寶潔再失守，中國市場成最後的倔強
題圖來自視覺中國
唱衰寶潔，似乎依然是快消行業的主旋律。
今天（3月6日）下午的消息，寶潔公司宣布考慮到成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，但公司股票會繼續在紐交所交易。目前巴黎泛歐交易所董事會已經批准了這一請求。
根據界面新聞的報道，從巴黎泛歐證券交易所退市後，P＆G Euronext股份將於2019年4月4日從法國歐洲清算所（Euroclear France）的業務中刪除。持有寶潔巴黎泛歐交易所股份（P＆G Euronext）的投資人有兩種選擇，不希望在此次出售P＆G Euronext股份的股東，日後可在紐交所繼續交易其所持的P＆G Euronext股份；希望此次在紐約證券交易所出售其P＆G Euronext股份的股東，則要在2019年3月11日至2019年3月22日期間，將其所持的P＆G Euronext股份交付給法國巴黎銀行證券服務公司（BNP Paribas Securities Services）。
巴黎退市的消息，再次將寶潔這個快消大塊頭拉回到人們的視野中——寶潔似乎在繼續失守。
失落的寶潔
就像寶潔宣布的那樣，之所以選擇退市是因為「考慮到成本和管理需求、加上成交量低」，而這後面的背景正是寶潔在國際市場一直以來的式微表現。
寶潔最近給出的成績就不是很漂亮。
今年年初，寶潔公布了2019財年第二季度財報，財報顯示二季度寶潔營收為174億美元，而去年同期為173.95億美元，也就是說增長僅為0.28%。2019財年前六個月，寶潔營收341.28億美元，而去年同期為340.48億美元——寶潔的腳步幾近停滯。
有公開資料顯示，2008年寶潔的營收高達817.48億美元，但是，10年後的今天，2018年寶潔公司的營收為668.32億美元，營收僅為當年的81.7%。其中，2015年到2017年，寶潔的銷售額別為763億、653億、651億美元。
就在歐洲市場上，寶潔其實一早就開始販賣自己的業務去實現變現了。
2016年，寶潔旗下幾個洗髮護髮品牌被打包賣給了德國日化公司漢高（施華蔻母公司）。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消費者的洗護品牌，其銷售區域包括北美和歐洲；而Shamtu和Blendax兩個日化品牌主要面向俄羅斯、沙烏地阿拉伯和土耳其等市場。漢高買下的這幾個品牌每年的銷售額在1億美金左右，屬於寶潔旗下增長不算快的品牌。
十年時間，寶潔從神壇上緩緩滑落。寶潔的增長希望在哪兒？
中國市場成最後的倔強
寶潔在國際市場（除美國）的式微，一個很大的原因還是其在中國市場成績的疲軟：2015財年，中國市場為寶潔貢獻了8%（約390億元）的銷售額。不過，與2014年同期相比，寶潔在中國市場的銷售額已經下滑了5%。在2016財年，寶潔在中國市場的銷售增長僅僅為1%。
「寶潔在中國市場的表現令人難以接受。」2016年年初，寶潔集團當時新任的CEO戴懷德（David Taylor）在某次消費者包裝產品行業大會上公開表達了自己的失望。
從1998年至2013年，從海飛絲洗髮水到佳潔士、飄柔、汰漬......十幾年間，寶潔日化旗下的品牌產品迅速佔領了中國的商超和小賣部。中國成為美國之後，寶潔的最大市場，當然，寶潔也收穫滿滿——寶潔在中國的營收翻了6倍。
不過就像上文所述，寶潔的下坡路已經在前面等著它了。2013年以後，從來都是吃平價紅利的寶潔，變成了吃虧：寶潔陷進了品牌大眾化、老化的問題中。寶潔在中國建立起來的品牌護城河在瓦解。
靈獸資料還顯示，彼時寶潔在企業管理上也飽受質疑：公司管理混亂、人才枯竭；因注重利潤而忽視產品更新速度，品牌老化問題嚴重；判斷失誤，把中國當成發展中市場，錯失高端市場份額，在低端產品線上，又遭遇中國本土競爭對手強有力的競爭，陷入價格混戰，致使產品毛利低下；曾經引以為傲的市場份額被競爭對手不斷蠶食等等。在複雜的市場變化中，曾經引領行業的寶潔變得躊躇不前。
最重要的是，電商時代，寶潔對撲面而來的移動互聯網、新媒體反應似是太遲鈍了，從而，寶潔那套大型品牌快消公司的打法失了靈。
但是，寶潔在中國的市場佔有率一度接近50%，可以說是支撐寶潔業績的一條腿。寶潔不會也不能放棄這塊市場。
寶潔正在中國尋找出路。
為了應對品牌老化問題，2016年，寶潔將200多個品牌矩陣縮減至60多個，並且開始走高端化路線；營銷方面，寶潔在重新加大電視廣告的投入，試圖通過提升品牌曝光度來提高消費者對品牌的認知。
同時，在2016年的暗黑時刻，無奈之下的寶潔將柯興華（Henry Karamanoukian）重新調回中國市場，履新寶潔大中華區副董事長一職。這一舉動被視為寶潔重新將中國市場重視起來的信號。因為中國市場的銷售和營銷的最初模式，就是由2006年至2010年間在中國任職的柯興華建立的。
對此時的寶潔（中國）來說，「創新」是首要的任務。柯興華現在努力的方向，是通過O2O2O實現「無縫購物體驗」方面的新營銷。不過，知易行難。
《化妝品財經在線》文章中有一位華東寶潔老牌代理商就表達了一定的擔憂：「思路和經驗顯而易見是非常好的，智能櫃檯和新陳列模式在全國性KA賣場較容易複製，但在像我負責供應的LKA和專營店渠道，很多陳列難以落地，執行起來很不容易。」
不過，寶潔似乎還可以搶救一下——它的成績已經有了緩和的跡象。
2018財年（2017年7月~2018年6月），寶潔全球營收為668億美元，較2017財年增長3%。其中，寶潔在中國市場有機銷售額增長又回到了7%的水平。
就這樣，寶潔在中國畫下了一條拋物線式的發展曲線。寶潔有賴於護城河，但是護城河並非堅不可摧，不知道它下一次出現在新聞里是開城還是棄城呢？
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