下一個十年，OPPO想講一個關於技術的新故事

一向低調的OPPO最近也加入了「摺疊屏營銷戰」。

2月15日，OPPO副總裁沈義人轉發了網友一條微博：「我體驗過摺疊機的工程樣機，我覺得摺疊屏沒有解決究竟能給用戶帶來交互上或者體驗上的提升問題之前是沒有特別大的價值的。」

一周後，2 月 21 日，MWC 開幕前兩天，三星在舊金山拿出了新的摺疊屏手機 Fold。兩天後，華為在巴塞羅那的 MWC 大會上發布了摺疊手機 Mate X。在多個廠商的推廣下，摺疊屏手機在微博熱搜榜上獲得了超過 1 億的關注度，在百度上，搜索熱度也隨即飆高。

每年 2 月的世界移動通訊大會（MWC），是行業內安卓手機廠商嘗試給消費者新刺激的時刻——今年，熱點從前幾年的全面屏、人臉識別、人工智慧轉移到了「摺疊屏」上。

但OPPO並沒有在MWC上發布摺疊屏。相反，OPPO發布的是即將在今年上半年商用的10倍混合光學變焦技術，以及上半年即將商用的5G手機。幾天後，沈義人在其個人微博曝光了OPPO的摺疊屏工程樣機。看起來完成度不錯。

我們似乎很難看到這麼活躍在互聯網的OPPO高管，這是一個有趣的轉變。畢竟 OPPO 以往給人的印象更多是「擅長做營銷」和「接地氣」，比如流量明星的代言、綜藝冠名和 OPPO 店門口的吉祥物，但在製造互聯網熱點上卻顯得「遲鈍」和「不接地氣」：他們沒跟進 2013-2014 年的「互聯網手機風潮」，高管發言永遠低調，最近透露將會開始做的智能手錶，也是小米、華為和蘋果已經嘗試了好幾年的品類。

但論銷量，OPPO 卻是十年來都保持增長，即使被認為是「智能手機最差一年」的 2018：全球智能手機增長率下跌 4.1%，蘋果 iPhone 市場份額下跌 3.2%，小米股價下跌了一半手機賣少了三分之一，國內手機公司迎來了倒閉轉賣潮。

而根據 IDC 的數據統計，OPPO 出貨量依然達到了 1.131 億台，全球第五，中國第二。自從 2015 年以來，他們已經長達 3 年時間坐在這樣的位置上。

事實上，OPPO 用這樣「很接地氣」同時又「不接地氣」的矛盾風格生存下來，也正是中國智能手機行業，乃至互聯網經濟十年發展的縮影。

無論互聯網經濟看起來多麼蓬勃，更多人是在線下門店買手機的。

儘管現在中國網民數量已經接近 8 億，但根據 Strategy Analytics 的統計，到 2018 年，線上手機銷售的比例只有 16%，2019 年預計會達到 23%。互聯網上討論再多爭議再大，大眾的消費習慣更多是從 1990 年代功能手機時養成的：走到家附近通訊運營商門店，或者手機專賣店等地方，看過、摸過手機之後購買。

而線下渠道也正是 OPPO 最強勢的領域。目前，OPPO 有 90% 的銷售來自線下渠道，這影響了他們決策的每一方面，甚至包括手機產品的設計。

OPPO 在全球的40多萬家售點，分布在一線城市到五線城市不等，他們一般會在門口裝飾綠色氣球和 OPPO 吉祥物，向顧客推銷 OPPO 最新款的手機特性，以及解決顧客對於手機的售後問題。

這對於互聯網服務發達的一線城市來說也許沒有什麼特別的，但對於更廣闊的中國市場，線下門店可能是在運營商之外，另外一個最方便能買到新款手機的地方。

2011 年智能手機行業由小米開始掀起的「性價比」風潮，OPPO 沒有參與——性價比的邏輯是用戶通過互聯網提前預定，沒有代理商和線下渠道費用，然後找代工廠生產，通過互聯網的用戶控制產能，同時等待高價格的元器件隨著時間降價以降低製造成本。

