微博2018年凈利潤5.7億美元，但「流量造假」依然是一顆大雷
作者：張風屹
3月5日，微博發布2018年第四季度及全年財報。財報顯示，微博第四季度凈營收4.8億美元，同比增長28%，增速低於上年同期的77%；歸屬於微博的凈利潤為1.67億美元，同比增長27%，增速低於上年同期的205%。當日美股開盤後，微博跌幅一度超9%，收盤時收窄至3.7%。
從財報可以看出，微博營收增速大幅下滑，主要受廣告和營銷營收增速大幅下滑的影響。微博第四季度廣告和營銷營收4.17億美元，同比增長25%，低於去年同期的77%。不過，知名投行摩根士丹利對微博在內容創作、消費，以及熱門事件的社交互動上的優勢進行了肯定。但是，優勢也是微博的困擾。近日，微博就因為流量造假被推上輿論的風口浪尖。
2月23日，蔡徐坤因微博數據造假遭央視曝光。央視指出，這種「暗箱操作」不僅是粉絲以及經紀公司個體所為，現在甚至形成了商業化，出現了專門幫明星刷流量，充數據的公司。央視曝光的次日，微博宣布為了打擊流量造假行為，轉發評論計數只顯示100萬+，展示出努力打擊流量造假的姿態，同時辯解稱明星賬號數據異常偏高的背後，是互聯網黑產對整個產品和社會的侵蝕。
誠然，微博熱搜、評論、轉發、話題榜等數據已經成為娛樂圈評判明星、影視劇影響力和商業價值不可或缺的標準，但微博本身也起了不少推波助瀾的作用。
十年前，微博上線之初，平台並沒有找到有效的盈利模式，平台對內容也沒有干預，眼睜睜看著早期靠紅利起來的大V們賺錢，這也影響了微博進一步發展。據一位微博內部人士透露，微博在2013年流量下滑特別嚴重，所有的用戶看到的內容就是幾千個營銷號和流量明星。
微博做出的調整是將原來的時間線改為亂序，大力發展垂直內容。更改時間線之後，微博對內容分發有了更強的掌控力，但內容重心卻從關注社會問題轉為偏向娛樂八卦。
但微博的轉型在財務上見到了成效，營收和凈利潤持續走高。2016年全年，微博的凈利潤為1.08億美元，最新財報顯示，2018年全年，微博的凈利潤達到了5.7億美元，兩年增長了5倍多。微博已經把娛樂做成了一條龍服務的生意。
屢禁不止的流量造假
統計顯示，2018年微博熱門事件中，娛樂事件最多，其中PG One遭封殺、創造101、延禧攻略、范冰冰事件、馮紹峰趙麗穎官宣體榜上有名。而在微博熱搜榜單中，上熱搜最多的藝人是蔡徐坤、鹿晗和易烊千璽，熱搜次數分別為221、181、170，大概每兩天就上一次熱搜。
在這些背後是巨大的利益鏈：明星通過熱搜、轉發、評論數據證明自己的影響力，獲得廣告主的青睞。頭部明星一個代言收益就高達幾千萬甚至上億，而刷個熱搜才幾萬元，相比之下，維護數據的成本就顯得九牛一毛了。
為了數據好看，一些經紀公司和部分粉絲不惜造假，很多明星的單條微博轉發數高達千萬甚至上億次。2018年，共青團中央的微博發表過長文《你見過1億次轉發的微博嗎？》，箭指蔡徐坤發布過的一條視頻微博在11天內轉發超過1億次，存在虛假數據。
根據新浪微博最新發布的Q4財報數據顯示，微博月活躍用戶已達4.62億，12月日活躍用戶數突破2億，1億的轉發意味著1/14的中國人、近1/4的微博活躍用戶都轉發了這條微博。可能嗎？
今年初，由艾漫數據支持的金數據盛典揭露，其實，蔡徐坤的出圈率偏低，僅有25.5%，作品也沒有達到膾炙人口的程度，發行的歌曲雖然一度達到1億次轉發，但也沒有太多圈層外的人關注和知曉。
金數據盛典指出，娛樂圈的無效聲量在2017年已經達到了61%，而在2018年更是飆升至64%。數據顯示，蔡徐坤的無效聲量高達73%，而這73%的無效數據僅由11%的用戶數量形成。而在全部的聲量中，有效聲量只佔27%，而這一小搓真情實感的流露，竟然是由89%龐大粉絲群貢獻，而由鐵杆粉絲貢獻的聲量只佔4%。這說明真正喜愛蔡徐坤的粉絲，也不屑於刷量。
