數字出版編輯思維轉型：從編輯走向產品經理

來源：中國出版（ID：zgcbzzs）

摘要

數字出版作為一種新興的出版模式已受到廣泛關注。出版業的轉型升級也是編輯工作者的轉型探索，它帶來的不僅是對業務知識和技術手段的挑戰，更重要的是對思維方式的轉變。為適應數字出版發展新形勢，要從「編輯」走向「產品經理」，關鍵的環節是從傳統出版思維向數字出版思維轉型，其中包括系統思維、數字思維、產品思維、閉環思維、迭代思維和服務思維。

原文刊登於2019年4期

原題為《數字出版編輯思維轉型：從編輯走向產品經理》

《關於加快我國數字出版產業發展的若干意見》中對數字出版做了相關的界定：「數字出版是利用數字技術進行內容編輯加工，並通過網路傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特徵為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網路化。」[1]

近年來，數字出版保持了快速發展的態勢，呈現增長迅猛、潛力突出等特點，它對於出版產業鏈的結構調整、轉型升級和融合發展起到了重要的促進作用。《2016-2017中國數字出版產業年度報告》顯示，2016年數字出版產業整體收入5720.85億元，比2015年增長29.9%，截至2016年底，我國數字出版產業累積用戶規模達16.73億人（家/個）。[2]根據中國新聞出版研究院調查的數據顯示，2017年數字出版實現營業收入7071.9億元，增長23.6%。[3]同時，國家對數字出版的大力扶持也是行業發展的重要動力，《新聞出版業數字出版「十三五」時期發展規劃》提出要「全面完成傳統新聞出版業數字化轉型升級」「加強數字出版人才隊伍建設」等重點任務。在「數字出版」的浪潮中，已有諸多學者從不同角度對數字出版編輯的轉型之路進行探討，比如從數字化能力、編輯技術、媒介素養等角度。本文基於數字出版轉型升級和編輯工作的現實需求，就數字出版編輯的思維轉型進行探索並提建議。

編輯面臨的挑戰與定位轉換

當今信息技術的飛速發展給傳統新聞出版業帶來了巨大衝擊，業務流程、產品形態、傳播形式和服務模式都面臨重構的變化。當傳統新聞出版業面向數字化轉型升級，其資金、技術、設備等硬體條件相對容易解決，但相關人才問題的解決卻並非一日之功。要實現傳統出版業數字化轉型升級，人力是核心要素之一，人才資源是第一資源。

目前傳統出版業中多以紙質出版物的內容策劃、編輯加工和營銷人才聚集為主，而網路化、媒體化和數字化程度較低，難以適應數字出版的新型發展需求。因此，解決人才問題已成為推動傳統出版業數字化轉型升級的迫切需要。

而面對數字出版，編輯工作者應清晰地認識新形勢帶來的挑戰與轉變。首先，要從傳統的審讀編輯轉向深度加工與研發人員，從文字編輯的單維度走向多維度空間。數字化時代的編輯不再只聚焦於內容處理，而是要兼顧需求分析、產品定位、原型設計、產品發布、更新迭代、產品運維等各個環節。其次，編輯不能只做指令的執行者，而是要從「內容編輯者」走向「產品創造者」，要參與更多的設計，融入更多的思考，保持對內容的創新與再生，實現內容的價值變現。所以，數字出版編輯已兼容多重角色於一體，如設計者、創意者、管理者和運營者等。

總之，數字時代的到來，出版行業的眾多環節已被重新定義，編輯工作者要積極應變，轉換角色定位，甚至對許多事物的理解也要換個角度，如果還沿用原來的思維方式，將難以在出版行業數字化浪潮中抓住機遇，佔得先機。

數字出版編輯「六大思維」模式

技術手段的變革和出版環境的變化，使得數字出版編輯的作用更加凸顯和重要。如上文所述，數字出版編輯已面臨諸多挑戰，其角色定位也發生了轉變。那麼，編輯人員應如何進行新的定位？轉型的出路在哪裡？筆者認為，非常關鍵的一個環節在於思維模式的轉變。數字出版帶來的不僅是業務知識和技術手段的改變，更重要的是對思維觀念的轉換。英格爾斯認為，在現代化的歷史進程中，處於不同時點的現代化應有其不同的現代性特徵和樣態。[4]這正如當下的數字出版工作面臨的形勢，如果思維模式不轉換，將無法適應時代變化，即使掌握專業的知識與技能也難以得到有效運用。因此，本文通過探討數字出版編輯需要進行的六大思維轉型，如圖1 所示，以期對編輯的職業成長提供策略選擇。

