從小鎮青年到時尚女魔頭，她憑什麼把蘋果賣成了奢侈品

2019年2月6日，蘋果公司宣布零售高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）將在今年4月離開蘋果。2013年，庫克說服當時在時尚品牌Burberry任首席執行官的阿倫茨加盟蘋果， 成為第三個領導Apple在線和實體店零售業務的重要人物。負責蘋果實體店、網上商店和聯絡中心的戰略和房地產開發運營。她帶領蘋果度過了一段出色的全球增長時期。

她是蘋果公司薪酬最高的員工，2017年收入為2420萬美元，是CEO庫克的兩倍。阿倫茨名列《財富》雜誌2014年「 全球最具影響力的女性企業」排名第29 位，《福布斯》雜誌2015年「世界百名權威女性」名單的第25位。

阿倫茨在印第安納州的一個農村小鎮新巴勒斯坦長大，是家裡六個孩子中的一個。她是高中的拉拉隊隊員，喜歡田徑, 網球和體操。小時候，阿倫茨自己縫製衣服，夢想進入時尚界。

高中畢業後，阿倫茨（左）考入了印第安納州的鮑爾州立大學。並在她的期末考試後的第二天，買了一張單程票來到了紐約，決心闖一闖。

由於沒有顯赫的學歷，阿倫茨最初只能從紐約一家小牌男裝的底層銷售員做起。後來加盟文罩製造商Warnaco從事商品銷售。她知道自己這樣的普通畢業生在紐約生存不易，所以在最初的5年時間裡，她每周都瘋狂工作80個小時，在短時間內，獲得了超過同齡人一倍的工作經驗。

後來因為銷售業績突出，不久阿倫茨又被CK內衣挖去繼續開疆拓土，一直到1989年，她的一個老闆跳槽到Donna Karan，把她也帶去了，最終還把她提到了管理層。

現在的年輕人都已經不知道Donna Karan是什麼了，但在阿倫茨就職的1990年代，它是時尚圈最火的品牌之一。當年Donna Karan曾一度特別火爆，以至於公司突然發現自己的生產效率和供貨量完全跟不上訂貨需求，剛開始身處市場管理崗位的Ahrendts快速接下這個任務，幫助老闆從供貨系統上進行改革，最終將供貨量提高了25%。

當然，能升職不完全只靠埋頭努力，從前任老闆對阿倫茨的一些評價里大致可以了解她大受歡迎的原因：「她從不畏縮，從不抱怨，也從不逃避，不是每個人都有這樣的品質。」說得再簡單點，就是能收拾爛攤子。甚至那些不完全屬於她責任的問題，她也會想辦法解決。

於是就這麼一根筋地努力了二十幾年，到了2002年已經42歲時，她終於坐到了一家叫Liz Claiborne的時裝公司的總裁位置。2000年初，Liz Claiborne公司計劃收購一兩個時裝品牌，阿倫茨便拿著Juicy Couture的照片去和董事會力薦，董事會覺得她瘋了

阿倫茨看到了時尚背後的另一面：這種衣服既張揚，又舒服，介於「時髦」和「樸素」之間，填補了當時市場上的空白。那時，每個好萊塢明星都有一件現在看來巨丑的Juicy Couture運動服。它們之所以在全世界範圍風靡，全要歸功於阿倫茨的力推。

同事們後來這麼評價阿倫茨：「她不會顧及自己的形象，不會顧及看起來酷不酷，這種個性在時尚行業很少見，也正因為這點，她才能專心在自己手頭的事情上。大家都想和她工作，因為她樸素，不自負，還有自己的生活態度。」樸素，這個在時尚圈裡聽起來並不值得炫耀的詞，就是大家對她最真實的印象和褒獎。之後，阿倫茨還拍板收購了Kate Spade等牌子，幾乎每一個品牌都在美國年輕人中大受歡迎。她也在2004年登上《TIME》的權力女性榜單。

