男色經濟學

作者 | 黃主任

來源 | 飯統戴老闆（worldofboss） 已獲授權

剛結束了與吳亦凡的戰鬥，直男社區虎撲又把蔡徐坤拉上了絞刑架。

2019年1月中旬，面臨網路和電視收視率雙雙下跌的NBA大聯盟鋌而走險，請來了擅長「頂胯舞」絕活的流量明星蔡徐坤擔任其新春賀歲檔形象大使。在宣傳片中，妝容精緻、「一笑世界就亮了」的蔡姓明星與高自己半個身位的三位NBA壯漢明星談笑風生，上演了正宗的「文體兩開花」。

宣傳片一經播出，虎撲直男們當場崩潰，直言無法接受NBA被娘炮攻陷的事實。有好事的網友翻出了蔡徐坤在《偶像練習生》中的籃球舞片段，對其籃球水平進行了慘無人道的點評。不少虎撲網友一邊聽吳亦凡的神曲《大碗寬面》一邊表示：這skr什麼玩意兒，還不如Chiris Wu呢？

這不是輿論第一次對娘炮進行討伐了。在去年9月央視《開學第一課》開播時，蔡徐坤等小鮮肉們就被扣上了娘炮的帽子。不過在當時，蔡的閨蜜朱正廷吸引了大部分火力。畫面里朱正廷展示著厚重的眼影、模糊的粉底和性感的嘴唇，讓直男網友們紛紛抓狂，要求央視換個胸大的來。

滿屏的花枝招展讓新華社也看不下去了，發文《「娘炮」之風當休矣》，將小鮮肉們稱作「油頭粉面A4腰，矯揉造作蘭花指」。《小兵張嘎》中嘎子的扮演者謝孟偉發了首單曲《哥不是娘炮》，MV中謝孟偉身著粉紅色小短褲，與幾位半裸型男一起勁歌熱舞，實力嘲諷眾多同行。

更有網友將這些席捲流量的美少年現象拔高，聲稱「少年娘則中國娘」，頗有點兒上綱上線的意思。

不過儘管輿論討伐激烈，但流量美少年們仍然如日中天，而且大有「長江後浪推前浪，一浪更比一浪娘」的趨勢。常言道，存在即合理，蔡徐坤擔任形象大使後，頂著被直男群體的厭惡和抵制，卻讓NBA關注度和收視率顯著上升。這是一場成功的商業營銷，這背後必有原因。

本文打算復盤「陰柔審美」背後的故事，以及這些現象折射的商業機會。按照公號的老習慣，文章由以下四部分組成：

1. 追溯：儒家尚柔的歷史本源

2. 演進：新中國男性審美變遷

3. 異化：硬核美男到軟核美男

4. 助瀾：資本推動的男色消費

下面進入正文部分。

01

追溯：儒家尚柔的歷史本源

嚴格意義來說，「娘炮」是一種略帶貶義的辭彙，學術上應該叫叫「陰柔化的男性審美」。這從來就不是一個新概念。

比如被歌德稱作「帝王中的完美樣本」的路易十四，據信是高跟鞋的發明者，一米五的身高與這位開疆擴土、稱霸歐陸，在位長達72年的「太陽王」極不相稱，為了展示一個西歐霸主應有的高貴身份，路易十四便讓鞋匠專門製作了一雙四寸高的高跟鞋，以彌補自己的先天不足。

儘管這種說法尚存爭議，但在17世紀的法國，香水、長筒襪和蕾絲花邊襯衫卻實實在在的成為了象徵奢華優雅的風潮。這種審美可以追溯到希臘神話時代：希臘最美的少年納西索斯(Narcissus)，最大的愛好是在河邊靜靜欣賞水面倒映出自己的美色，最終變成了一朵水仙花。

但要說起陰柔化的審美，咱們也不遑多讓——《詩經》中曾將美男子描述為「彼其之子，美如玉」，一個眉清目秀、白皙飄逸的美少年隨之浮現眼前。在先秦文學中，「玉」是完美男性的代名詞，象徵著俊秀的面容和高尚的品德，若是一個男子能被稱作「玉人」，絕對是至高的榮耀。

