#Cover：商業廣告為何正變得越來越像公益宣傳片？

「我們相信不論你是誰，來自何處，與誰相愛，信仰為何，所有人都屬於這裡。」隨著大字幕的滾動，不同人種的面孔出現在屏幕上，「世界因包容而更美好。」

最後在# weaccept 的標籤下緩緩升出 Airbnb 的標誌，這是這家企業在 2017 年超級碗投放的廣告。這類的廣告近些年正在變得普遍，尤其在超級碗這樣的年度廣告比拼場上——它們並不是非盈利的公共服務，卻顯出同樣的特質；比起對其產品的介紹，它們更關心一些社會問題。

「資本總想顯示他們是站在我們這一邊的，而且非常關心世界。」 The baffler 的專欄作者 Yasmin Nair在其最新刊中討論了這個話題。而隨著一些社會政治分歧的廣泛加大，尤其是特朗普當選以來，曾經還猶豫不決的企業，現在已經準備好在遠超出於產品本身的話題上表達政治立場。

這被統稱為 corporate wokeness （企業覺醒）。

在很長的一段時間裡，「 woke 」（覺醒）這個詞都是作為俚語存在來表達一種特定的意思。 2017 年，它正式被收錄進牛津英語字典，解釋為「對社會中不公正的警惕，尤其是種族主義」。

近幾年，這個辭彙呈現出一種泛濫的趨勢。 2016 年加拿大總理賈斯汀·特魯多和演員、女權活動者艾瑪·沃特森的會面被媒體稱為」國際覺醒峰會「；# staywoke 的標籤在社交媒體上擁有持續的影響力；」覺醒代言人「的頭銜被安插在各種名人的身上……

而「企業覺醒」也漸漸在其中佔據牢固的一席之地。

某種程度上，不同企業的表現體現了當下消費水平一種分層。願意在高端產品上消費的人口越來越多地集中在美國最藍的城市，如紐約和舊金山。過去的二十年里，資本和收入都在那裡漂移，商業廣告似乎愈發迎合民主派人士的胃口。

企業利用廣告謀求口碑、拓展市場和提升銷量無可厚非。為此，他們欣喜地拋開大資本的頭銜，試圖以世界變革推動者的形象重新出現，甚至成為某個特定話題討論中的意見領袖。

這也是對人們消費理念變化的一種直接反映。《衛報》專欄作家 Alissa Quart分析道，「廣告商一直在尋找未來的市場，年輕的美國人看起來比父輩更相信自由主義」。許多人的購買不再簡單地基於對產品質量和功效的偏好，而是一種價值觀表態，人們在共同的消費選擇中找到某種惺惺相惜的認同感。

Yasmin Nair 則試圖提醒人們，很多時候這只是一種錯覺，至少企業本身並沒有其表現出來的那般義無反顧。

拿耐克以橄欖球四分衛 Kaepernick 所做的營銷案例來說，在一些人的想像中，這可能來自於一個英雄般的人物，力排眾議，在眾多更加穩妥的方案之外，採取了冒險但正確的一步……但《紐約時報》對此進行的一篇調查報道中表明，該公司實際上進行了一系列幕後討論，甚至考慮過完全放棄 Kaepernick 的方案，直到數據顯示耐克的主要擁護者來自於更多樣化和年輕的群體，而他們大概率會對這個廣告策劃產生認同。

今年初，吉列剃鬚刀的「男性氣質」廣告風波發酵之時，《娛樂周刊》記者Dana Schwartz 在自己的 Twitter 上針對此事寫道，「企業『覺醒』是一種商業戰略。我知道我聽起來挺憤世嫉俗的，但相信我，你在市場營銷會議上聽到的會比這激進許多。」

她的意見大致與 Nair 相同，即沒必要對企業所表現出的價值觀選擇產生不切實際的幻想，其背後往往有一套精準投放的機制；也不應該認為企業有責任成為某種政治立場的標杆——立場是廉價的，這並不真正解決問題。

而「企業覺醒」真正的問題在於，它們自身是否準備好為其具有的巨大影響而擔責——弄巧成拙的廣告案例這些年並不鮮見。

2017 年百事邀請名模 Kendall Jenner 主演的廣告就幾乎成為所有相關討論中，一定會被拿出來的反面典型。廣告中， Jenner 用一罐百事可樂解決了示威人群和防暴警察之間的危機。這支廣告短時間內就下架了，大量的批評認為它輕視了抗議活動的真實一面，好像一瓶汽水就可以平息所有的問題。

「這是一場他們無權進入的複雜對話，但他們正在強行進入。」 BAM Connection 的創意主管 Rob Baiocco 說，「這些創意人員正試圖讓他們的衛生紙拯救世界。」

「企業覺醒」也許能帶來巨大的商業回報，但同時，許多企業並沒有意識到這些話題背後所涉及的一系列複雜的討論，反而讓整個事件變得更加狹隘。「』覺醒『的問題在於它不能激發行動，而是凍結了它，使問題看起來更加難以解決。」《紐約時報》社論員 David Brooks 講到，「它在你與問題之間豎了一堵牆。「

在這個過程中，辭彙本身的特定意義被稀釋了，變得更像是一種姿態，而不是對不公正真正的挑戰。這也是為什麼許多人表現出對「企業覺醒」的反感。

當然，不排除一些營銷方案的目的就是激起富有爭議的討論，在輿論的漩渦之中獲得普通廣告難以帶來的普遍關注，正如每一場營銷」事故「之後媒體會猜測的。

與此同時，一些企業為自己設置了如此之高的道德標準，自身行事卻與其背道而馳。

從新的營銷活動獲利的同時，耐克被勞工權利組織 Global Exchange 指責，未能履行改善勞工生存條件的承諾。

「耐克工人仍被迫在高壓工作環境中工作，時間過長，沒有足夠的工資來滿足子女的最基本需求，如果他們試圖組建工會或告訴記者，他們會受到騷擾、解僱和暴力恐嚇。「去年夏天，該公司還面臨了來自其俄勒岡總部的四名高管的集體訴訟，指控性別歧視。

題圖為 Airbnb 廣告截圖

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