一杯五塊錢，一杯不要錢，互聯網咖啡到底誰在買單？

就在很多人試圖想盡一切辦法弄到一個貓爪杯時，以星巴克為競爭目標的互聯網咖啡行業卻是幾家歡喜幾家愁。

這一邊，連咖啡剛剛被媒體爆出大規模關店的消息，那一邊，互聯網咖啡頭部品牌瑞幸被傳即將進行估值30億美元的IPO。近日，據路透社報道，瑞幸咖啡已經開始接觸包括瑞信在內的三家投行，為其進行今年IPO的相關準備工作。消息稱，瑞幸目前對自己的估值在30億美元左右，IPO最早會在5月或6月初進行，最晚可能推遲到今年下半年。

無論是關店還是IPO，互聯網咖啡行業都仍未擺脫一個怪圈：始於燒錢，跑馬圈地，獲取流量，留存轉化，最終就會走向盈利？如果解不通這個邏輯，我們勢必會再看到類似的關店（裁員）解釋——優化整合，重回盈利，回歸商業本質。在眾多無人貨架、便利店等市場一片哀鴻後，這樣的解釋何曾相似。一個做生意最基本的道理，為什麼總會有人舉著數億甚至數十億資本蒙眼狂奔後，說終於想明白了？

燒錢—擴張—圈地—轉化=盈利？

愈發呈現重資產運營形態的互聯網咖啡行業，相比共享單車、二手車電商等創業風口在燒錢速度上不遑多讓。但是燒錢的背後，最終能否催生成功的商業模式仍是整個市場在爭論的焦點。

相信它的聲音認為，咖啡本身成本非常便宜，前期燒錢鋪設門店、吸引用戶將體量擴大，最終會像滴滴那樣讓用戶養成足夠的使用習慣，然後再一點點的減少補貼、調整價格，最終回到盈利的正軌，開始躺著賺錢。更有人將亞馬遜、京東以及美團等多年虧損的例子作為佐證——終會守得雲開見日月。

質疑它的聲音認為，這種瘋狂補貼的模式註定不可能持續。因為這種近乎「白送」的補貼政策無時無刻考驗著互聯網咖啡平台的資金鏈。目前陷於「關店」風波的連咖啡就是一個例子，連咖啡早在2014年就已經成立，比瑞幸要早起步3年。在沒有實行大規模補貼策略之前，雖然體量不大，但是連咖啡仍處在有條不紊的運作之中。但隨著瑞幸等互聯網咖啡品牌帶著巨額補貼入局之後，被迫加入這場肉搏的連咖啡沒有堅持多久便出現了關店潮。

有分析指出，主打線上銷售的互聯網咖啡，瘋狂鋪設線下店以及完全虧損形式的補貼營銷無異於飲鴆止渴。其依靠補貼堆出來的用戶體量和規模就像一個空中樓閣。一旦減少或終止補貼，在同質化普遍存在、產品價格相差不多的前提下，用戶便會用腳投票，這個空中樓閣也會隨之轟然倒塌。

當然，站在不同的角度和離場，這兩種看法都有一定的道理。最終誰對誰錯，在互聯網咖啡這一風口沒有完全平息之前，外界很難得到正確的解答。但在上一個瘋狂燒錢的風口共享單車慘淡收場，無人貨架偃旗息鼓，鄰家和全時等便利店全面退潮之後，公眾似乎變得不再隨便相信這種燒錢的故事。而此次連咖啡的大幅關店，或許意味著整個行業正在向著理性的方向走去。

在《經濟參考》報的報道中，顯示連咖啡的關店潮始於北上廣深杭等城市。北京的60多家店面，春節後已關店20餘家；上海地區原有的120多家門店，目前約70家在營業；杭州的十多家店面目前僅剩一家……

目前連咖啡對外的正式回應為：針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面，在春節前後完成了一輪店面調整，這輪調整優化了30%-40%左右的咖啡站，多數是處於負毛利狀態和品牌形象欠佳狀態，且以同商圈的重合店為主。另外，連咖啡還表示「優化門店」的目的也是考慮到盈利，保證公司重新回到盈利狀態，做好過冬準備。

看來，在跑馬圈地之初，關於「形象欠佳」、「商圈重合」、「不盈利」甚至嚴重虧損等問題，都選擇性地忽視了。而類似「輕視」商業本質的聲音，還有諸如在今年年初，瑞幸咖啡2019年的戰略溝通會上，公司創始人創始人錢治亞對外界質疑的回應：「瑞幸咖啡在過去是戰略性虧損，完全符合目標預期。投資人都不擔心，投資人還覺得我們保守了。」

人們需要物美價廉的咖啡，這一點要感謝連咖啡和瑞幸，但是人們同時還希望這樣的「美好」能持續得更久一些，可行嗎？

好看的數據能否禁得起推敲？

從某種意義上講，喝咖啡確實不用交押金。而且在不用交押金的同時，互聯網咖啡們在重資產運營方面的腳步也令人咋舌。他們在開店速度（成績積累）方面一度讓7-11、星巴克這樣的傳統商業品牌「汗顏」。

互聯網咖啡要的是一份耀眼的成績單。

在2018年3月完成B 輪1.58億元融資之後，連咖啡的自提和外賣站點已經達到400餘家。2018年年底，連咖啡自己對外宣布——要在全國開設50家大型咖啡館 ，首批店址會選在北上廣深等一線城市的地標位置。瑞幸更是以虧損8個億的為代價，開全國瘋狂的開設2000餘家門店，一舉變成全國僅次於星巴克的連鎖咖啡品牌，2019 年瑞幸更提出規劃，希望再開設 2500 家商店，形成總計4500 家的規模。