2006年，奔50歲的她終於被一家真正的奢侈品牌相中了。英國的Burberry突然邀請阿倫茨去擔任總裁。整個時尚圈都是質疑的聲音。因為這個叫Angela Ahrendts的名字，從來沒有做過一個真正的奢侈品公司的總裁，而Burberry卻是一個擁有上百年歷史的英國老牌，大部分業內的人都認為她專業度根本不夠。

當時的英國《金融時報》甚至這麼評論：「Burberry怕不是要進軍美國印第安納州（阿倫茨老家）的市場哦。」言語里滿滿全是嘲諷的意味。但Burberry之所以要遠赴美國去請總裁，也是迫不得已，因為那時他們深陷泥潭，急需被拯救。

阿倫茨特意在就職前去Burberry專賣店裡逛了一圈，回來以後就一個感覺：這個牌子亂糟糟的，我什麼都不想買。在2000年的那段時間，全世界到處都是Burberry格子的假貨，加上對外授權泛濫。品牌價值被削弱得非常厲害，Burberry急需把品牌的逼格重新捧回來。阿倫茨花了6個月時間，從消費者角度，去全世界各地Burberry分部和專賣店裡一家家考察，後來發現了一個致命的問題：品牌當年為了銷量，什麼品類都生產，甚至連寵物用品都有賣。

她最終給出的對策是：直接砍掉了35個產品的品類，減少格子元素出現的頻率，收回泛濫的時裝經營權，收回美妝代理權，整個品牌對外只主推一個最早的明星單品，那就是現在人人都知道的「風衣」。阿倫茨認為：「最好的品牌就是那種特別『純粹的品牌』」，「我們傳遞的信息越少，我們的消費者就越覺得有吸引力。

2007年，改革初見成效，Burberry在第三季度的銷售額增長了25%，每個人都對他們的未來信心滿滿。不到一年，2008年金融危機就來了，衰退也波及到了Burberry，但阿倫茨的優勢在於幾十年收拾爛攤子磨鍊的經驗，讓她很快想出解決辦法：首先，是止損。她立刻暫停全球半數Burberry旗艦店的翻修工作，將供貨方式由空運變成海運，鼓勵多開視頻會議，暫停公司內部升職加薪，降低市場預算等，一來二去為公司省下了7800萬美元的開支。

其次，她趁著金融危機各種房產拋售的時機出手買下了Burberry如今氣派的總部，這棟樓曾經是英國議會所在地，在倫敦的市中心坐擁15000平方米，一共8層樓。這讓每個員工從總部進出時，都擁有一種成就感。

最後，也是阿倫茨當時決策里最重要的一筆：既然金融危機已經讓市場受到重創，為什麼不把Burberry銷售對象瞄準更樂意花錢的年輕人呢？更何況，如果要吸引年輕人的話，就不用把大筆的預算「浪費」在傳統媒體上了，轉而把錢用在網路傳播上，不僅能省一大筆，還能輻射到更多人。Burberry早在2009年就在網上建了一個風衣的在線博物館，名叫「Art of the trench」，用在線傳播的方式來代替紙媒傳播自己的品牌，從而影響全球。

Burberry還是第一批敢在Instagram投放視頻廣告的品牌，Burberry早在2009年就開通了臉書主頁，那時也是臉書和Twitter上粉絲最多的奢侈品牌。

他們甚至在2011年來北京辦過一場3D全息投影的秀，現在回頭再看，依然相當先鋒。

在經濟緩慢復甦的2011年，這個英國老牌子成功吸引了年輕人的注意力，營收達到了15億英鎊，比上年增長27%，是LVMH集團同期增長率的兩倍。那幾年Burberry的股價在金融危機之後市值飆升了3倍之多。

因為她對英國商業的貢獻，2010年至2015年，阿倫茨成為英國首相商業諮詢委員會成員, 被任命為大英帝國榮譽首相, 並於2014年4月獲得徽章。這之後，在《華爾街日報》的採訪里阿倫茨這麼總結道：「不要浪費任何一個經濟退潮的機會，它能告訴我們什麼才是真正重要的東西，而那些沒那麼重要的東西則會被自行淘汰。」