作為中國詩歌浪漫主義風格的源頭，楚辭中則常以「香草美人」來形容一個人的品格與操守。在《離騷》里，屈原就自稱「美女」，用「芙蓉」織衣裳，用「秋蘭」做配飾，用「茹蕙」擦拭眼淚，並把賢明的君王比作與自己有婚約的男子，用他的食言隱喻君主對臣子的不信任。

這種「香草美人」式的意象，沒有半點威猛剛硬，反而是一種女性化的婉轉與柔情，以至於1940年代文學界對屈原是不是gay進行了一場轟轟烈烈的討論。

屈原的徒弟宋玉也是個美男子。據說宋玉在楚國任職時，同事登徒子出於嫉妒，向楚王告狀說宋玉非常好色，而且不僅長得漂亮，口才還一流，千萬不能讓這種文藝青年靠近後宮。宋玉聽了，一怒之下寫了篇《登徒子好色賦》懟了回去，讓後世直接把「登徒子」跟好色者掛上了鉤。

魏晉南北朝時中原王朝偏安江南，風光旖旎生活富庶，人們對陰柔審美的追求更是達到了近乎病態的程度。

《世說新語》里記載，三國時期魏國大臣何晏皮膚異常白皙，以至於魏明帝懷疑他擦了粉，便故意讓何晏在三伏天里吃熱湯麵。何晏吃的大汗淋漓，拿衣服一擦拭，皮膚反倒更加光潔透亮（既啖，大汗出，以朱衣自拭，色轉皎然）。形容男子美貌的「面如傅粉」這個成語由此而來。

另一位東晉美男子衛玠，遭遇則更加離奇。由於相貌實在太過出眾，前來欣賞衛玠美貌的粉絲圍成了一堵牆（人久聞其名，觀者如堵牆），本就體弱多病的衛玠哪裡扛得住這陣勢，當即昏了過去，隨後就一病不起，二十七歲香消玉殞——看殺衛玠的成語由此而來，不知道當今的小鮮肉們怕不怕？

兩晉年間，社會盛行「風度之美」膚白、俊秀、清瘦、柔弱。比如何晏的「美姿儀，面至白」、王夷甫的「容貌整麗，妙於談玄」、杜弘治的「面如凝脂」等等。據說大書法家王羲之見到杜弘治，見他臉好似凝固的白脂，眼珠如同點染的黑漆，忍不住連連讚歎他是神仙下凡。

《洛神賦》的作者曹植也是個傅粉愛好者，天氣一熱，就得洗澡傅粉。魏晉年間，傅粉、薰衣、剃面都是年輕俊男的日常操作，「動靜粉帛不離手」與「行步顧影」也是廣為流傳的審美風尚。無論是居家還是在外，如果不能做到時刻攬鏡自照，顧影自憐，毫無疑問是土包子的表現。

這一時期，富裕的江南地區逐漸成為中國經濟與文化中心，陰柔婉曲的審美趣味開始經久不衰。直到今天，「北方人豪爽，南方人內斂」都是許多中國人習以為常的觀念。梁啟超就曾評價說：「長城飲馬，河梁攜手，北人之氣概也；江南草長，洞庭始波，南人之情懷也「。

究其根本，「大一統」的歷史與農耕文明代表的倫理、仁愛與和諧造就了中華民族一種穩重、內斂的特質。相比獅心王征戰黎凡特，列奧尼達血染溫泉關的故事，愛好和平、喜歡種田的中華民族更青睞「寬柔以教，不報無道」的中庸心態與「晨興理荒穢，帶月荷鋤歸」的田園牧歌生活。

這種根植於農耕文明下的民族心理，最終變成了儒家文化體系當中「以和為貴、以和為美」的理念，與謙、和、仁、義為代表的思想內涵。在「尚文」、「尚柔」的文化環境中，對男性陰柔美的追求，也就成了儒家文化圈最重要的審美表現之一，日本、韓國等東亞國家也深受影響。

