廣告中的「殘缺」技巧！

文/曾紅宇

殘缺的對立面是完整。在廣告中採用的殘缺技巧包括：

殘缺的故事情節，引發想像，餘味無窮。

殘缺的圖片展示，不全勝全。

殘缺的文案語言，暗藏潛在的信息。

在廣告中採用「殘缺」的方式可以看作是一種「零表現」。「零表現」在一定的情景中其實包含了更多潛在的信息，這些潛在的信息讓受眾發揮更多的想像，使其創造性地理解或補充。廣告的表現過程不必面面俱到，盡善盡美，將信息全面詳實地表現，應留下一些空白，省去一些內容，讓觀者自己有感悟的空間，去領會、去品味。

殘缺在視覺藝術中的運用有兩個目的： 一是通過不完整的形態對完整有期待，另一個是通過「殘缺」手法獲得比完整形體更好的視覺效果和藝術美感。因為不完美反而能給人一種新的視覺感受。殘缺美即從「殘缺」本身體現了美，它是一種新的、另類的審美，是一種美的特別、反常規的存在，它本身就具備了美感。

在心理學和美學流派中有一個知覺完形概念，叫完形心理，也稱為格式塔心理學。該理論非常重視「形」的研究，強調「整體性」，強調事物內部的張力，認為任何形都是人的知覺活動組成的經驗中的整體。人人都有一種完形心理，即自覺地將一些不完整的零散的部分印象，儘可能地看作一個完好的圖形或輪廓的趨向。

一般而言，廣告無論是採用理性訴求還是情感訴求方式，都會通過展現一個完整的故事情節打動受眾，使之成為消費者。故事情節的完整性表現為該廣告產品引發了一定事件的起因、經過和結果三個部分，或表現為某產品的出現解決了某些問題，從而引起消費者對該產品的認可。

廣告中運用「殘缺」形式非常重要的一個表現，在於形象的「不全勝過於全」。這種「不全」的形式追求的是讓受眾感受「言外之意」，體會不同的「景外之象」。正如美學家朱光潛先生所說：「我們所居住的世界是完美的，就因為這是最不完美的技巧展現美感，能夠表現含蓄無窮的力量，就如白居易所說「此時無聲勝有聲」的境界。

例如：蘋果公司的 LOGO 形象為一個看似完美可有一個小缺口的蘋果，正是 不全勝全 的典型案例。試想如果該標誌為一個完美無瑕的蘋果，似乎不會引起大家太多的關注。這個小缺口，就如維納斯的斷臂一般，讓人憐愛，惹人遐想，甚至感覺缺口的形象比完整的形象更美。

「殘缺」的文案在一定的情境下，包含了更多潛在信息。至於預設的「潛在信息」，受眾可以發揮想像，對文案創造性地理解或補充完整信息。很多廣告文案中的複句，往往說前句留後句，讓受眾去想像後面的潛在信息。

例如：福特汽車有一則廣告語「只要它是福特汽車……」。受眾在看到該廣告後，可能會想到其「殘缺」的潛在台詞是: 「只要它是福特汽車，那麼它的外觀一定會很漂亮，它肯定是很安全的，它一定是很省油的，它一定會很舒適 ……

還有的廣告文案，句子的主幹部分也被省略，例如：香水的廣告詞為: 「在迷人的夜晚……」潛藏的信息可能是：在迷人的夜晚，你可以噴上香水，看電影或散步，或參加別的娛樂活動，都會使你非常有魅力。

殘缺有美也有不美，審視角度不一樣，結果大不相同。廣告中「殘缺」技巧的運用是否恰當，對於產品的特性、功能的訴求起著決定性作用。廣告中運用」殘缺」技巧不能傷害整體形象。從局部看來，該廣告是「殘缺」的，但從整體而言，該廣告的「殘缺」部分應該是整體中不可缺少的一部分。

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