圖1 數字出版編輯六大思維轉型

系統思維

傳統出版業務主要包括選題、策劃、組稿、審核、校對、發行等環節，而數字出版編輯工作更體現為系統性與整體性，需要編輯具備交叉的、互聯的、多維的系統思維方式。

首先是工作對象的系統性，編輯人員要面對內容、技術、平台和用戶等，要考慮整個系統的連環和交互反應。在解決具體問題時涉及文字、圖片、音頻、視頻等，但這些對象也並非獨立存在，編輯人員需兼顧整體效果的協調性。其次是數字出版載體的多元化，要求編輯人員能夠進行資源整合，具備創意開發的系統思路，而非線性思維，將傳統媒介與現代技術融合，優化選擇內容輸出的渠道，比如可以通過錄播、直播、在線答疑、線上研討等。另外，對於使用場景來說，比如移動端，它本身也是一個系統，如手機的相機、耳機、語音、定位、兼容等功能都應該是編輯人員在產品設計中應納入考慮的要素。

從內容而言，浩瀚的知識體系也並非點狀或線性結構，而是網狀結構，而用戶需求卻往往是線性結構。因此，當龐大的知識體系遇到互聯網技術時，需要編輯人員在網狀的、系統的知識結構中，根據客戶需求為客戶構建出一個線性結構，將知識分割成塊狀進行呈現。以慕課（MOOC）平台的課程時代（Coursera）為例，其課程主要分為兩類，一是獨立課程，每個課程之間相互獨立，最後構成一個完整的學習體系。二是專項課程，是從基礎到應用的綜合課程，包含多個子課程。其中專項課程採用訂閱模式，需要用戶每月支付一定數額的費用，這可以理解為類似於私播課（SPOC）模式，而SPOC對於MOOC來說，就如同在網狀的結構中切出了一個切面以面向某一領域，更具有針對性，更貼合用戶個性化需求。

數字思維

正如前文提到數字出版的特徵表現為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化，「數字化」是數字出版極為鮮明的標誌。數字信息技術的廣泛應用，為編輯工作提供了新的思路和途徑。數字出版強調產品從設計端將內容資源、用戶需求、市場規模、產品發布與維護等數據連通在一起，將這些數據經過數字化處理及分析以後將會形成「大數據」，這對出版機構來說又是非常寶貴的資源。

數字出版使內容發布變得簡易快捷，眾多數字出版主體也日益增多，比如噹噹、京東、亞馬遜、騰訊等都已在數字出版領域進行探索，並有良好的市場效應。根據亞馬遜中國發布的《亞馬遜中國2018全民閱讀報告》顯示，紙書電子書一起讀是閱讀的主流，55%的受訪者在過去一年同時閱讀紙質書和電子書，七成受訪者表示在開始閱讀電子書後，有效增加了其閱讀總量，另外，Kindle已連續3年超越手機及其他閱讀設備成為受訪者最喜歡的電子書閱讀設備。[5]電子閱讀的普及率一直呈上升趨勢。同時，數字出版的板塊也更加精細化，可分為電子書、數字報紙、數字書店、數字音樂、網路動漫、在線教育、移動出版等。比如新華e店，由新華傳媒打造的數字書店，就是為了適應讀者閱讀習慣的改變，為讀者提供數字圖書的下載服務，為方便讀者閱讀和交流，還打造了閱讀互動社區。

因此，在「互聯網 」時代，數字化生產和出版已成為出版業的發展潮流，編輯人員更需給自己配備一個數字化的「大腦」，關注數字出版動態，掌握數字技術知識，運用數字化手段處理內容和獲取各類信息，培養數字出版能力。

產品思維

產品對於提升數字出版機構的競爭力至關重要。可見，編輯需具備依託互聯網的產品思維或是互聯網思維的產品觀。「產品經理」一詞近年來頻頻見諸於編輯出版領域。產品經理引入編輯出版領域中，是融合發展的產物，也是內在運作機理的必然要求。[6]那麼，作為傳統出版編輯，應如何走向產品經理？