兩宋時期，儒家思想以「倫理」為本位，使得陰柔審美愈發突出，「清新俊逸、肌膚勝雪」成了帥哥選拔標準。朱熹在《四書章句集注》中稱：要抑制血氣之剛，增進德義之勇，極力推崇培養中庸品格的君子。在科舉制度的幫助下，「柔弱勝剛強」的柔儒思想得到了不斷傳承。

到了明清年間，關於男性外貌陰柔美的描述依然屢見不鮮：馮夢龍的《醒世恆言》中將楊延和的長相描述為「肌如雪暈，唇若朱塗，一個臉兒，恰像羊脂白玉碾成的」。蒲松齡在《聊齋志異》里，也把理想中的帥哥寫為「風采過於姝麗」、「美如好女」和「美如冠玉」。

賈寶玉可謂是這種陰柔美的集大成者。在曹雪芹筆下，寶玉「面若中秋之月，色如春曉之花」、「天然一段風韻，全在眉梢；平生萬種情思，悉堆眼角」。 可以說，雖然審美因人而異，但在那個被儒家文化貫穿了兩千多年的古代中國，白皙秀氣的文弱書生，一直都是男色屆的主流。

到了工業化全球化的近代，人們的審美也更加多元：慷慨悲歌之士，不再是燕趙之地的特產；放誕纖麗之文，不再是吳楚騷人的絕活。中國人的審美也經歷了一個波折到回歸的過程。

02

演進：新中國男性審美變遷

在人瘦膚白、略施粉黛作為主流審美的中國古代，肌肉男並不是毫無市場。史書里西楚霸王力能扛鼎，小說里魯智深倒拔垂楊柳，神話里就更厲害了，共工一怒之下撞倒不周山，害得女媧出來補天。但跟地中海沿岸的各個海洋文明相比，國內的肌肉男們還是有點拿不出手。

比如在古希臘傳說中，英雄們把血腥的戰爭與掠奪當作實現自我價值的跳板，城邦的守護者自然也需要強健的體魄。正如《斯巴達300勇士》里傑拉德·巴特勒飾演的列奧尼達那般，屹立至今的那些古希臘雕塑，個個線條挺拔、肌肉隆起，渾身上下都散發著哲學味兒的男性荷爾蒙氣息。

中國也有類似的神話傳說，像是夸父逐日、精衛填海、炎黃戰於阪泉、涿鹿大敗蚩尤等等。但這些神話多發生在上古時期，伴隨天下初定，家國一統，和平與發展成了華夏大地各民族的殷切盼望。畢竟老天爺給的這麼好一塊地，不拿來種田，成天打打殺殺的，實在太浪費了。

即便是在日常用語中，人們也習慣於將「文」置於「武」之前，比如常用的「文韜武略」、「文治武功」、「文武雙全」。正所謂「倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱」，中國精英階層不自覺地追求內斂和穩重的性格特質，四肢發達、孔武有力反而往往是沒文化的標誌。

不過在新中國歷史上，也曾短暫出現過一陣肌肉力量型的審美熱潮。

1955年，藉助與蘇聯文藝部門領導的訪問和醞釀，蘇聯油畫家馬克西莫夫抵達北京，擔任中央美術學院油畫訓練班的指導教師以及中央美術學院顧問。此後兩年間，馬克西莫夫培養出了靳尚誼、詹建俊、侯一民、秦征等多位著名畫家，成為上世紀50年代中國美術界的中心人物之一。

50年代末，宣傳畫中的工農同志手持鎚子鐮刀，面色黝黑、朝氣蓬勃，這種特殊年代的陽剛氣魄，便脫胎於蘇聯藝術中的歐美力量型審美。到了文革時期，西裝和旗袍都成了「四舊」，人們的審美也受發生了改變。無論是強健發亮的肌肉，還是千人一面的軍裝，都是那個年代的縮影。

1960年代宣傳畫

伴隨改革開放，中國人的審美又走進了一個回歸傳統的過程。在百廢待興的80年代，以唐國強、朱時茂為代表的濃眉大眼國字臉成為了那個年代的主流審美。作為象徵國家形象的中央電視台，新聞聯播的前兩代男主持人——趙忠祥與張宏民老師便是標準的國字臉，和藹不失嚴謹。