這不是 OPPO 的邏輯，他們與渠道保持著穩定堅實的關係，堅持在自己的工廠生產，自己把控品質，然後把現貨分銷到全國穩定的渠道。根據《好奇心日報（www.qdaily.com）》的了解，OPPO 目前自主生產的比例高於70%，位列行業之首 。

無論是做營銷還是做產品，OPPO 最在乎的邏輯其實是「大部分人能不能感知到」。就像沈義人對摺疊屏的判斷一樣，OPPO 品牌總監湯文超也跟《好奇心日報（www.qdaily.com）》透露，幾年前 OPPO 內部就已經有摺疊屏概念機，在前沿技術上OPPO一直都在密切跟蹤。

「用戶體驗是最重要的標準。如果對用戶體驗沒有實質性的提升，可有可無，我們一般不會下決心去做。」他說。

這個問題背後更重要的問題，就是到底「誰是用戶」。在中國市場中，「大部分人」的意思不僅是一二線城市在互聯網上聲響最大的 25 歲年輕人。

賽諾通訊事業部總經理李睿曾經在 2015 年透露，「整個手機市場， T1-T2 線城市銷量比重占 31.1%，T3 城市佔35.4%，T4-T5 城市佔比 33.5%。」

到 2017 年，OPPO 的數據依然如此：

湯文超認為這也是 OPPO 給大眾帶來的價值，也默認消費者並不只是「互聯網手機」風潮里描述的「喜歡折騰手機，關注配置和參數的極客」，而是大眾：

「有人可能一家人都用我們的產品，可能因為他的家門口有一個 OPPO 店，他有什麼需要，隨時可以去找我們的導購了解溝通。因為手機很大程度是工具……一旦我有什麼問題，我就去諮詢解決，這就是用戶價值。」

OPPO 過去很善於抓住這些「大部分人」在意的產品賣點，例如外形好看不好看，手感好不好，有什麼越用越好用的功能，例如VOOC閃充。

2008 年 5 月，OPPO 推出了第一台手機 A103，背後隱藏著攝像頭、自拍鏡和揚聲器的笑臉，成為他們當時的標誌。

OPPO 很聰明地延續了 MP3時期的積累，主打「音樂手機」，並且請了當時很紅的韓國女星鞠知延出演了廣告片。銷售 MP3 產品建立的全國渠道，也就順理成章地用來賣手機。

接著，他們找到「自拍美顏」的痛點。OPPO 在 2012 年推出的拍照手機 Ulike 2，就是最早把前置攝像頭提升到 500 萬像素並且內置美顏功能的手機。

這個邏輯的頂峰，是「充電五分鐘，通話兩小時」的 VOOC 閃充功能——絕大部分人都能理解這個新功能的賣點，就是充電快。

如果說「摺疊屏」「全面屏」這些新賣點會讓人耳目一新，那麼 OPPO 選擇的賣點更日常：「充電快」、「拍照好看」、「外觀漸變色很美」、「手感好」……這些賣點大部分人都能理解，也可以實實在在體驗得到，更適合放在線下渠道讓消費者感知。

湯文超這樣解釋 OPPO 做產品的邏輯：「我們追求的是綜合體驗，而不是單純的配置領先，所謂的性價比。我每年都會做很多次品牌調研，很多消費者都說最看重的是外觀精緻。好設計是需要技術和工藝驅動的，背後需要巨大投入。」

比如快速充電功能，「廣告噱頭」背後需要非常嚴謹的安全性和可靠性的技術研發投入，以及多次測試。2016 年，某品牌型號手機就是因為電池可靠性出問題多次出現充電爆炸，最後全數召回。

湯文超告訴我們，OPPO 做這些「賣點功能」的決策，來自於長期積累的市場洞察途徑，包括用戶洞察部門 MI（Market Insight Department）、全員參與的定期市場調研、全國密布的代理商渠道（也就是現在隨處可見的 OPPO 門店）等。

「它（線下門店）其實是一個非常靈敏的市場的觸角。消費者發生什麼變化，對什麼東西敏感，都能第一時間真實反饋，我們都有例行的來自線下渠道的報告。」

從銷售數據上講，OPPO 前十年的渠道、產品營銷策略的確成功了。

在跟風互聯網做互聯網手機的公司裡面，也只有華為的子品牌榮耀還保持比較大的份額。而走營銷+渠道風格，有自己穩固的供應鏈廠商，則有更高的抗互聯網、投資和補貼風險能力。

