨量下滑，有人寄望於5G概念，有人發力摺疊屏。

中國手機還容得下多少新品牌？

肉眼可見的大趨勢有兩個。

其一，Digitimes Research估計今年華、米、O、V的國內份額還可以再漲5%，加上蘋果和三星，意味著留給其他品牌的生存空間越發可憐了。

其二，新上市機型減少，去年的764款僅有2016年1239款的一半左右，殘酷的競爭決定了廠商將資源向明星機型集中，走量機型不能有任何短板，必須兼有旗艦機的綜合實力和時尚機的人氣號召力。

所以把成功機型獨立出來或創造新品牌是個有效的市場策略。

以往很多新品牌都眼光向下，選擇回到千元機的區間以價換量，為此不惜強行拔高概念，以致產品與人設遊離，專屬性和精神契合度亦告缺失。

去年vivo的中國出貨量同比增長10.8%，是為數不多逆勢增長的國產手機品牌，他們選擇在此時推出籌備了近8年的新品牌iQOO，背後大有深意。

首先，NEX系列已經證明vivo的創新能力，但從競爭全局看，還需要一個強硬體 感官體驗的品牌，去爭取那些有性能強迫症又有顏控傾向的年輕人。

另外，雖然vivo過往是全渠道走量，但給人的感覺偏線下，在未來的慘烈競爭中，也需要既能頂住調性又可以吸引線上一族的產品，最好還是獨立品牌。

在這方面，vivo一向很有心得，2013年就做過Hi-Fi影音手機。

3月1日亮相的iQOO可以看做是這種極致功能化單品的升級和延伸，是vivo與年輕人的溝通新方式。它所強調的「追求不止」理念推崇的是內在品質與外在氣質的平衡。

所以IQOO顯然有一箭雙鵰的雄心，不但通吃大眾消費者，還要搞定顏控、遊戲控的特殊群體，以超出性價比範疇的錯位競爭放大差異化優勢。

當然，新品牌iQOO能否轉化為即戰力，「有顏有料」的style是不是年輕人的菜，一切都有待時間和數據去證實。

年輕人的科技潮品究竟潮在哪裡？

隨便翻翻消費洞察報告，滿眼都是叛逆、自我、享樂、嘗鮮、超前消費之類的猛詞，但瞄準年輕人並不是貼幾個標籤這麼簡單，你必須有一套完整的品牌文化。

偷懶的玩法是營銷開路，把玄而又虛、不明覺厲的專業名詞包裝起來強行塞給目標群體，然後再拿出一款平庸無奇的產品，周而復始的安利和洗腦。

iQOO選擇了反向操作，先解決最難的事，他們把種子用戶定義為探索體驗人群，在玩潮流概念之前，從兩個基礎需求入手倒推產品開發。

首先是顏控，看臉時代，顏即正義，iQOO提煉了前衛氣質和潮流元素去做外觀設計，超跑腰線、車輪紋理、撞色以及帶LED燈帶的疾速光軌，使得iQOO經得起最嚴苛的目光，這種科技和藝術的混搭說明iQOO很懂得運用強烈反差創造儀式感。

對於挑剔的遊戲玩家，iQOO擁有堪比旗艦機的強悍性能。

新機毫不含糊的用硬體說話，搭載Adreno 640 圖形處理器的高通驍龍855晶元，12GB 256G的內存配合AI智能預測和44W快充 4000mAh的組合，把手機性能推向極致，超級液冷散熱讓玩家可以享受奔赴戰場的衝動，手機本身卻出奇的冷靜。

系統層面的優化是細節入手，大處著眼，Center Turbo為緊急調用的APP開啟快速通道，Net Turbo優先保證前台APP或遊戲的網路流暢度，專業線性馬達營造的4D震感，類似L型的膠囊數據線則解決了遊戲橫屏時的握持舒適度問題。