年輕時的唐國強與朱時茂

轉折出現在1987年的央視春晚，歌手費翔唱著《冬天裡的一把火》出現在電視機里，成為了如今所有偶像的鼻祖。當央視的領導還在為象徵小布爾喬亞的「迪斯科」能不能播爭執不休時，費翔的橫空出世不經意間打破了那個年代隱隱約約的禁忌，也讓人們對傳統陰柔美的追求光明正大起來。

費翔，1983年春晚

自費翔後，中國人的新一代偶像或陰鬱、或優雅、或文藝，從劉德華到黎明，從「相貌平平無奇」的古天樂到《重慶森林》里誓殺三浦友和的金城武，再到梁朝偉、吳彥祖和流星花園裡的F4，精緻的面容、頎長的身段和一個個鮮活的角色，代替了往日千篇一律的高大全與偉光正。

就連新聞聯播也慢慢放下了嚴肅的國字臉，換上了以郎永淳老師為代表的親切活潑的瓜子臉。

國人逐漸回歸傳統陰柔審美的背後，是如今聽來依然熟悉的標語：解放思想，實事求是，也是40年來市場的繁榮與國民收入的提高的結果。尤其隨著民眾思想的開放，追求陰柔的、女性化的，甚至「娘炮」的審美，從一種令人難為情的忌諱，變成了習以為常的事情。

當然，這一時期的硬核美男們，和如今婀娜多姿的蔡某和朱某，還是有天壤之別。

03

異化：硬核美男到軟核美男

蘇軾在《塗巷小兒聽說三國語》中曾寫過一個故事，說老百姓聽三國故事，講到劉備打了敗仗，便頻頻皺眉，還有抹眼淚的。但聽說曹操吃癟，就忍不住紛紛叫好。相比破釜沉舟、運籌帷幄的謀帥梟雄，中國人骨子裡喜歡的美男子，大多是個飄逸柔美、博古通今的謙謙君子形象。

在世紀之交影視娛樂行業的繁榮年代，誕生了許多迎合這種審美態度的影視角色，可以稱之為「硬核美男」。

《花樣年華》中梁朝偉扮演的周慕雲，便是經典的美男子形象。在這部電影中，沒有王家衛標誌性的旁白，而是完全依靠演員的神態與肢體動作，來表達那種朦朧又隱秘的情愫。憑藉在《花樣年華》中的表演，梁朝偉拿到了戛納電影節的最佳男主角，這是他從影生涯中分量最重的獎項。

梁朝偉，花樣年華，2000年

2003年首播的電視劇《金粉世家》中，陳坤扮演的北洋軍閥內閣總理之子金燕西則可謂是中國式帥哥的典範，在電視劇中那個風雲變幻的年代，陳坤把金燕西身上反叛又順從、無畏又懦弱的情感衝突極盡描摹，配合上陳坤年輕英俊的容貌，一個始亂終棄裡帶著無奈的矛盾形象躍然紙上。

陳坤，金粉世家，2003年

那時的影視作品塑造著人們的審美趣味，姑娘們對心儀男性的描述，除了「帥」之外，也不外乎「優雅」、「乾淨」、「書生氣」。

但到了近些年，對硬核美男的審美，卻都莫名其妙地異化成了「娘炮」。連馮小剛都忍不住炮轟，「這些小孩啊，太娘。市場怎麼會追求特娘的男孩呢，男孩應該陽光，有爺們勁兒。那些照片都不是素顏，都修成雜誌那樣，搔首弄姿，欲蓋彌彰，想脫又不敢脫，你又不是開窯子的。」

