從線上到線下，重頭來過的 Tamara Mellon 同名品牌試水新型門店大獲成功

在首家門店大獲成功之後，英國鞋履品牌 Jimmy Choo 的聯合創始人Tamara Mellon的同名品牌將繼續在美國市場開設更多新門店。

去年11月， Tamara Mellon 品牌在加州 Pacific Palisades 低調地開設了自己品牌重整復出後的第一家門店。這家門店佔地400平方英尺，看上去就像一個庫存豐富的衣櫥：每一款衣服和鞋履都在貨架上擺的滿滿當當。Tamara Mellon 說，這樣的設計是為了消除女性在鞋店購物時的典型痛點，傳統鞋墊只在展架上展示一雙鞋子，總是要等銷售助理去庫房檢查後，才被告知要求的尺寸已經售罄。

「這樣的零售體驗非常尷尬，經常引發客戶的不滿。」Tamara Mellon 品牌首席執行官 Jill Layfield 補充說，「我們觀察到我們認為有問題的地方，並推出了一種新模式，優化購買體驗。對於一個數字原生品牌來說，這真的很令人興奮。我們也關注消費者在交易後對產品的體驗，顧客可以把鞋子寄還給我們免費修理。我們正在考慮如何進一步提高服務水平。」

Tamara Mellon 品牌去年的銷售增長了136%。Jill Layfield 稱，2017年10月 Tamara Mellon 品牌的銷售額首次突破了100萬美元，而在2018年10月，品牌的單日銷售額便一度突破 100萬美元。

Tamara Mellon 本人表示，事實證明這種顛覆性的模式是成功的，她計劃繼續在洛杉磯和曼哈頓開設更多新門店：:「既然第一家店取得了成功，我們就將推出更多的門店。」預計到2025年， Tamara Mellon 品牌 75%的商業活動將回歸線下。

Tamara Mellon 正在用打造奢侈品牌的理念重塑同名品牌，但與傳統奢侈品牌不同的是，Tamara Mellon 發布新品的頻率更高。Tamara Mellon 說：「我們通過每周發布新產品來改變線上和線下的消費體驗。我們不受時尚周期的限制，而是以快時尚的速度前進。我們的供應鏈速度比傳統奢侈品牌快得多，生產周期僅為傳統品牌的三分之一，同時保證了義大利製造的質量和工藝水平。」

Jill Layfield 表示：「高頻度的模式讓消費者的回頭率更高。我們的核心是「復購率」。我們的核心產品呈金字塔形，底端是各種高質量的基礎產品，而頂端則是更加時尚的產品，來吸引消費者的注意力，並保持品牌形象。消費者發現品牌，並與品牌互動的頻率比以往任何時候都要高。」

Tamara Mellon 計劃在即將到來的 C 輪融資後繼續在美國市場擴大規模。 Tamara Mellon 曾經表示，美國市場的銷售額呈現「爆炸式增長」，令管理團隊忙的不亦樂乎，另她不得不擱置進軍英國市場的計劃。（詳見《華麗志》：美國市場忙不過來！Tamara Mellon同名品牌推遲進軍英國計劃）

Tamara Mellon 在1996年成為Jimmy Choo的聯合創始人並大獲成功。離開 Jimmy Choo 後，她在2013年籌集了2400萬美元來推出同名品牌，但 Tamara Mellon 當時採用的批發與在線業務相結合的模式並不成功，僅僅過了兩年，Tamara Mellon 公司就落到了破產的邊緣。

申請破產保護的 Tamara Mellon 品牌2016年得以重頭再來——這一次，她與矽谷的風險投資公司合作，注入互聯網思維採用純直銷模式，繼續專註於「即買即穿」模式，並籌集了1200萬美元的A輪資金，此後在2018年又籌集了2400萬美元 B 輪資金，到目前為止，該品牌已經獲得了3700萬美元的投資。（詳見《華麗志》：走出破產陰影，重整後的Tamara Mellon同名品牌完成B輪2400萬美元融資）雖然 Tamara Mellon 目前尚未盈利，但預計到2021年將會實現盈利。

重振旗鼓的 Tamara Mellon 與一個女性領導團隊一起重塑了自己的同名品牌。Tamara Mellon 說，在某些情況下，女性的收入比男性少20%。「最好的品牌是那些代表了某種深刻意義的品牌，」她說：「我們的品牌價值觀植根於女權主義。」

Tamara Mellon 還鼓勵女性優先考慮自己的健康。在10月份的乳腺癌宣傳月（Breast Cancer Awareness Month）期間，她用洛杉磯的一輛移動房車，免費提供了三天的乳房X光檢查。Tamara Mellon 說:「我們最終的目標是在全美推廣這項技術。每年10月我們一定會駐紮在洛杉磯或其他城市。」

上圖：Tamara Mellon

| 消息來源：英文網站WWD、華麗志歷史報道

| 圖片來源：Tamara Mellon 官網

| 責任編輯：江帆

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