實際上，微博官方也提供多種營銷資源幫助藝人、劇、綜藝等獲得傳播度，經紀公司和影視劇出品方也非常願意花錢。
微博刷數據早就成為公開的秘密，影視行業成為刷榜的重災區。企業—公關公司—自媒體大號—刷榜公司早在四五年前就形成了產業鏈，增粉、話題榜、熱搜、轉發都可以實現。據知情人士透露，微博話題榜前十名都可以通過水軍刷上去，前三的報價也不過一萬元左右。
鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）獲得的一份刷榜報價顯示：轉發評論各50左右，點贊100左右，報價20元；熱搜榜前三報價4.5萬元，前五4萬元，前十3.5萬元；閱讀量5元一萬，話題閱讀量3元10萬，話題討論量200元1萬。
即使在微博打擊數據造假的風口浪尖，刷榜公司依然活躍。雖然微博水軍泛濫、數據造假已經存在很多年了，也遭到一些KOL的指責，但微博的有效行動並不太多。
人民網在《微博虛假流量背後是赤裸裸的縱容和商業欺詐》一文中指出：
裝無辜的微博，似乎自己也是一個受害者，只能說微博甩鍋甩得真快。流量理應是互聯網上最真實存在的數據，是社交平台廣告業務的基礎。但虛假流量明星，發條微博，三分之一微博用戶秒轉發，還有沒有比這再假的了？微博打造的所謂的網路明星，動輒幾千萬甚至上億的粉絲，試問這些粉絲、流量數據是真實的嗎？誰用誰知道的微博，不能完全沒有擔當，把一切過錯都甩到虛假數據上。作為管理方，你為什麼讓虛假數據上線呢？如果真想杜絕虛假流量，在技術上難道解決不了流量明星們刷數據造假的問題？
解決流量造假問題，需要平台有擔當，但微博真的肯下決心完全封堵數據造假嗎？
「刷榜」的秘密
微博已經成為娛樂圈不可小視的存在，微博當然也知道如何利用這種重視。
在網路黑產靠技術「刷榜」之外，微博官方還提供「合法」的榜單合作。黑產可能出現技術失效的問題，但官方合作可以確保熱搜榜萬無一失，但報價也比外部刷榜高几十倍。
鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）拿到的一份「微博2019年第一季度合作刊例」顯示，微博熱搜1輪播/天的報價是100萬，價格僅次於開屏廣告和熱點大視窗廣告。據一位知情人士透露，微博付費熱搜一般放在第三條和第五條。
除此之外，微博的合作項目還包括信息流廣告、熱搜廣告、開機畫面、首頁頂部公告、發現頁熱點視窗等。
娛樂圈相關公司與微博合作的主要形式是買熱搜、找KOL製造話題等。據了解，視頻網站一年在微博上的投入可達幾千萬甚至上億元。
尤其在微博熱搜中，炒作娛樂圈的內容佔比相當大。2018年年初，微博遭到網信辦通報批評，熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能、熱門微博榜明星和情感版塊、廣場頭條欄目情感版塊被下線一周。有網友按照當時的市場行情計算得出微博因此損失6億元的收入，這個數字未免誇張，但微博靠熱搜榜賺錢的能力可見一斑。
價格只是一方面，也正是由於微博對於熱搜等版塊的控制力，在和藝人的合作過程中，微博也佔據了強勢的地位。
鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）獲得的一份《微博娛樂全面合作夥伴協議》顯示：在微博上認證的藝人不能在微博平台的任何競爭對手平台開設相同或相似的認證賬號，或其它非認證但是可被公眾廣泛知悉為藝人代表的賬號，已經開通賬號的，不再更新。
眾多明星為微博之夜站台