估計朱正廷同學自己也有點納悶了：說好的回歸陰柔審美，怎麼前面那些人沒事，我朱某和小蔡就成開窯子的了？

說到底，小朱還是吃了沒文化的虧。儘管中國曆來推崇陰柔美，但陽剛與否，娘炮與否，從來就不取決於幾塊肌肉，幾許粉底。屈原青史留名，顯然不是因為芙蓉織裳，茹蕙拭淚。同樣，沒有霸王別姬的決絕，沒有烏江自刎的悲壯，項羽就是一手舉起十個鼎，也不過是蠻夷之地的一介莽夫。

俗話講「美人在骨不在皮」，蘇軾說「腹有詩書氣自華」，人們喜歡梁朝偉，除了那張臉，更多的還是《重慶森林》中警察633的青澀純粹，《無間道》里陳永仁的堅毅果決，《一代宗師》里凝結在葉問身上的時代悲涼。而這背後是梁朝偉四五遍的通讀劇本，是拍戲時老婆也要靠後的態度。

據說《阿飛正傳》裡面一個吃梨的鏡頭，王家衛足足讓梁朝偉拍了27次，每一次都是沒有理由的重來；而張國榮拍攝《霸王別姬》時，往往要一整天戴著幾十斤重的鳳冠，十多個小時不能卸妝，為了不讓臉上的貼片脫落，還得一整天不吃飯。

每一個鮮活生動的角色背後，都是過人的天賦，踏實的摸索和持久的積累，最微不足道的，恰恰是那張英俊的臉。

只是如今的流量小鮮肉們鮮有拿得出手的作品。有的微博掛著歌手認證，唱功卻停留在KTV水平；有的在舞台上張牙舞爪，分不清是跳舞還是發瘋；有的用一副表情，應對所有場景，所謂「我哭我笑，無人知道；我喜我怒，全靠字幕」……

正如馮導所言，「專業的經紀人要幫演員選一個方向，要麼拍電影，要麼拍電視劇，要麼拍綜藝秀，要麼走時尚路線當花瓶。多棲是不靠譜的，最起碼電影不需要，電影需要的是專業的腳踏實地的有修養的表演者。」

濫用替身、不記台詞、頻繁遲到等劣跡引來了老戲骨的不滿，陳寶國老師就曾無奈的評價：「我沒有教化人的責任，但是我覺得帥耍得差不多了，名也成的差不多了，錢也掙得差不多了，想當一個職業演員，就該踏實下心來，好好演戲，一切一切的根本，就是這麼一條路。」

成龍批評起來則更加直接，稱某些鮮肉演員拍戲時手機不離手，只有聽到導演喊「開機」，才會戀戀不捨地放下手機。而當年梁朝偉拍戲時，劉嘉玲打電話過來，他也沒有接。事後梁朝偉回電話詢問什麼事情，結果發現並沒有什麼大事，梁朝偉還會訓責劉嘉玲幾句。

說白了，油頭粉面也好，虎背熊腰也好，終究都只是陪襯。詩人讚歎梅花之美，不在「迥映楚天碧」，而在「凌寒獨自開」；古人欣賞君子如玉，在於清新俊逸的五官，也在於溫文爾雅的品格；放到現在這個看臉的世界，大家喜愛的陰柔美男，是玉樹臨風，也是德藝雙馨。

說到底，中國人自古愛慕的「玉人」，除了那張臉外，更重要的是中華民族傳承至今的文人氣質。所以小蔡，你以為大家討厭的，只是提跨的性暗示和臉上的兩斤粉嗎？

04

助瀾：資本推動的男色消費

1996年，日本化妝品公司佳麗寶破天荒地邀請了24歲的木村拓哉來拍攝口紅廣告，兩支廣告一經播出便轟動全日本，口紅賣出了當時行業平均銷量6倍之多。

20年後，朱正廷也代言了某品牌的口紅產品，廣告片中的小朱翩躚而舞、性感撩人。相比木村叔叔只敢把口紅往臉上抹，小朱親自示範，紅唇秀色可餐。雖然演藝成就遠不及木村前輩，但帶貨能力卻不輸陣勢。去年雙十一當天，其代言的口紅僅用一個半小時就創下了億元成交額。