但賣得好的同時，對 OPPO 的爭議也確實不少。

大量的綜藝節目冠名和流量明星代言，以及並不總是頂配的處理器，它一度被貼上「高價低配」的標籤，甚至有「智商鑒定機」這樣的評價。

而 2011 年智能手機行業開始興起的「性價比」風潮，甚至是後來一度流行的「國貨」、「中國潮牌」風潮，OPPO 都沒有參與。

湯文超並沒有迴避互聯網上的質疑，他認為其實 OPPO 一直都很在意產品，只是並沒有「唯配置論」。

「（智商鑒定機）其實你指向的是 2.5 億的用戶，打擊面有點大。用戶選擇的角度不都是一樣的，配置是其中一種。綜合的體驗其實是很難定價的。」

OPPO 自身也改變了姿態。從 2017 年開始， OPPO 開始做更多的技術發布和溝通，希望向外界證明自己的科技實力。根據早前媒體報道，2017 年全年和 2018 年上半年，OPPO都是中國專利授權量最多的手機終端公司。

2018 年，也是 OPPO 做手機的第十個年頭，他們放慢了對流量明星的投入，找來了 Gucci 的設計師，先鋒藝術家開跨界的時裝秀，在成都做關於深夜故事的攝影展，還稱要投入 100 億做技術研發，推出智能手錶產品，布局 5G。

「我們過去跟用戶溝通很密切，但不夠深入。靠曝光量，可以讓他們無時無刻看到你，但不能真正打動他們。未來可能不像過去那麼熱鬧，但我們要做到真誠溝通。」

據 IDC 的數據，全球智能手機的出貨量已經連續一整年同比下滑。2017 年一共有 14.72 億台智能手機出貨，較上一年下滑 100 萬部。而如果比較剛剛過去的 4 個季度和再前面一年，缺口已經擴大到 5590 萬部。

市場下滑是用戶飽和導致的，每一家手機廠商都難逃挑戰。坐在產業鏈頂端的蘋果，兩個月蒸發了五分之一的市值，目前只剩下 8000 億美元，小米成功上市但股價已經跌到今年高點的一半。鎚子賣掉，美圖被收購，金立破產。OPPO 依然能逆市擴大國內和國際的市場份額，已屬不易。

但隨著對智能手機產品越來越熟悉和精明，消費者的行為正在迅速改變。今日頭條發布的 《2018 上半年手機行業白皮書》數據也間接顯示，OPPO在有意減少明星曝光。

同時，大眾的關注點正在轉移到新酷技術上。備受關注的手機技術賣點從 2017 年的 28 個增加到了 36 個，而這 36 個受到千萬級關注的新技術裡面，OPPO佔了 10 個，是廠商里最多的：

從2007 年蘋果發布 iPhone 開始，智能手機已經佔據了消費者 12 年的生活時間，對於大部分人來說，它已經是身體、大腦，甚至自我風格的延伸。智能手機越來越懂我們的同時，我們也越來越依賴它。

因此，對於智能手機廠商來說，換機用戶的爭奪更加激烈。一年用一兩個新賣點，或者只用流量明星廣告來吸引粉絲，比以前困難太多了。而儘快進行產品創新似乎是唯一的路，無論是技術上，還是品類，例如家居、可穿戴等智能設備上的。

OPPO成立新事業部開始做智能手錶、智能耳機，布局IoT，更多的研發投入，無非如此。當然，OPPO 的新故事還包括了新的「有人格魅力的品牌形象」。

每個國內手機廠商都在轉型——高端化、跨界品牌合作，強調新技術，做生態鏈企業，鋪設中國之外的海外市場……講這麼多新故事，都是為了消費者能夠有動力換一台新的手機。但這部分人有多少？沒人敢肯定。

「我們更願意把品牌看成是一次變革。不僅僅是升級，而是一次深刻的變革。這是我們的目標，當然才剛剛開始。」

對於 OPPO 來說，下一個十年的新故事，跟現在可能完全不一樣。

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