TED聞風，也立刻邀請阿倫茨去分享經驗。雖然整個演講並沒掀起什麼波瀾。但恰巧，蘋果的CEO庫克那時要物色一個來自奢侈品行業的領導角色，幫助公司順利轉型。他注意到了這段演講視頻，順便去調查了阿倫茨的職業背景。毫無疑問，沒人比她更合適這個職位了。

經過漫長達18個月的遊說，阿倫茨最終在2014年去蘋果任職，同時成為了那一年全球年薪最高的女高管。有商業評論員認為，把阿倫茨挖來，算是蘋果總裁庫克上任這麼多年來做過的最正確的決策之一。而她的離開，也導致了Burberry公司近幾年業績的停滯。

作為Apple的零售和在線商店高級副總裁，阿倫茨是庫克的最重要補充。作為一項價值數萬億美元的業務，蘋果雖然擁有眾多收入來源，但公司的生存和發展依然有賴於硬體的銷售。除了直接收入外，Apple Stores也是蘋果展示其公眾形象的重要途經。即使你從未思考過零售業，你也知道零售業的成功比遠比往裡面堆積優質產品更加複雜和微妙。阿倫茨認為：「我們社會的技術越先進，我們就越需要回到人類交流的基本點。」

但很多局外人依然搞不明白，這個看起來從出生到教育背景都很普通，去TED演講聲音還會發抖的女人憑什麼能走到今天。其實就連自己，剛開始時都並不知道。2010年，鮑爾州立大學曾邀請她回母校去給學弟學妹分享自己的成功人生經驗。阿倫茨回道：我也沒想過自己為什麼能成功，就是馬不停蹄地學習生活了20年，又努力工作了30年而已。

阿倫茨在小學時遇到了她的丈夫Gregg Couch， 他們現在已經在一起40年了。他們有17年各處異地，阿倫茨居住在曼哈頓，每周瘋狂工作80小時。Couch後來搬到了紐約，並在30多歲時和阿倫茨結了婚。搬到紐約後，Couch開始了自己的承包業務，但當阿倫茨接任Burberry的首席執行官時，他放棄了自己的業務。

當她加入Burberry時，阿倫茨將她的家人搬到了英國。這家人選擇在郊區建造一座了12,000平方英尺的莊園，而不是住在倫敦的聯排別墅，內有一個網球場和室內游泳池。

阿倫茨有三個孩子; 她的兒子詹寧斯是一位有抱負的音樂家。

她的另外兩個孩子都是女兒 ：索默和安吉麗娜。

阿倫茨認為家庭對她很重要 ， 她曾為了在家中度過更多時間，而拒絕參加奧斯卡典禮。

阿倫茨每天凌晨4點35分醒來，而無需使用鬧鐘。她也是健怡可樂的癮君子，每天要喝五六罐。

2013年，阿倫茨成為英國收入最高的CEO，收入2630萬美元。她認為，每個人無論如何都一定要發現自己的核心價值。務必要選擇做最適合自己核心價值的事。

倫茨認為自己的優點就在於非常在意別人的想法，她也曾說過自己非常依賴家庭，完全離不開老公和孩子，這聽起來既不酷，也不獨立強大，甚至根本不像是什麼優點，但這並不代表沒有價值。「在意別人的想法」這個特點未必會讓她變成一個非常強勢的領袖，但卻非常適合做市場營銷和服務零售，因為她天生對「別人怎麼看」這件事很敏感。再加上她謙虛樸素，非常重視他人的意見，這也幫她看到了更多被人忽略的機會。

她經常和自己的孩子們強調一點：設定目標後，要堅持待在自己的跑道參加比賽。「不要聽任何人勸你去做什麼，只有你自己才知道做什麼事時最有激情。一旦找到這個方向，就專註在那上面，你越專註，就會越成功。」

如果說她的存在於這個世界究竟有什麼價值，大概就是提醒我們——並不是只有那些性格強大，天資出眾的人，才足以成功。找到自己在世界上的位置，才是每個人一生最大的成功。

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