實力如此，iQOO卻不太願意承認自己是一款遊戲手機，因為它確實太全能了，遊戲控可以吃雞爽到爆，女朋友可以用超廣角智能三攝美顏、美體，4種場景功能的Jovi語音助手加上NFC，讓你在生活中用起來得心應手。

iQOO的前期預熱特別走心，黃黑配色的LOGO酷勁十足，賽博朋克金屬風的海報，rap視頻回復粉絲詢問等等，都在創造屬於年輕人的認同感。

iQOO顯然是在打造一種「有料」但不是「堆料」的品牌認知，把年輕人的精神和生活訴求濃縮起來，形成新的消費驅動。

手機新品牌如何擺脫路徑依賴

多品牌策略已經成為國產手機競爭的新趨勢，但在一個相對飽和的市場中完成從嘗鮮到埋單的消費轉化，並不是所有玩家都想明白了，有些廠商冬眠心理嚴重，寧願將產品線下沉力保出貨量，對品牌調性傷害很大。

其實悲觀的市場中仍有亮點，GFK的研究就顯示，去年全球智能手機銷量下滑3%，銷售收入卻有5%的增長達到5220億美元，特別是150-400美元的手機佔比達到46%，較之2017年有2個百分點的增長，800美元以上的手機佔比達到12%，漲幅更高，顯示出用戶消費心理的微妙變化，性能和品質正取代價格成為手機消費的決定性因素。

iQOO其實是vivo捕捉到這個變化的直接反映。

1、vivo希望iQOO是全能選手，不偏科也不媚俗。

時下的中國，80%的手機出貨量是由線下渠道貢獻，vivo更是箇中高手，但產品線銜接的夾縫中仍留有一個特殊窗口，就是那些對「極致性能」有特殊偏好的線上人群。

iQOO走性能旗艦的定位，從產品而不是渠道逆向破局，解決了產品邏輯中最難的問題，如何滿足最挑剔的玩家，還可以適配最寬泛的大眾需求。

2、成熟性能與創新科技的交叉融合。

vivo現在有3個產品系列，NEX定位高端，探索黑科技，X系列滿足時尚人群，Y系列強調影音和拍照，人群覆蓋比大多數國產手機更合理也更有優勢，依託vivo研發、技術和營銷體系的iQOO橫空出世，如何避免雙手互搏？

NEX勇於嘗鮮，率先應用可升降攝像頭之類的黑科技，每發新品先用APEX與媒體、粉絲交流，做的是創新引領的先鋒體驗。

iQOO通過硬體把性能做到發燒級別，吸引重度遊戲用戶的同時，也不遺漏NFC的實用配置，主攻的是追求全面均衡的線上用戶。

3、給硬體注入潮流元素，注重與消費者的情感交流。

iQOO與目標受眾的交流不拘常規，能用視頻的絕不用文字，從產品經理到副總裁全都真身上陣，把用戶口碑看得比明星代言還重，特別是不吵架，不蹭熱點，不懟友商，在互聯網手機營銷中也算是一股清流了。

仔細拆解iQOO的戰略，你會發現落筆始終圍繞著縮短終端市場縮短的轉化路徑，這說明iQOO想清楚了三件事。

1、用戶知道自己要什麼，別廢話，滿足他們就好。

今天的很多用戶對於手機的硬體配置、成本結構、造型設計如數家珍，玩概念、秀工藝、比造詞、懟友商還不如老老實實的做產品。

2、用戶需求是一個不斷變化的過程，沒負擔的新品牌更容易做專屬、做適配。

今天的年輕人酷愛嘗鮮，互聯網消滅了原有的信息不對稱，單純的低價或性價比概念已沒有多大作用，成功的產品不但要有超高顏值、強悍硬體，還要與用戶建立情感聯繫，iQOO的誕生就是基於這種觀察。

3、年輕人喜歡掌控一切，反感單向灌輸。

作為互聯網的原住民，他們處在人人都有麥克風的時代，天生就有話語權，討厭缺乏個性的工業化產品，希望參與創造自己喜歡的品牌，這意味著今天的產品必須出讓一部分控制權，讓用戶掌握品牌迭代的節奏，一同成長，一起開創大場面。

在產品正式發布前夕，iQOO還邀請全球9位各有性格的設計師、藝術家和視覺工作者，對品牌標識進行了一次再創作，這也是反映了樂在其中的玩家心態。

很多手機品牌習慣了在研發階段就定下顯性的KPI，然後朝著這個方向猛編故事，iQOO想法簡單，不自作聰明，不教育用戶，只是把看得見、摸得著、用得上的功能和體驗做到極致，選擇了iQOO的用戶，其實也是選擇了一個證明自己仍然年輕的機會。

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