首先，要有清晰的產品理念，明確產品定位和目標市場。研發產品的起點在於了解用戶，發現需求才能滿足需求，產品定位應兼顧「大眾」與「小眾」用戶市場。在設計產品時，應依據出版長尾效應，制定長遠目標，既滿足大眾需求，使產品具備模塊化穩定性與延續性特徵，還要瞄準特有群體，突出產品個性化和衝擊力，使自己的產品能區別於同類模式的產品，將主線產品與附線產品「雙線」運行，實現產品的多元化布局。

其次，要注重產品的創新和品牌效應。打造產品要將選題策劃、內容創新和使用場景相結合，將選題的源頭與客戶使用的終端連接。但是，在同一選題下，要想產品脫穎而出，獲得客戶青睞，必然要對內容進行創新，全盤考慮包括創意、設計、版式、功能、營銷等諸多方面的要素，加強內容深度，創造品牌價值。以中華書局「雲國學」在線教育平台為例，該平台創新採用「微課 MOOC SPOC」設計理念，根據國學自身體系和中小學國學教育實際，研發了一套完整的國學課程體系，涵蓋了宏觀解讀、中華文化、傳統教育、教學應用等板塊。在整個研發過程中，編輯人員要依據受眾群體，確定教學目標，進行教學設計，對課程內容進行加工製作，並對主體內容配置相關的視頻、音頻、圖片、文本素材和習題測驗等，增強了內容的實用性與趣味性，且豐富了產品形態，獲得了用戶的肯定和認同。

閉環思維

閉環思維在數字出版領域體現突出，它要求編輯工作者思考事物要講究方式方法，要有較強的邏輯體系，從思考事物的起點到終點要形成一個邏輯閉環反饋模式。從開環到閉環結構，堅持以內容為主體，適應客戶應用場景，緊密關注客戶的需求與反饋，構建與客戶持久而有效的鏈接。

網路化與數字化新技術的加快應用促使出版行業對產品與服務也不斷創新，實行紙質出版與電子出版同步發行，從專業出版領域向知識服務方向發展，探索從開環走向閉環的服務模式。比如中華書局「雲國學」在線教育平台就是數字出版在教育領域的應用探索，「雲國學」以客戶需求為導向，以數字產品為出發點，以優質的國學教育資源為核心，以技術平台為支撐，為客戶提供多端學習場景，包括PC端、APP和微信端，並通過錄播、直播、在線答疑等多種學習形式，力求構建一個完整的在線教育學習閉環，讓用戶在「學習環」中擁有獨特的學習體驗，如圖2所示。編輯人員與用戶持續互動，在討論答疑模式中，使產品內容不斷打磨，更加精準化。

圖2 雲國學在線教育平台閉環學習結構圖

迭代思維

數字出版是一個動態持續的過程，它從一次性的「時間點性」服務轉化到不斷迭代的「時間段性」服務，從內容優化的周期與成本來看，已與傳統出版有很大區別。傳統圖書一旦發行，便無法輕易更改內容，至少要等到重印時才能更改，但數字出版不同，它具有渠道扁平化的顯著特徵，實現了內容發布者與使用者之間近距離「接觸」，使用者可以在網路平台進行實時反饋與評價，發布者可即時接收信息並且能同步更新，真正具有移動化、快速化的優勢。「快是迭代的必然要求，重複不過是迭代的表現形式，迭代的真正內涵是升華，是積累，是總結，是從量變到質變再到量變的過程，每一次迭代是站在新的起點上的再開始」。[7]

數字出版需要編輯工作者具備迭代的思維，能從「小處著眼，進行微創新」，要隨時關注「客戶的反饋」，做好維護，通過內容的發布、反饋、再發布、再反饋等環節，進行產品迭代，建立內容創造的生態圈。「無論是企業還是產品，只有找到用戶的痛點，滿足用戶的普遍需求並為其創造價值，才能被用戶認可」。[8]事實上，這是對編輯工作提出了更高的要求，能夠充分運用「用戶生產內容機制」，讓用戶生產內容，利用反饋信息，匹配供需關係，並形成快速迭代、持續優化的模式。

服務思維

傳統出版思維的變化，根本在於從「產品」向「服務」的轉變。服務思維也就是客戶價值思維，以客戶為導向，樹立從「內容出版」到「內容服務」的理念，將「出版」與「服務」緊密相連。出版意味著內容的發布，而服務則要求所發布的內容能給客戶或讀者產生實實在在的「價值」，這才是最終的目的。