店面擴張的同時，杯數也在增加。根據各方公布的數據，截至2018年下半年，連咖啡會員數量已經超過500萬，曾創下雙十一單周銷量100萬杯，單日銷量30萬杯的成績。瑞幸則截止2018年12月15日共賣出8,500萬杯咖啡。而根據此前的報道顯示，僅在2018年的前9個月，瑞幸共賣出咖啡3670萬杯，總計收入3.75億元，虧損8.57億元。有媒體算了一筆賬，瑞幸每杯咖啡的平均價格為10.21元，每杯虧損23元。這也就意味著連咖啡和瑞幸們擴張的越快、賣的越多，虧損也就越大。

不惜背負著這樣高額的虧損進行快速擴張，除了佔有市場和培養用戶使用習慣之外，讓整體經營數據變的更加好看，為登陸資本市場打下基礎或許也是一個重要原因。畢竟，生意的盤子越大，可講的故事也就越多。但這樣瘋狂擴張的同時卻忽視了一個正常的商業邏輯，就是追求更佳的坪效（線上 線下銷售額÷門店或自提點營業面積）和單店盈利能力，而這些規律同樣是互聯網咖啡在線下擴張時的基礎。

一個簡單的問題：門店盈利和擴張速度哪一個更重要？

以連鎖便利店行業為例，7-11、羅森等著名日系便利店品牌在開店選擇上一直非常「保守」。7-11集團執行董事、中國區負責人內田慎治曾在接受媒體採訪時表示，北京地區7-11的單店平均日銷售額大致是其他便利店品牌的3倍左右，在7-11的經營理念中，單個門店的盈利遠比門店的擴張速度重要。雖然這種便利店經營理念「不太適合」互聯網連鎖咖啡行業的先進理念，但是仍然希望更多的互聯網咖啡品牌在瘋狂燒錢、擴張門店時，能稍微平靜一下心態。

每一家線下門店就是互聯網咖啡品牌的市場形象。相較於傳統咖啡品牌注重提供的第三方空間，互聯網咖啡的門店絕大多數都是自提點形式，這些自提點本質上是一個賣咖啡的吧台，也就談不上環境和空間的服務。因此，咖啡本身的口感、品質以及價格，自然就成為直接與用戶對話的核心。

當然，這些自提點的密度和數量在互聯網咖啡眼中就是成長的證明，也是未來它們登陸資本市場的重要基石。但是註冊用戶和自提點數量，門店的密度和廣度，能成為互聯網咖啡品牌未來的護城河嗎？一旦類似連咖啡這樣調升配送費和單杯價格就出現銷量下滑的情況出現，又該如何留存？

地盤做大了，企業的護城河呢？

如果從「傳統而陳腐」的7-11經營理念來看，似乎仍是理想的回答：靠產品吸粉，以良好的用戶體驗和服務能力留存和轉化，最終依靠長期的粘性完成盈利。

在看到相關媒體對連咖啡的報道後，近日懂懂筆記隨機走訪了幾位瑞幸以及連咖啡線下店裡的消費者，當問及咖啡口感和星巴克相比如何時，他們大多表示還是星巴克的會好一些。但問到為什麼會選擇這些互聯網咖啡時，他們的回答也相當一致，就是因為有補貼而且確實便宜很多，但如果沒有補貼或者價格接近，他們還是會選擇星巴克或者Costa這種傳統品牌。

為了體驗互聯網咖啡的補貼力度，懂懂筆記這兩天也在這兩家互聯網咖啡線下店購買了產品。其中連咖啡原價28元的美式咖啡，最終花費5.8元；而瑞幸原價27元的香草拿鐵更是直接免費，這樣的補貼力度絕對讓人動心。

同樣，因為連咖啡、瑞幸這樣的互聯網咖啡引發的市場高度關注，場內跟隨者也越來越多。近日，懂懂筆記在深圳也發現很多小眾的互聯網咖啡品牌開始逐漸興起。追求市場佔有率，大概也是它們的首要目標，為此不少品牌甚至推出了「一元」自助咖啡機。據了解，這些打著互聯網咖啡旗幟，在各個商場投放自動咖啡機的企業，已經有不少獲得了天使輪的融資。儘管口感與傳統速溶咖啡並無二異，但是這樣的低價確實吸引了很多眼球，在不少寫字樓里，你只需1元錢就能購買到一杯「現磨咖啡」。

這令人不由想起鄰家便利店CEO王磊曾經對媒體說過的兩句話：一句是「不要等著同行，要盯著顧客」。還有一句是「讓我一年開2000家也能開，但是開了又得關」。後面這一句，是他離開鄰家之後的感言。

【結束語】

有業內人士曾這樣表示：現在的互聯網咖啡更像一場賭博，賭用戶存留、賭資本市場耐心，更是在賭自己的經營管理水平，以及操盤的能力。

免費和補貼或許為互聯網咖啡品牌帶來了想要的流量，但是，有流量不代表就有存留和轉化。現在看來，互聯網咖啡除了繼續大額的補貼，並沒有其他更好的辦法留住這些用補貼吸引來的用戶。這個雪球會滾到何時，答案也在用戶們的手裡。我們希望看到連咖啡和瑞幸的成功，因為消費者要的其實很簡單，不僅是一時的便宜和好喝，而是更加長久。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者

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