品牌的婦女節廣告沒往年那麼物化，但惹麻煩的還是不少

婦女節到了今天，不止是原本的「婦女」，連女生節、女神節和女王節的名頭聽來都有點自動免疫了。商業廣告裡面已經習慣用這些新名詞替代婦女，最初節日設立強調的性別平等觀念反而不多見。

品牌和商家們似乎在完成婦女節的命題作文，不管什麼樣的效果，總得交出一份應景的廣告。但隨著現在對「三七」、「女生節」之類詞的抵觸，失敗的廣告不只是宣傳效果不好，還可能有反效果。今年廣告已經收斂不少，並且很多加了一些平權觀點，但它們面對的觀眾要求也更高了。

我們整理了一下今年婦女節各行業的營銷活動，看看這些品牌是如何理解他們眼中的女性的。

天貓今年的「38 女王節」 slogan 是「我，就耀多彩」，找來不同年齡段的女性明星（任素汐、辣目洋子和蔣勤勤）來講述自己的各方面精彩生活，明星以外，它還發布了一系列普通人參與的海報。

天貓為了呼應這個主題，又發布了一支討論「女性該不該按標準活」的廣告片，觀點也是常講的女性不應該被生理年齡局限了自己的想法。

天貓繼續「女王節」，京東繼續做了幾年的「蝴蝶節」。它今年的廣告主題選擇了「亮出自己活得精彩」，如果和天貓的換一換，也未必能分出是來自哪一家的廣告主。

電商從討好女性消費者的角度出發，得出一個已經被反覆討論過的空洞觀點。這種打安全牌的做法，同時也沒什麼品牌特點。

奢侈品電商 Net-a-Porter 的 campaign 大膽很多，找來 6 位女性設計師品牌推出聯名 T 恤。它們用宣言式的口號來推廣女性權益，「I am her」、「You Go Girl! 」 以及 「Perfect Moment」 用短句來彰顯女性的能量。

歐萊雅在「女王節」的基礎上加了一點、製造出一個「女主節」。它連續一周推薦了自己的明星產品，不過文案著眼在可以保持年輕的肌膚狀態。

Olay 和去年的婦女節主題一樣，仍然是講年齡不重要的故事，今年側重在女性擁有豐富的經歷上。這些品牌依然圍繞著年齡話題製作廣告，還是加深了女性對於生理年齡的關注和焦慮。

提起洗護產品例如潘婷想到的是刻意展示順滑的發質，潘婷馬來西亞選擇了女性運動員編辮子這個線索展示她的自信和力量，品牌宣傳的重點未必一定要把產品作為主角，能講好故事也足夠觸動人。

我們已經在之前的文章中討論過耐克的國內版婦女節廣告，把女性運動員的成績限定在性別框架下討論，忽略了她們更加難得的是突破了環境的限制。

阿迪達斯的廣告也在講女性運動員面臨的外部環境問題，不過它巧妙只選擇了媒介環境這一個方面來討論。

它在 YouTube 的視頻介紹中提到了一項研究報告，在美國只有 4％ 的體育媒體致力於報道女性運動。媒體能夠對女性運動投入更多關注度，能吸引更多年輕女孩加入其中。更具體更明確的指出了女性運動員面臨的問題，不止是空泛講道理和訴苦。

漫威的《驚奇隊長》的營銷從上映日期上做起，片中女性超級英雄的形象是強大、獨立和自信，結果為了迎合國內的女生節風氣，3 月 7 日特意在微博推出了節日祝福視頻，引起了一面倒的負面評價。這些營銷物料沒有刪掉，但也沒有在 Twitter 上發布。

迪士尼在國內的宣傳則聰明了很多，只是簡單改動了標牌上的「尼」，迪士尼樂園變成了迪士「妮」樂園，用中文諧音迪士「妮」來慶祝婦女節。

題圖來自：Rubén BagüésonUnsplash

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！