一支口紅的背後，則是年輕一代女性逐漸成為消費主力的縮影。婦女能頂半邊天，新中國成立以來，隨著女性地位的大幅提高，中國女性的消費能力也驚人地飆升，成了各類消費品的中流砥柱。和朱正廷一樣，蔡徐坤代言的產品，也大多是面膜、護膚品這類以女性群體為主的消費品。

愛美之心無可厚非，有需求就有供給，有人買單就會有人投資。

資本帶來的改變，無非是把踏實的摸索和積累變成了簡單粗暴的炒CP、賣人設、上熱搜，拼湊起一個又一個俊美又空洞的藝人，接著最大化榨取他身上的全部價值。而流水線上走出的藝人，帶著千篇一律的騷氣面龐，缺少了汗水與時光雕琢的骨肉魂靈，最終在娘炮的道路上越走越遠。

正如《澎湃新聞》的評論文章所稱，「資本所做的，就是強化這種喜好，捧出一群過分陰柔的男星，在影視劇、舞台上盡情展現男性女性式的美。這其實已經不是性別觀的問題，而是資本衍生的審美庸俗化。」

在資本帶來的浮躁浪潮里，藝人們彷彿再也不需要忍受學習與鑽研的寂寥，沒有關注就花錢買熱搜，沒有特點就炒作人設，沒有作品就刷量買榜……比起「少年娘則中國娘」的調侃，更可怕的，是在蔡徐坤之後，還會有張徐坤、王徐坤、趙徐坤一個接一個地粉墨登場。

這並非一個「娘炮」與「陽剛」的爭論，而是對中華民族傳統審美趣味中「文人氣質」的徹底異化。

說到底，中國人對陰柔美的欣賞並沒有變，對多元審美的包容也沒有變。人們所憤怒的，是小鮮肉們搔首弄姿，自詡逆天顏值時，真正的美男子正在反覆琢磨角色，認真思考劇本；人們所不齒的，是小鮮肉們練了兩塊肌肉，便自誇陽剛之氣時，真正的男子漢卻在各自的工作崗位上幾十年如一日的堅守。

當然，這些憤怒和不齒並不能改變什麼。正如一位資深投資人說的那樣：不要理會中國直男在想什麼，他們不懂的領域，通常就是賺錢最容易的地方。

05

尾聲

2013年5月16日，足球運動員大衛·貝克漢姆正式退役，結束了自己近20年的職業生涯。除了代表國家三度征戰世界盃和幫助曼聯拿下6次聯賽冠軍，2001年韓日世界盃預選賽上，貝克漢姆用標誌性的「圓月彎刀」讓英格蘭在最後時刻晉級世界盃，至今依舊是球迷們津津樂道的回憶。

除了精湛的球技，英俊的面孔也讓小貝成為了20世紀末體育運動員商業化浪潮的代表人物，被稱作「萬人迷」的貝克漢姆代言產品涉及運動、奢侈品、科技數碼與快消品等多個領域，他也曾代言了香水、護膚品等多款女性產品，甚至登上女性雜誌《ELLE》的封面，成為首位男性「封面女郎」。

在宣布退役後的第一天，小貝接受了英國天空電視台評論員、也是他在曼聯時期的親密戰友加里?內維爾的專訪，加里?內維爾問到，「你希望如何被人銘記？」

38歲的小貝說：「我只想讓人們記住，我是一個勤奮的人，一個對比賽懷有無比熱情的人，一個踏上球場就傾盡全力的足球運動員。」

參考資料：

[1]. 中國傳統審美的陰柔特性，陳艷梅

[2]. 「小妞電影」中男性氣質的審美與消費，張金玉

[3]. 男性特質論，雷金慶

[4]. 兩晉人士的自戀心理與女性化審美傾向，張寧

[5]. 試析中國古代男性人體審美尚陰柔之成因，胡敏

[6]. 古希臘英雄的修身美，楊瓊

[7]. 「娘炮」霸屏是資本衍生的審美庸俗化，《澎湃新聞》

[8]. 「娘炮」之風當休矣，辛識平

[9]. 梁啟超國民性研究文選，梁啟超

[10]. 閹割與猖狂，葉舒憲

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