對於數字出版業而言，優質的內容是其核心競爭力，而帶有服務體系的優質內容卻相對成為了更寶貴的資源。因此，編輯工作者不僅關注客戶需求，還要思考「我的產品到底要給客戶帶來什麼樣的價值？」。可見，編輯工作者面臨的問題是要發掘客戶需求，以更優質的內容服務於客戶，才能有效增強客戶黏度。

從某種意義上說，出版物的「產品屬性」要增加，「作品屬性」要下降，這一說法或許會有不同的聲音，但對於絕大多數側重「在線教育屬性」的數字出版來說，的確如此。對於同一內容的不同開發，尤其是帶有服務的開發，是「教育思維」不同於「傳統出版思維」的一個重要特徵。教育出版數字化不僅要開發出數字化的內容產品，更重要的要開發出配套的增值服務，要超越「物」的概念，實現教、學、管、研的全面服務體系。「數字技術的發展帶來了內容與媒體的分離。作為內容產業的出版產業可以以內容為中心，利用數字技術對其進行多元開發，延伸出版產業鏈，積極應對數字化出版潮流，促進出版社轉型。內容可以通過不同的載體來實現它的社會價值和經濟價值，即出版社可以和其他媒體合作，實現內容資源效益的最大化。」[9]

結語

隨著數字出版領域的深入發展，傳統出版在內容、平台、渠道、管理等方面必須擁抱數字出版，傳統出版與數字出版融合發展已成為創新發展之路。對於編輯工作者來說，也要根據時代需求逐步轉型。數字出版編輯已從一維度的文字空間，走向了文字、圖像、聲音、行為等多維度的產品空間。與此同時，數字，讓內容發布者與使用者的親密接觸成為可行，因此就必然要求數字出版編輯進行新思考和定位，思維的轉型便顯得尤為重要。總之，數字出版編輯需融合思維轉型，通過系統的設計、數據的處理、閉環的結構、迭代的模式，打造優質的產品，為客戶提供有價值的服務，這是對數字出版編輯的綜合要求，也是數字出版編輯實現轉型的路徑選擇。

注 釋

[1]梁春芳.構建數字出版人才培養模式推動數字出版跨越式發展[J].中國出版，2010（21）

[2]2016-2017中國數字出版產業年度報告[EB/OL].http://dy.163.com/v2/article/detail/CP4S8JIL0525DC8M.html

[3]2017年新聞出版產業分析報告綜述[EB/OL].http://www.chuban.cc/yw/201807/t20180730_179157.html

[4][英]阿歷克斯·英格爾斯.人的現代化[M].成都：四川人民出版社，1985:18

[5]「亞馬遜中國2018全民閱讀報告」解析閱讀趨勢[N].人民日報海外版，2018-04-20（7）

[6]傅偉中.從圖書編輯到產品經理——從暢銷書看融合發展背景下編輯思維的轉換[J].中國編輯，2017（9）

[7]李光斗.移動互聯網時代的迭代思維[J].福建質量管理，2014（8）

[8]徐銳，張青.視頻自媒體的內容編輯與運營模式探析[J].中國電視，2016（7）

[9]蔣麗平，梁春芳.優質內容是媒介融合時代出版產業的核心競爭力[J].中國編輯，2009（6）

作者簡介

王建

清華大學哲學碩士，中華書局副編審，中華書局傳統文化教育研究中心主任；曾任中華書局陽光潤智公司副總經理，現任中華書局古聯公司教育發展部主任；主要研究領域為數字出版、在線教育、中華優秀傳統文化內容產業等；曾獲國務院頒發的國家科技進步二等獎，承擔「十一五」國家重點圖書出版規劃項目，3次獲評新聞出版總署向全國青少年推薦百種優秀圖書，獲評中國出版集團2012年度優秀暢銷新書獎、中國新聞出版研究院2013年度引進版社科類優秀圖書獎；出版有《誠孝仁義公——中華美德新五常》（中華書局，2014年3月）等。

付小艷

河北大學教育學碩士，主要研究領域為教育管理、教學理論與實踐；北京雲國學科技有限公司課程研發總監。在《當代教育科學》《黑龍江教育（高教研究與評估）》等國內公開發行刊物上發表研究論文10餘篇，如《回歸自由高等教育——評羅納德·巴尼特的》《美國研究生教育的多樣性及啟示》《論我國高校教學方法改革的思路和措施》等。

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