同時，協議還要求藝人賬號的代言、廣告、微博推廣等商業項目的微博線上經紀代理權獨家授權給微博娛樂事業部，推廣內容中如有藝人的肖像、名字等可直接定位藝人身份的元素時，需通過微博娛樂事業部進行投放，和微博進行分成。
即使在合作過程中，微博的要求也極其苛刻，但藝人經紀公司並沒有太多討價還價的空間。一方面，微博的影響力驚人，藝人需要正面曝光；另一方面，很多藝人都有黑歷史，一旦被曝光在微博上形成負面輿論，後果不堪設想。最近幾年，很多一線藝人都是在微博上被爆負面，影響了人氣和事業發展。
對藝人來說，和微博搞好關係，降低負面發生的風險就非常重要了。甚至有些藝人經紀公司已經到了不敢不和微博簽約的地步，不簽的話，好事難上熱搜，黑料還有可能會被拋出來。
微博與經紀公司、視頻網站、影視公司的合作多採用年框的形式。據知情人士透露，年框合作一方面可以拿到一些折扣，更重要的一方面是，作為大客戶，撤負面相對容易很多。
多家提供微博刷熱搜、轉發服務的負責人表示，刷數據比較容易，但撤熱搜比較難，特別是負面，只能和官方溝通。
微博方面對撤負面也諱莫如深，不明確報價，但確實可以操作。一位知情人士透露，很多一線明星都和微博有直接或間接的合作，沒有與微博合作的想要撤負面，微博基本不理，但如果有合作，是可以撤的。不僅可以撤熱搜，客戶還可以提供關鍵詞，微博可以通過技術手段屏蔽相關搜索結果，讓熱搜事件「消失」得無影無蹤。
關於撤熱搜一事，王思聰不久前還特地吐槽過。
微博「繁榮」背後的危機
在所有內容平台中，微博是最不像平台的平台，其經營策略更像是一家媒體。
財報顯示，2018年第四季度微博的營收為4.8億美元，同比增長28%，相比於2016年第四季度增長了127%。其中廣告收入為4.17億美元，同比增長25%，相比於2016年第四季度增長了122%。
從微博自身的營收數據來看，微博在新的發展方向上似乎已經走通，找到了適合自身特點的發展之路。但從整個信息流行業來看，年收入百億元的微博與其他信息流平台還相差甚遠，比如百度2018年的營收已經突破千億元。
而且，微博在信息流廣告上的收入增長也十分有限。雖然微博在2018年也明確重點投入短視頻，但這並沒有給微博營收帶來更高速度的增長。
2018年第四季度財報顯示，微博的營收增速全面放緩。第四季度總營收同比增長28%，而第三季度總營收同比增長44% ，而去年同期的增速為77%；廣告收入增速也出現了明顯的下降，第四季度廣告同比增長25%，而第三季度廣告同比增長48% ，去年同期增長為77%。
雖然在娛樂圈的影響力上，微博是一個不能被忽視的內容平台，但在信息流廣告和短視頻廣告上，微博與競爭對手相比並沒有太多底氣。相比於其他平台，微博強勢的地方就在於娛樂資源，所以，微博在娛樂領域繼續收割甚至採用強勢方式的合作手段也就可以理解了。
但數據造假的問題被曝光後，微博需要面對問題的是：如果繼續放任數據造假、水軍刷榜的問題，微博的數據還是否可信，還能否保住自己在娛樂產業中的地位，商業價值會不會縮水？如果不再放任數據造假，熱搜、評論、轉發都以真實的數據顯示，微博還能否得到廣告商的認可，營收會不會縮水呢？
對於微博來說，這是一個兩難的選擇。從目前來看，微博似乎正把這種焦慮轉嫁到藝人經紀公司等合作方的身上。據了解，微博在和藝人經紀公司合作過程中，對其賬號粉絲、內容生產提出了明確的數據考核標準，如果達不到標準，微博將減少資源上的投入。但這在一定程度，又會加劇數據注水的惡性循環。
可面對輿論和營收雙重壓力的微博，又有多少可選擇的空間呢？
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